Сегментация рынка и отбор целевых сегментов

Наиболее распространенными  методами сегментационного анализа  и выбора целевых рынков в международном  маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии  стандартизированного маркетинга) и  анализе факторов внешнего окружения  с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных  рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе  маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации  программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической  экспансии.

Статистический метод  сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и  так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или  рынков, по которым непосредственно  происходит формирование сегментов) и  пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного  описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа  состоит в обобщении множества  переменных, характеризующих различные  рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное  число их типов.

Основной недостаток методов  статистического и кластерного  анализа состоит в том, что  различным признакам придаются  одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом  формальной логики. Поэтому требуется  правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой  стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Признаки и  критерии сегментирования целевых  рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным  конкурентам

 

 

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного  сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким  образом и по каким признакам  можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимо дополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования  потребителей на рынке товаров и  услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно  использовать для сегментирования  как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков  сегментирования на мировом рынке  имеет свои особенности, проявляемые  через основные факторы и переменные.

 

1.Географический  признак сегментации (geographic segmentation) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5--20тыс., 20--50тыс., 50--100тыс., 100--250тыс., 250--500 тыс., 0,5--1 млн, 1--4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

 

2.Сегментирование  рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

 

3.Сегментирование  рынка товаров и услуг по  психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и  той же демографической группы могут  быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в  анализе мирового рынка, вряд ли могут  служить достаточно обоснованными  признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими  переменными.

 

4.Сегментация  рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

 

В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершения покупки или использования  товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять  степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных  форм сегментирования -- классификация  покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование  на основе выгод требует выявления  основных выгод, которых люди ожидают  от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым  в той или иной мере присущи  эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать  по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности.Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие -- осведомлены, третьи -- информированы о нем, четвертые -- заинтересованы в нем, пятые -- желают его, шестые -- намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к  товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись с разными  участниками процесса покупки товаров  и услуг, выяснив, что оказывает  основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного  сегмента сможет разработать эффективную  программу маркетинга в поддержку  собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному  рынку.

Признаки сегментации  рынка используются при анализе  рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы  более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот  или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно  сделать вывод о наличии определенного  сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия  предстоит проверить, насколько  соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

 

Наиболее распространенными  критериями сегментации на рынке  товаров и услуг являются:

 

- количественные параметры  сегмента;

 

- существенность сегмента;

 

- прибыльность сегмента;

 

- совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов;

 

- эффективность работы  на выбранном сегменте рынка.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий -- это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих  здесь проблем важную помощь оказывает  метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается  в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам -- сегменты рынка.

 

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто -- главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно  принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент  рынка для предприятия, стоит  ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые  ресурсы.