Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке мяса птицы на примере ОАО "Ярославский бройлер"

 Потребители, имеющие  отличные от «ЗОЖников» жизненные ценности и установки выделяются в сегмент под названием «не читающие этикеток». К ним относятся люди, не задумывающиеся о пользе употребления тех, или иных продуктов, чаще питающиеся на скорую руку. Данный сегмент отдает предпочтение колбасной продукции, полуфабрикатам, копчёным изделиям и т.п. Вряд ли «не читающие этикеток» потребители станут переплачивать за более высокое качество, дополнительные полезные свойства продукта.

Следующая сегментация предполагает деление рынка на группы в соответствии с предпочтениями относительно характера использования продукта. Одним из преимуществ охлаждённой продукции является то, что она предназначена для скорейшего употребления, не требуется её разморозка для дальнейшего приготовления, однако срок годности значительно меньше чем у замороженной. Исходя  из выше перечисленного, следует, что в зависимости от того, когда покупатель планирует употребить продукт,  зависит и выбор им либо охлаждённого мяса птицы, либо замороженного. Более подробно, особенности, из-за которых потребители отдают предпочтение мясу той или иной степени заморозки, будут рассмотрены во второй главе.

 Для каждого выделенного с помощью определённого критерия или критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик, детально описывающих потребителей этого сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и т.п.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей на рынке мяса птицы следует признать удачной.

1.2. Выбор  целевого сегмента рынка и  главные задачи позиционирования  продукции предприятия на нем.

 Компании должны не только уметь разделить потребителей на группы (сегменты) по определённым признакам, но и выбрать те из них, с которыми они будут работать, для которых будут создаваться различные товарные предложения. Такой выбор – выбор целевых рынков – предусматривает проведение анализа внешней среды фирмы-производителя и её внутренних возможностей.

 Фирма в условиях  конкурентного рынка должна создавать  такое товарное предложение, которое  бы имело определённые особенности,  отличалось от других. Кроме того, эту особенную рыночную позицию  товаров компании необходимо  донести довести до потребителей, закрепить их в сознании, что  языком маркетологов называется  позиционированием товара (торговой  марки, компании). Это творческое  дело, которое требует последовательности, координированности, времени.

 Для того, чтобы успешно осуществить выбор целевого сегмента следует оценить степень привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

1) размер сегмента и  перспективы изменений (роста, уменьшения);

2) структурная привлекательность  сегмента;

3)цели и ресурсы организации,  осваивающей сегмент.

    Фактор размера  сегмента и перспективы его  изменений не нуждается в разъяснении.

 Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется  уровнем конкуренции, возможностью  замены продукта на принципиально  новый продукт, удовлетворяющий  те же потребности (например, во многих случаях дорогостоящую говядину и свинину заменяют более дешёвым мясом курицы).

 Даже если рыночный  сегмент характеризуется нужными  размерами и скоростью роста  и обладает достаточной структурной  привлекательностью, необходимо принимать  в расчет цели и ресурсы  организации. Возможно несовпадение  целей долгосрочного развития  организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

 Как мы знаем, условия на рынке могут быть разные, исходя из них, важным решением для компании является: какие из проанализированных рыночных сегментов выбрать в качестве целевых рынков?

 Здесь существует следующие  варианты:

1. Выпускать один продукт, для единственного целевого сегмента.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Одному рынку предложить все продукты, производимые фирмой (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить различия между потребителями  рынка, т.е. выделить сегменты или, если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики поддерживаются крупные фирмы.

Известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен, в своей монографии назвал этап выбора целевого рынка макросегментацией, в противовес микросегментации, посвященного выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты данной сегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

 Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

1. "Каким бизнесом занимается фирма?"
2. "Каким бизнесом следует заниматься?"
3. "Каким бизнесом не следует заниматься?"

