Сегментация рынка и отбор целевых сегментов

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал в г.Уфе

Кафедра экономики  и управления

 

 

 

 

 КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Сегментация рынка и отбор целевых сегментов»

 

 

 

 

СТУДЕНТКИ 3 КУРСА  ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: «ФИНАНСЫ И КРЕДИТ»

 

 

Кузнецова Марина Владимировна

РАБОТУ ПРОВЕРИЛ: Касимова Р.Р.

ОЦЕНКА:

 

 

 

 

 

Уфа 2009

 

Содержание.

 

 

 

Введение

Теоретическая часть

1. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге
2. Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам
3. Отбор целевых сегментов рынков

         Практическая часть

         Заключение

         Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент  рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей  деятельности - получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно  вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот  или иной сегмент рынка.

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования  рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации  и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация  признаков сегментации; совершенствование  способа сегментации по свойствам  продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам  продукта этого сегмента.

Целью данной работы является исследование теоретических основ  сегментации рынка. Объектом исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.Предметом изучения является процесс выявления этих сегментов, а также их исследование.

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском  поведении и действиях конкурентов  приводят к тому, что ни один товар  или услуга не предназначаются для  всех потребителей и даже тех, кто  покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления  рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

С начала 1960-х гг. сегментирование  рассматривалось как ключевая концепция  маркетинга. До недавнего времени  концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы  к исследованиям по сегментированию  рынка изменились незначительно.

Теперь последние достижения в информационных технологиях и  курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях  делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании  рыночных баз данных и совершенствовании  каналов распределения. Это в  значительной степени облегчило  развитие гибкого производства с  индивидуальной адаптацией товаров  массового потребления. Такая тенденция  приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию  рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует  нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Все эти изменения требуют  не только оценки того, что мы знаем  о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования как части абсолютно  новой парадигмы маркетинга и  менеджмента.

 

 

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Понятие, цели, методы рыночной сегментации  в маркетинге

 

 

Концепция рыночной сегментации  основана на идее, что потребители  неодинаковы, и поэтому рынки  дифференцированы. С обострением  во всем мире проблем реализации товаров  и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в  производстве и реализации товаров  и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному  приспособлению к требованиям различных  потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию  маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению  к установленным критериям и  максимальные внешние различия по отношению  друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров  и услуг направлено на то, чтобы  найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации  неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет  установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность  вскрыть причинно-следственную связь  поведения потребителей и позволяет  на основе анализа признаков поведения  выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический  эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается  за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые  формируются под влиянием многих факторов.

 

 

 

Цели сегментирования

 

Можно сформулировать три цели сегментирования:

 Первая вытекает из  того, что фирма не в состоянии  освоить весь рынок, и вынуждена  довольствоваться только его  частью. Выделив эту часть посредством  сегментирования, она получает  возможность целенаправленно сконцентрировать  свои усилия на тех покупателей,  которые окажутся для нее наиболее  привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться  для фирмы частично недоступной  из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволяет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования  разумна в тех случаях, когда  рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается  в том, что, если сегментов мало, фирма  должна стремиться к тому, чтобы  на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

 

Методы сегментации  рынка

 

Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

 

· метод сегментации по выгодам;

 

· метод построения сетки  сегментации;

 

· метод многомерной классификации;

 

· метод группировок;

 

· метод функциональных карт.

 

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

 

A. Определение выгод, которые  интересуют потребителей.

 

B. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

 

C. Определение того, содержат  ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

 

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация  начинается с выгод и действует  по принципу прямой и обратной связи  или начинается с поведения и  действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается  в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских  ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно  опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации  используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция -уборка помещений, потребители -- домашние хозяйства и служебные офисы, технологии -- пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

 

Метод многомерной  классификации.

 

Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой  реакции потребителей на моду выявило  три типа потребителей (включающих мужчин и женщин).

«Избирательный  тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования.

«Независимый  тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью  составления функциональных карт можно  определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков  группу потребителей) рассчитано данное из-делие и какие его функциональные параметры соответствуют тем  или иным запросам потребителей.