Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке мяса птицы на примере ОАО "Ярославский бройлер"

 На мой взгляд, более наглядно разъяснил это понятие Евгений Петрович Голубков, говоря о том что, для того чтобы удовлетворить различные потребности покупателей, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.[6]

 Здесь уместно вспомнить  известный закон Парето (закон  80:20), который в данном приложении  основывается на статистических  исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров  определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, в силу определённых причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

 Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

 В данной курсовой  работе будет рассмотрен рынок потребительских товаров, а именно мяса птицы, в рамках которого приведены основные критерии и принципы сегментации рынка.

 Изучив принципы сегментации, предлагаемые в разных источниках, применительно к данному рынку наиболее важными считаю следующие шесть, необходимость учета которых подтверждена на практике:

• определённость сегмента
• различия между сегментами
• большая величина сегмента
• количественная измеримость характеристик потребителей
• доступность для маркетинговой деятельности
• прибыльность и перспективность сегмента

   Первый принцип предусматривает  что потребители, входящие в  сегмент, имеют четкий набор  определённых потребностей и  будут схожим образом реагировать  на предлагаемый продукт.

 Второй принцип касается различий между потребителями из разных сегментов, выявленных в ходе маркетинговой деятельности, если как таковых их не будет, то и сегментация является нецелесообразной.

  Принцип относительно  величины сегмента является крайне  важным, так как целевые сегменты  должны быть достаточно большие  для того, чтобы обеспечить продажи  и покрытие издержек предприятия, а также оправдать дополнительные затраты на подгонку маркетинговых стратегий под требования данного сегмента. При оценке величины сегмента необходимо учитывать характер продаваемого товара, в частности мы берём продукты питания, и емкость потенциального рынка, в данном случае это Ярославская область.

 Измеримость характеристик  потребителей необходима для  проведения полевых маркетинговых исследований, с помощью которых можно выявить потребности потенциальных потребителей мяса птицы, а также вести наблюдение за реакцией целевого сегмента за те или иные маркетинговые действия предприятия. Этот принцип необходимо учитывать, так как отсутствие обратной связи с потребителями, другими словами работа «вслепую», ведёт к распылению средств, трудовых и материальных ресурсов фирмы-продавца.

 Принцип доступности потребителей подразумевает наличие каналов связи предприятия с потенциальными покупателями мяса. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для осуществления акций продвижения продукции, то есть информирования потенциальных покупателей о ней: её характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных скидках и т.п.

  Последним, является критерий относительно прибыльности того сегмента, на который предприятие хочет направить свою деятельность. Фирме нецелесообразно браться за охват неперспективного в плане прибыльности рынка, поэтому следует тщательно изучить потребителей, их предпочтения, а также перспективы развития сегмента в будущем.

 Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Критерии сегментации можно охарактеризовать как признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных сегментации.

 В данном случае  мы рассматриваем рынок потребительских  товаров, что уже само по себе сужает список критериев, применяемых для его сегментации. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и другие критерии, приведённые в учебных изданиях и научных статьях. Мы же, будем рассматривать лишь те из них, с помощью которых возможно деление потребителей на рынке мяса птицы. Что выделяет потребителей мяса из всего населения, определить достаточно сложно. "Товар этот массовый, а значит, нелегко выделить какие-либо особые, присущие только его потребителям черты", - полагает директор "КОМКОН-Вектор" Петр Залесский.[19]

Сегментация может быть осуществлена по:

• группам потребителей
• свойствам продукта

  В первом случае объектом исследования являются характеристики потенциальных потребителей на рынке мяса птицы. Во втором случае изучаются предпочтения потребителей, и осуществляется их объединение в группы со схожими предпочтениями относительно продукции компании.

Далее будут перечислены  критерии сегментации рынка мяса птицы, которые были выявлены мной в  ходе изучения особенностей отрасли  птицеводства, т.е. являются моими авторскими заключениями относительно деления  потребителей на этом рынке.

 Для рынка мяса птицы территориальный критерий играет важную роль и, как правило, является начальной точкой сегментации. Здесь имеет место деление рынка на географические единицы, в рамках которых предприятие планирует осуществлять сбыт мясной продукции. Например, фирма-производитель может выбрать для себя стратегию охвата рынка всей страны, ориентироваться на  регион, либо осуществлять свою деятельность на нескольких регионах (например, ОАО «Ярославский бройлер»). Численность и плотность населения сегмента показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и проведение маркетинговой деятельности. Как правило, фирмы в отрасли птицеводства ориентируют свою деятельность на регион в котором располагаются сами производственные предприятия и близлежащие регионы. Следует заметить, что сейчас отрасль птицеводства находится в стадии изучения зарубежных рынков для развития экспорта. Объем экспорта мяса птицы растет как раз за счет продукции, которая на нашем рынке не пользуется особым спросом и цены на нее невелики (например, субпродукты). Нашим предприятиям необходимо оценивать иностранные рынки с точки зрения потребительских предпочтений. Примерами стран, в которые Россия импортирует куриную продукцию являются Вьетнам, Китай, США, Абхазия, Таджикистан, Норвегия, Казахстан и т.д. Компаниями-импортерами данной отрасли можно назвать ЗАО «Алтайский бройлер» (Алтайский край), ООО "Лиско бройлер" (Воронежская область) и другие.[13]

 Исходя из демографических критериев, по которым сегментируются рынки потребительских товаров, относительно нашей отрасли можно выделить критерий семейного положения, другими словами размера семьи. Можно предположить что «холостяки», необременённые семейными отношениями предпочитают покупать полуфабрикаты, не требующие длительного приготовления, а также продукцию в упаковках небольших размеров. Что же касается «семейных» покупателей, в особенности женщин домохозяек, то они вероятнее будут приобретать продукцию мяса птицы в упаковках больших размеров, отдавая предпочтение продукции требующей длительного приготовления.