Отсюда возникает понятие  целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями  и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

 Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

1. технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке ("как?");
2. функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке ("что?");
3. потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке ("кого?").[25]

 Сегментирование рынка  предполагает очень внимательное  отношение к самому процессу  выделения сегментов. В некоторых  случаях идентифицировать покупателей  сложно. Так, уран покупают атомные  электростанции, бензин – владельцы  автомобилей, услуги «Укртелекома» оплачивают владельцы стационарных телефонов. Таких «видимых» потребителей проще исследовать. Труднее идентифицировать, представить «портрет покупателя» в отношении таких товаров, как, например, литература по проблемам здоровья, небольшой относительно недорогой автомобиль (это может быть первый автомобиль для молодой семьи, а может быть второй автомобиль для уже зрелой семьи). Поэтому специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации можно рассматривать как требования к выделению сегментов:

1. Условие количественной оценки сегмента (измерения количества покупателей)  и определение емкости его рынка. Невозможность определения ёмкости рынка по каким сегментам сразу ставит вопрос о практической ценности для компании такого сегментирования. Как можно создавать программу предложения специального продукта для сегмента, не зная, сколько вообще может приобрести продукции определённая группа покупателей?
2. Сегменты должны быть существенными. Показатель общей стоимости покупаемой субъектом, должен представлять интерес для компании. Только в этом случае формируется целесообразность создания специального маркетингового предложения именно для этого сегмента (т.е. разработки программы специального предложения товара для определённой группы потребителей, определение особенностей построения маркетинговых коммуникаций с этой группой и т.д.)
3. Сегменты должны быть уместными. Речь идёт о принципиальной оправданности (целесообразности) выделение определённых сегментов как предпосылки для построения соответствующих маркетинговых программ предприятия. Потребителями курицы, как известно, являются и истинно верующие масульмане, которые употребляют только халяльное мясо. Так, может целесообразно выделять масульман отдельный сегмент такого рынка? Если отвечать «да», то следующим шагом должно быть организация производства продукции с маркировкой «халяль». Но принесёт ли такой шаг реальные позитивные рыночные результаты для фирмы?
4. Сегменты должны быть доступными. Доступность предполагает, что компания потенциально может найти пути и способы рыночного взаимодействия с ними. В компании должна быть возможность реально продавать свой товар таким сегментам (например, речь может идти об экономических и других возможностях компании решать проблему географической отдалённости покупателя), реально взаимодействовать через систему маркетинговых коммуникаций. Так, потенциальным сегментом книжного рынка есть читатели, которые покупают литературу о здоровом образе жизни. Но возникает вопрос: с помощью каких каналов маркетинговых коммуникаций можно обратиться к таким людям? Разве можно представить, что все они читают одинаковые газеты, смотрят те же телевизионные программы, живут в одних районах города?

 Следующим шагом сегментации  рынка после выбора целевого  сегмента (сегментов), является решение  о том, как именно представить  свой товар покупателям, т.е.  позиционировать его на рынке.

 Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Все свои открытия и наблюдения Траут и Райс наглядно продемонстрировали в совместно опубликованных книгах «Сила простоты», «Новое позиционирование» и в знаменитых «Маркетинговых войнах».[29]

  Позиционирование – это определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные и эмоциональные преимущества. К рациональным преимуществам можно отнести свойства продукта, цену, эмоциональными являются ценности, стиль жизни, имидж, статус и прочее.

 Позиционирование может  строиться в различных направлениях:

1. На стереотипах потребителей. Позиционирование бренда может строиться на стереотипах потребителя и общих для категории ценностей. Например, создавая бренд колбас и мясных деликатесов фирма основывалась на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» - результатом стал новосибирский бренд  "Мясоделов". В противовес, в основу бренда может лечь и идея борьбы с такими стереотипами. Так, был создан бренд куриных полуфабрикатов "Кулинар свежести" - в основе его позиционирования идея борьбы со стереотипами категории «несвежестью « и «залежалостью».
2. На эмоциональных ценностях. Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным, если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда. Например, в основу позиционирования бренда жевательной резинки  «Радужъ», легла идея «радужных» воспоминаний и ностальгии о детстве. Она нашла отражение и в уникальном названии, и в светлом, легком дизайне.
3. На рациональных ценностях. Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе актуальна для многих категорий, в частности – финансов. Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.
4. Нацеленность на определённую целевую аудиторию. Разработать позиционирование бренда можно также, положив в<span class="List_0020Paragraph