Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке мяса птицы на примере ОАО "Ярославский бройлер"

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное учреждение

Высшего профессионального  образования

« Ярославский государственный  университет имени П.Г. Демидова»

Кафедра управления и предпринимательства

 

«УТВЕРЖДАЮ»

Зав.Кафедрой____________                                      ученая степень

________________________                                              Звание

________________________

       ф.и.о., личная подпись

«___»______________20__г

КУРСОВАЯ РАБОТА

«СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ МЯСА ПТИЦЫ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ЯРОСЛАВСКИЙ БРОЙЛЕР»

 

Руководитель  доктор экономических  наук, профессор, Разумов И.В.

________________________

личная подпись

«___»______________20__г

Студент Медовикова Е.В.

МН-32

______________________

«17» мая 2012 г.

Ярославль, 2012 г.

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….... ...5

1. Теоретические основы сегментирования и позиционирования товара на рынке.……………………………………………………………………..10
1. Основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы………………………………………………………....10
2. Выбор целевого сегмента рынка и главные задачи позиционирования продукции предприятия на нем.…………………………………………19
3. Особенности позиционирования товара на рынке мясной продукции..25
2. Анализ сегментирования рынка мяса птицы (на примере ОАО «Ярославский бройлер»)………………………………………………….29
1. Краткая характеристика ОАО «Ярославский бройлер».…………….....29
2. Сегментация рынка охлаждённой и замороженной натуральной продукции ОАО «Ярославский бройлер»………………………………31
3. Анализ московского рынка мяса птицы…………………………………46
3. Рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на рынке мяса птицы………………………………………….54
1. Рекомендации по удержанию позиций на рынке мяса птицы ОАО «Ярославским бройлером»……………………………………………....55
2. Рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке………………………………………….61

Заключение………………………………………………………………….......66

Приложения……………………………………………………………………..69

Список использованной литературы………………………………………...77

 

 

РЕФЕРАТ

77 С., 1 таблица, 22 рисунка, 1 приложение, 36 источников.

Ключевые слова: сегментация рынка, потребитель, потребности, товар, рынок, принципы сегментации, критерии сегментации, целевой сегмен, задачи позиционирования, опрос, группы потребителей.

Предмет исследования: основные принципы и критерии сегментации рынка, выбор целевого сегмента и главные задачи позиционирования товара на нем.

Объект исследования: ОАО «Ярославский бройлер» по производству изделий из мяса птицы.

Цель работы: осуществить сегментацию рынка ОАО «Ярославский бройлер» и предложить рекомендации по позиционированию продукции предприятия на московском рынке мяса птицы.

Задачи работы:

• Определить основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы.

• Выявить особенности позиционирования товара на рынке мясной продукции.

• Дать краткую характеристику предприятия ОАО «Ярославский бройлер»

•  Осуществить сегментацию рынка охлаждённой и замороженной натуральной продукции ОАО «Ярославский бройлер».

•  Проанализировать московский рынок мяса птицы.

•     Дать рекомендации по удержанию позиций на рынке мяса птицы ОАО «Ярославским бройлером».

•  Дать рекомендации по позиционированию продукции ОАО  «Ярославский бройлер» на московском рынке.

 

Результаты работы:

• На основе проведённой сегментации рынка мяса птицы по территориальному критерии, был выявлен в качестве целевого сегмент Москвы и Московкой, как наиболее перспективный и прибыльный.
• На основе изучения рынка мяса птицы, а также теущего положения на нем фирмы ОАО «Ярославский бройлер» были высказанны предложения касаемо удержания ОАО «Ярославским бройлером» позиций на рынке;
• Даны рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке, исходя из исследования потребительских предпочтений этого рынка, а также анализа конкурентной среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

    Любой рынок  с точки зрения маркетинга  состоит из потребителей, которые  отличаются друг от друга своими  вкусами, желаниями, предпочтениями, и, главное, приобретают товары  исходя из разных мотиваций.  Поэтому производители должны  понимать, что при разнообразии  спроса, к тому же, в условиях  конкуренции на рынке, каждый  человек будет неодинаково реагировать  на предлагаемые ему товары  или услуги. Таким образом, обеспечение  осуществление успешной коммерческой  деятельности предприятия в рыночных  условиях предполагает учёт индивидуальных  предпочтений отдельных категорий  покупателей. Именно это составляет  основу сегментации рынка.

    Задача предприятия  состоит в том, чтобы производить  товар, удовлетворяющий потребности  определённых групп потребителей, поэтому одной из главных задач  производителей на начальном  этапе является маркетинговая  деятельность по выявлению этих  самых групп, т.е. сегментация  рынка. От того, насколько успешно  будут выявлены и учтены потребности  и предпочтения каждой из групп,  а иначе сегментов, напрямую  зависит спрос на продукцию  предприятия на рынке.

    В ходе сегментации рынка предприятия определяется, какие из выявленных сегментов являются наиболее выгодными и перспективными. Их предприятие избирает в качестве целевых сегментов и в максимальной степени удовлетворяет их потребности в разнообразных товарах. Далее на выявленных сегментах рынка фирма осуществляет позиционирование своей продукции, с учетом выделенных раннее предпочтений потребителей.

