Сбытовая политика

1. Исследовательская  работа-сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.

2. Стимулирование  сбыта - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление  контактов - налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление  товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение  переговоров - попытки согласования  цен и прочих условий для  последующего осуществления акта  передачи собственности или владения.

6. Организация  товародвижения - транспортировка и  складирование товара.

7. Финансирование-изыскание  и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие  риска-принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос  не в том, нужно ли эти функции  выполнять - нужно, и обязательно,- а  скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем  этим функциям присуще три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами  канала.

Если  часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос  о том, кому следует выполнять  различные функции, присущие каналу,- это, по сути дела, вопрос об относительной  результативности и эффективности.

Если  появится возможность более результативно  выполнять функции, канал соответственно перестроится.

4. Структура и уровни каналов распределения

Как правило, структура канала распределения  может иметь одну из следующих  структур. Выбор и построение канала по определённой схеме основывается на возможностях и целях предприятия, объёма и типа рынка и других факторов.

• Канал интенсивного распределения – это структура, при которой компания-производитель старается продвинуть свою продукцию по как можно большему количеству направлений с привлечением всех доступных посредников.

• Канал селективного распределения представляет собой стратегию выборочного сотрудничества с посредниками. При этом уделяется большое внимание их возможностям.

• Канал эксклюзивного распределения подразумевает наличие всего нескольких посредников. Как правило, в этом случае предусматриваются жёсткие требования и ограничения по отношению к компании-посреднику. Например, эти компании не имеют право продавать продукцию фирм, конкурирующих с фирмой-производителем.

Также стоит  отметить, что структура каналов  может развиваться в двух направлениях: в горизонтальном и вертикальном. В первом случае упор делается на создание равноценных, параллельных ветвей одного уровня. Во втором случае развивается иерархическая структура, в которой одни элементы доминируют над другими.

Уровни  каналов распределения

Природа каналов распределения. Выбор каналов  распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку  выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения  в сфере маркетинга.

Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться, что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация  процесса товародвижения требует  наличия определенных финансовых  ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов  распределения товаров, формы и  методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией  продукции.

Канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал  распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. Структура и уровни каналов распределена. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые  каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров  и услуг сначала изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия  машиностроительного комплекса  мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они  реализуют продукт через систему  посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший  набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция  предприятия может быть полностью  реализована.

Каналы  распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения —  это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяете  числом имеющихся в нем промежуточных  уровней. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного  назначения такими посредниками могут  выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые  скупают товары у крупных оптовиков  и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они  встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней  имеет канал распределения, тем  меньше возможностей контролировать его.

Аукционы  — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего  на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы  аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет  благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой  концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и  небольшом спросе на продукцию одной  номенклатурной позиции целесообразно  использовать смешанные каналы товародвижения. В определенных случаях в одном  районе рационален прямой сбыт, в другом — реализация изделия оптовым  посредникам или сбытовым агентам.1 Комплекс маркетинговых предприятий имеет своей целью удовлетворение покупательской потребности. Если продукция компании соответствует этому требованию, то в задачи маркетинга входит организация сбыта и доставки. Чтобы повысить объемы продаж или продвинуть на рынок новый товар, маркетологи используют различные метода стимулирования сбыта. Рассмотрим их отдельно.

Управление  каналами товародвижения. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для  изготовителя. Для достижения коммерческого  успеха при использовании того или  иного канала товародвижения нужно  тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов  сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами, Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Посредники  занимают промежуточное положение  между изготовителями и потребителями  изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в  том, что они не получают достаточной  помощи от поставщиков в обучении персонала, изготовлении рекламных  материалов и т.п. Посредники, в частности  оптовые предприятия, хотят, чтобы  предприятия-изготовители продавали  товар им, а не через них, так  как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как  потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа  через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а  нужды посреднических организаций  для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать  и учитывать. Это поможет создать  хорошие взаимоотношения между  изготовителями и посредническими  организациями.

Организация и эффективность системы товародвижения. Выбор каналов распределения  является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом  планировать и организовывать систему  продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Создание  складской системы для зависимых  и независимых посредников требует  решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе.

Следовательно, среди задач маркетинга, как уже  отмечалось, важное место занимает стимулирование сбыта. Это система  поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров  и услуг. Его формы выражают насущную необходимость в продвижении продукта на определенном рынке. Меры по стимулированию носят обычно кратковременный характер и рассматриваются как процесс формирования спроса.