 Следующим критерием,  требующим повышенного внимания, является различие в достатке потребителей. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. В каталоге продукции птицефабрик, среди дорогих наименований следует выделить, в первую очередь, деликатесную продукцию, колбасные изделия высшего сорта, натуральные полуфабрикаты, охлажденную  продукцию. Предполагается, что пенсионеры, студенты и другие категории граждан с низкой платежеспособностью, входящие в сегмент под названием «низкий достаток» либо вообще не приобретают данную продукцию, либо делают это крайне редко. Среди более дешёвых наименований выделяют категорию субпродуктов, полуфабрикаты (например, пельмени из мяса птицы), куриные фарши, а также замороженная продукция. Именно они составляют основу покупательской корзины выше представленной категории потребителей. В доказательство вышесказанного, приведем статью из журнала «Гастрономия и бакалея»: 

«Кризис не разморозил заморозку»

«В период кризиса рынок замороженных полуфабрикатов вошел в число тех «счастливых» сегментов, которые, несмотря ни на какие экономические коллапсы, демонстрировали рост. И дело тут, разумеется, не в каком-то случайном везении, скорее, наоборот: кризис стал, скажем так, логичной и обоснованной удачей для рынка замороженной продукции, если говорить о его низком ценовом сегменте — в своем стремлении сэкономить потребители вернулись к продуктам, от которых во многих семьях некоторое время назад отказались, — к пельменям, замороженному мясу кур и т. д. Как менялась динамика его развития от начала кризиса до дня сегодняшнего, рассказывали наши эксперты».[9]

Так же выделяют сегменты «средний достаток» и «высокий достаток», покупатели в которых отдают предпочтение продукции  по соответствующим ценам, либо объединяют данные сегменты и создают товарное предложение для обоих. На сегодняшний день в России разница в доходах граждан является существенной и ярко выраженной и эта особенность российского потребительского рынка отличает нас от большинства стран Европы, где уровень доходов граждан приближен к среднему и не имеет столь сильных отклонений в ту или иную сторону.

 Говоря о стремлении  фирм-производителей в отрасли  птицеводства охватить все возможные  группы потребителей, следует выделить  критерий сегментации относительно религиозной принадлежности.

 Сегодня мясопродукты с маркировкой «халяль» пользуются растущим спросом, который формируют истинно верующие мусульмане, представляющие для производителя отдельный сегмент рынка. Для мусульман «халяль» — это марка, подтверждающая то, что эти продукты выработаны в соответствии с мусульманскими традициями, не содержат компонентов, которые нельзя употреблять в пищу мусульманину (например, свинину, мертвечину, кровь) и являются чистыми продуктами «духовного происхождения». Продукцию «халяль» можно узнать по специальному значку.

 Один из крупнейших уральских производителей мяса птицы освоил выпуск продукции, имеющей религиозное значение и отвечающей современным экологическим требованиям. На прилавках фирменных магазинов компании «Равис» в городе Челябинск появились халяльные продукты, разработанные в соответствии с мусульманскими традициями. Спрос оказался огромный – продукцию тут же разобрали. В результате, птицеводы решили увеличить объемы производства халяльных продуктов, и даже намерены в ближайшем будущем поставлять их в другие регионы России. [11]

 Такой же политики придерживаются многие птицефабрики, в том числе и ОАО «Ярославский бройлер», имеющий в своем каталоге продукцию с маркировкой «халяль».

 В арабских странах вопрос номер один – есть ли у поставщиков халяльная продукция. Поэтому все больше наших компаний пополняют свой ассортимент, начиная производить мясо для правоверных мусульман. Арабы традиционно едят много мяса птицы, а своего птицеводства у них нет. Поэтому в «халяльном» направлении развития для отечественной мясопереработки заложен высокий рыночный потенциал. [13]

 При психографической сегментации в отрасли птицеводства рынок потребителей сегментируется в зависимости от жизненного стиля. По мере совершенствования приемов количественной оценки появляется все больше данных о связях между стилем жизни и потребительским поведением, но психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки принадлежности к тому или ному жизненному стилю потребителей в больших масштабах. Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги, отражает деятельность людей, их интересы и мнения. На рынке мяса птицы целесообразно выделить сегмент потребителей, условно назовем его «ЗОЖники», т.е. люди ведущие здоровый образ жизни. К ним отнесем спортсменов, людей борющихся с лишним весом, а также тех, кто ведёт здоровый образ жизни. Приоритетными в вопросах выбора мясных продуктов для них являются такие показатели как калорийность, содержание жира и белка. «ЗОЖники» чаще отдают предпочтение белому мясу курицы (грудке), как самому низкокалорийному, рекомендованному в диетическом питании. Также они употребляют и другие части курицы, в том числе и субпродукты (печень, сердца), польза которых подтверждена клиническими исследованиями. Специалисты по здоровому питанию рекомендуют готовить блюда исключительно из охлажденного мяса птицы. «Свежее, охлажденное куриное мясо не только вкуснее, но и намного полезнее замороженного. Оно содержит целый ряд необходимых человеку витаминов, белков, аминокислот и минеральных веществ, которые теряются при заморозке», - рассказал РИА PrimaMedia диетолог Евгений Трефилов. Другими словами, люди, заботящиеся о своем здоровье, отдают предпочтение охлаждённой продукции, взамен замороженной.[33]