    Таким образом, актуальность темы заключается в следующем:

• В изучении критериев и методов сегментации рынка, для эффективного выявления потребительских потребностей на рынке.
• В выявлении главных задач позиционирования продукции на выявленных целевых рынках.

    В экономической  литературе процессу сегментации  рынка, посвящены работы многих  западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е.П. Голубкова, Г.Л. Багиева, А.А. Алексеева, М.Д. Крофта, Э. Райса и Д. Траута и других.

    Исследования Ф.Котлера и Е.П. Голубкова с точки сегментации носят описательный, рамочный характер, более полную информацию по данной теме можно найти в работах Ж.-Ж. Ламбена,  в которых описаны задачи позиционирования. В работе А.А. Алексеева содержится материал по методике сегментирования потребителей, основанный на практическом опыте автора, который работали в западных и отечественных компаниях, а так же рекомендации по практическому применению знаний в области позиционирования продукции.

    В процессе работы над курсовой были изучены отдельные статьи, посвященные сегментации рынка и позиционированию товаров, которые были опубликованы в журналах по маркетингу «4p.ru», «Маркетинг PRO», и «Маркетинг в России и за рубежом».

    Однако, нельзя сказать, что информация об процедуре сегментации и позиционирования является исчерпывающей. В основном, труды этих авторов носят теоретических характер, что же качается практики, то такой информации не хватает.

    Не смотря на наличие ряда научных публикаций, остается еще много вопросов, связанных с методами проведения сегментации, с процессом выбора критериев объединения потребителей в группы, недостаточно разработана методика оценки перспективности выбранных целевых сегментов. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач настоящего исследования.

    Цель работы: осуществить сегментацию рынка ОАО «Ярославский бройлер» и предложить рекомендации по позиционированию продукции предприятия на московском рынке мяса птицы.

 

    Задачи работы:

• Определить основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы.

• Выявить особенности позиционирования товара на рынке мясной продукции.

• Дать краткую характеристику предприятия ОАО «Ярославский бройлер»

•  Осуществить сегментацию рынка охлаждённой и замороженной натуральной продукции ОАО «Ярославский бройлер».

•  Проанализировать московский рынок мяса птицы.

•       Дать рекомендации по удержанию позиций на рынке мяса птицы ОАО «Ярославским бройлером».

•  Дать рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке.

 

    Предметом исследования является критерии и методы сегментации рынка предприятия и особенности позиционирования товара на нем.

    Объектом исследования  является ОАО «Ярославский бройлер»» по производству продукции из мяса птицы.

    В основе курсовой работы лежит теория сегментации рынка предприятия, с точки зрения которой была произведена сегментация рынка мяса птицы на примере ОАО «Ярославский бройлер» по совокупности критериев, и даны рекомендации по позиционированию продукции предприятия исходя из изученных особенностей потребительских предпочтений на рынке мяса.

    При написании работы в методологическом плане применялись опросы потребителей, на основании которых производился анализ потребительских предпочтений.

    Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что большинство предприятий не уделяют должного внимания процессу сегментирования рынка и позиционирования своей продукции на нём. Вследствие чего, предприятия не обеспечивают рационализацию и оптимизацию своих затрат на разработку, выпуск и реализацию товаров.

    Достоверность исследования подтверждается тем, что в работе были использованы официальные  источники: данные исследований специалистов, опубликованных в журналах «4p», «Маркетинг PRO», и «Маркетинг в России и за рубежом», данные Федеральной Службы Государственной Статистики о доходах граждан РФ, учебные пособия по дисциплине «Маркетинг» Е.П. Голубкова, Ф. Котлера и Ж.-Ж. Ламбена и исследования российских и зарубежных специалистов в области сегментации рынка, позиционирования продукции на потребительских рынках, на основе которых и базируются выводы об эффективной сегментации рынка и правильном позиционировании продукции на нем.

Результаты работы:

• На основе проведённой сегментации рынка мяса птицы по территориальному критерии, был выявлен в качестве целевого сегмент Москвы и Московской, как наиболее перспективный и прибыльный.
• На основе изучения рынка мяса птицы, а также текущего положения на нем фирмы ОАО «Ярославский бройлер» были высказаны предложения касаемо удержания ОАО «Ярославским бройлером» позиций на рынке;
• Даны рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке, исходя из исследования потребительских предпочтений этого рынка, а также анализа конкурентной среды.

Таким образом, практическая значимость данного исследования подтверждается тем, что выводы, сделанные в ходе написания данной работы, могут быть полезны для удержания рынка предприятия и его расширения, благодаря охвату рынка Москвы и Московской области.

Данная работа состоит  из трех глав. Первая глава состоит  из трех параграфов, вторая – из трех параграфов, третья – из двух параграфов.

Курсовая работа состоит  из 77 С., содержит 1 таблицу, 22 рисунка, 1 приложение, 36 источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы сегментирования и позиционирования товара на рынке.
1. Основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы.

 Любая фирма осознает, что её товары не могут понравиться  сразу всем покупателям. Покупателей  этих слишком много, они широко  разбросаны и отличаются друг  от друга своими нуждами и  привычками. Некоторым фирмам лучше  всего сосредоточиться на обслуживании  определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

 В своей книге «Основы  маркетинга», которая является  своеобразной «Библией» по маркетингу, Филип Котлер дал следующее определение сегментации рынка: сегментация рынка – это разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.  Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.[16]