Сегментация рынка. Имидж города

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА»

 

 

 

                                    Кафедра «Региональной экономики и управления»

 

 

 

                                     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: “Маркетинг в муниципальной сфере”

На тему : «Сегментация рынка. Имидж города»

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы ГЗ-3

Саттарова Ю. А.

Проверил: к.э.н доцент

Салихова С.Ф.

 

 

 

 

 

 

                                                  Уфа – 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение …………………….…………………………………………. 3

1. Понятие сегментации рынка ………………………………………6
2. Имидж города ....................................................................................10
3. Маркетинг города Белорецк .............................................................14
4. Маркетинг города Магнитогорск .................................................... 19

Заключение .............................................................................................. 26

Список литературы ................................................................................. 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии  и тактики действий с учетом реально  сложившихся и вероятных в  перспективе, с одной стороны - комплекса  условий и факторов рынка, а с  другой - возможностей, потенциала и  претензий фирмы-субъекта рынка. Таким  образом, совокупность объектов исследования в маркетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в  оптимизации своего рыночного поведения.

Сами фирмы могут стать  объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной  инициативе. Рынок как таковой  может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем  и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы  развития рынка в целом, а также  его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители  и другие покупатели товаров и  услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой  среды, включая действующие на рынке "правила игры".

Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка, можно с пользой для  дела исследовать возможности, потенциал  и претензии фирмы, т.к. анализ ее характеристик в основном является сравнительным, базируется на информации о рынке. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Также в данной контрольной  работе рассматривается маркетинг  двух городов: Белорецка и Магнитогорска.

Городской маркетинг – это стратегическое продвижение города или городского района с целью содействия его развитию. Используется для изменения внешнего восприятия города с целью поощрения развития туризма, увеличения въездноймиграции, привлечения инвестиций. Важной специфической чертой городского маркетинга является создание новыхдостопримечательностей, зданий и сооружений. Развитие городов как востребованного продукта приводит к конкуренции между ними за инвестиции и государственное финансирование. Это часто выражается в попытках городов привлечь международные спортивные мероприятия, например, Олимпийские игры. Конкуренция между городами существует на региональном, национальном и международном уровнях; она является последствием глобализации.

Городской маркетинг, наряду с национальным брендингом, является составляющей маркетинга мест.

Целью данной контрольной  работы является разработка трех вопросов:

1. Рассмотреть понятия сегментации рынка.
2. Имидж города.
3. Маркетинг города РБ и РФ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

 

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать  его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих  на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы  маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам  различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Сегментация рынков нацелена на узкую  специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это  распространённый метод, особенно среди  небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести  массовое производство, распределение  или рекламу. Она может преуспеть  при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия  рыночной сегментации обычно не максимизирует  сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых  издержках. Фирма стремится к  признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала  маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные  стороны конкурентов нужно обходить, а слабые - использовать.

Задача сегментирования  — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей  данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

Процедура сегментирования:

1. Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).
2. Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).
3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.
4. Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.

Признаки сегментирования  — любые характеристики потребителей при условии:

1) возможность порядкового или интервального измерения;

2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;

3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.

Основные группировки  сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.

Для корпоративных  рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.

Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:

1. Максимальная ёмкость сегмента.
2. Доступность сегмента:

• насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;

• насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.

1. Привлекательность

• насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);
• насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом надо проводить  различие между критериями сегментации  рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг  и др. Хотя при проведении сегментации  рынков разных товаров частично могут  использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

• К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
• Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ИМИДЖ ГОРОДА

 

Маркетинг имиджа целенаправленная деятельность по созданию под держанию и позитивному изменению имиджа территории от которой напрямую зависит инвестиционная привлекательность города его конкурентоспособность сред других подобных городов. В целом имидж в сознании индивида являясь формой отражения предметного мира и социальной действительности существовал пожалуй на всех стадиях развития общества Реалии современности таковы, что наличие привлекательного имиджа становится значимым для всех сфер общественной реальности от индивидов до территориальных образований. Для последних он стал незаменимым регулятором коммуникационных отношений существенным фактором конкурентоспособности и перспектив развития Таким образом имидж служит для выделения и обособления своего субъекта из массы себе подобных это код особенности и привлекательности субъекта.

Существует единственное признанное международное определение  имиджа территории закрепленное Всемирной организацией по туризму это совокупность эмоциональных и рациональных представлений вытекающих из сопоставления всех признаков страны собственного опыта и слухов влияющих на создание определенного образа.