Сегментация рынка и отбор целевых сегментов

Искусство маркетинга заключается  в том, чтобы подобрать для  конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент  рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической  деятельности предприятия. После определения  укрупненных сегментов нужно  провести по каждому сегменту технико-экономическое  обоснование и определить вероятность  эффективного вхождения на международный  рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

 

 

 

 

3. Отбор целевых  сегментов рынков

 

Проводя сегментацию рынка  фирма стремиться, найти такую  группу потребителей, спрос которой  может существенно возрасти, если на рынке появиться товар соответствующий  ее запросам. Самый удачный итог подобных поисков – это выявление  не освоенного сегмента рынка. В таких  случаях объектом маркетингового исследования становиться целевой рынок. Целевой  рынок – это самое оптимальное  и экономически выгодное для фирмы  группа сегментов, на которое направлена ее деятельность. Он должен быть емким, свободным от конкурентов и иметь  перспективу развития.

Сегментирование целевых  рынков вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на которых предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить: а) сколько  сегментов следует охватить; б) как  определить самые выгодные для нее  сегменты. Предприятие может воспользоваться  тремя стратегиями охвата мирового рынка:

 

1) недифференцированный  маркетинг;

 

2) дифференцированный маркетинг;

 

3) концентрированный маркетинг.

 

Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико

Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию  их запасов и транспортировки - невысоки.

Предприятие, прибегающее  к массовому маркетингу, обычно создает  товары, рассчитанные на самые крупные  сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.

 

Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.

Данная стратегия требует  от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых  операций, однако компания надеется, что  дополнительные расходы будут перекрыты  ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности  каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

 

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода "снятия сливок" в ценовой политике.

Благодаря этой стратегии  предприятие обеспечивает себе прочную  рыночную позицию в обслуживаемых  сегментах, поскольку оно лучше  других знает нужды этих сегментов  и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный  сегмент рынка товаров и услуг  может не оправдать надежд. Стратегия  концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг  и весь комплекс маркетинга. Уровень  издержек еще больше возрастает (затраты  на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма  уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент  самый перспективный. Товар и  программа маркетинга приспосабливаются  к этим условиям. Такой подход, как  правило, может использовать фирма  с ограниченными ресурсами. Стратегия  концентрации усилий предполагает интенсивную  эксплуатацию весьма ограниченного  количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль.

Решение о выборе стратегии  является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного  варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и  ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

Как правило, на первых стадиях  осуществления своей деятельности, предприятием используется стратегия  недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно проникнуть на рынок. В  противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса  маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной  будет стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегия диверсификации маркетинговых  усилий на множество рынков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста  емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств  воздействия на спрос незначительны.

Общим правилом, однако, может  служить следующий тезис: для  большинства компаний целесообразно  применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков У большинства компаний ресурсы  весьма ограничены, чтобы позволить  себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить:

 

- емкость рынка в настоящем  и в будущем;

 

- свою долю в этом  рынке;

 

- собственные изделия  производства к настоящему времени  и возможные изменения их в  будущем.

 

На этой основе компания в состоянии подсчитать возможность  поступлений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, что  часто требует больших затрат.

Важно, чтобы выбор пал  на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые  перспективны для компании. Обширная программа исследования рынков, как  правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к  системному анализу, в основе которого лежит:

 

- относительно недорогое  кабинетное исследование (большинство  данных может быть получено  в своей стране);

 

- охват всех потенциальных  рынков;

 

- исключение в нисходящей  последовательности наименее подходящих  рынков;

 

- размещение оставшихся  рынков по степени их предпочтения.

 

После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о  выходе на один или несколько рынков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

Моей целью в получении  информации было узнать, почему потенциальные  покупатели не достаточно активно приобретают  выпускаемую продукцию фирмы  NIKI LINE, это косметические средства по уходу за обувью, всевозможные крема, спреи, дезодоранты, щетки и другие принадлежности этой фирмы. Мною была составлена анкета.

 

Анкета

 

1. Известна ли Вам фирма NIKI LINE?

1. да

2. нет

2. Знаете ли Вы что выпускает фирма NIKI LINE?

1. да
2. нет

3. Приобретали ли Вы товар фирмы NIKI LINE?

1. постоянно пользуюсь только этой фирмой
2. приобретал(а) один раз
3. не разу

4. Как Вы считаете качественна ли продукция выпускаемой фирмы NIKI LINE?

1. да
2. нет
3. не приобретал(а), не знаю

5. На что Вы обращаете внимание при выборе средств по уходу за обувью?

1. качество
2. фирму производителя
3. цену

6. Важно ли для Вас, как долго существует компания производитель на рынке?

1. да
2. нет

7. Важна ли для Вас цена при выборе средств по уходу за обувью?

1. да важна, если цена выше, то и качество лучше
2. нет, главное, чтобы марка была престижной

8. Какую фирму производителя Вы приобретаете?

1. Salamander
2. NIKI LINE
3. Duke of Dubbin

9. Как Вы считаете, какая из перечисленных марок по ценовой категории ниже всех?

1. NIKI LINE
2. Colonil
3. Salamander

10. Как Вы считаете, какая из перечисленных марок на рынке совсем не давно появилась?

1. Salamander
2. NIKI LINE
3. Duke of Dubbin

11. Как Вы считаете, какая фирма производитель хуже по качеству, чем все остальные?

1. Salamander
2. NIKI LINE
3. Colonil

12. Стали ли бы Вы приобретать товар серии NIKI LINE по более экономичным ценам, чем какая либо другая фирма производитель, но появившиеся на рынке совсем не давно?

1. да
2. нет, мне важен престиж компании

13. Хотели ли бы Вы, чтобы продукции фирмы NIKI LINE было больше на прилавках магазинов?

1. да
2. мне всё равно