Сегментация рынка по потребителям

Содержание

Введение

1. Понятие сегментации рынка
1. Признаки, критерии, методы сегментации рынка
2. Выбор целевого рынка и  выбор целевого сегмента
3. Позиционирование товара
2. Сегментация рынка по потребителям
1. Сегментация рынка по географическому признаку 
2. Сегментация рынка по демографическому признаку 
3. Сегментация рынка  по психографическому признаку
4. Сегментация рынка по поведенческому признаку
3. Точка безубыточности. Построение графика безубыточности

3.1 Построение графика безубыточности, аналитический метод       нахождения точки безубыточности

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях функционирования рыночной среды фирмам – производителям крайне сложно адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются  по своим потребностям. Сегментация  рынка призвана  выделять группы покупателей с похожими потребностями  при выборе товаров. Сегментация  рынка по потребителям позволяет  фирмам  сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно производимого  ею товара. Сегментация потребительского рынка  приобретает ключевое значение для достижения успеха фирмы, поскольку она дает возможность принимать грамотные решения в сфере бизнеса (стратегические и тактические), которые существенным образом могут повлиять на увеличение объемов продаж.

 Анализ данных, полученных  при проведении сегментации, даёт фирмам информацию о том, насколько перспективен и значим выбранный сегмент и на какие преимущественные качества товара фирме следует акцентировать внимание на выбранном сегменте; информирует фирму о восприятии товара у потребителей и о позиции товара на целевом рынке.

 От результатов сегментирования  зависит выбор фирмой маркетинговой  стратегии продвижения товара  на рынок.

В настоящее время  в деятельности фирм сегментации отводится все большее значение. Приоритетной задачей является выбор правильного метода сегментирования и грамотное выделение критериев и признаков сегментов рынка, что и обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение потребительского рынка и его сегментации.

Объектом исследования в  курсовой работе является рынок потребителей.

Предметом исследования курсовой работы является определение теоретических  аспектов сегментации рынка по потребителям.

Задачами, поставленными  в данной курсовой являются:

1) изучение признаков, критериев и методов сегментации рынка;

2) исследование целевого рынка и целевого сегмента;

3) изучение процесса позиционирования  товара на рынке;

4) рассмотрение признаков  сегментирования по потребителям;

5) определение аналитического  метода расчета точки безубыточности;

6) построение графика  безубыточности.

Курсовая работа включает в себя: титульный лист, содержание, введение, 3 главы, заключение, список использованных источников.

Первые две главы посвящены изучению теоретических аспектов сегментирования рынка и включают в себя рассмотрение таких понятий, как:

сегмент, сегментация рынка, целевой рынок, целевой сегмент, позиционирование товара, сегментация по географическому признаку, сегментация по демографическому признаку, сегментация по поведенческому признаку, сегментации по психографическому признаку.

В третьей главе рассмотрено  понятие точки безубыточности, выявлен  аналитический метод ее построения, построен график безубыточности.

В курсовой работе использованы научные труды: Т.С. Бронникова, Л.А. Данченко, П.С.  Завьялова , А.В. Короткова, И.М. Синяевой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие сегментации рынка

1.1 Признаки, критерии, методы сегментации рынка

Маркетинг изучает углубленное  исследование рынка. Это предполагает необходимость его рассмотрения как структуры, делящейся зависимости  от групп потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.¹

Сегментация рынка — очень  важный элемент при выборе стратегии  маркетинга.

Сегмент – это группа потребителей с одинаковыми потребностями, характеристиками и поведением.

Целью проведения сегментации  является максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных  товарах, рационализация затрат предприятия  – изготовителя на разработку программы  производства, выпуск и реализацию товара.

Выделяют следующие виды сегментации рынка:

1. сегментация по группам продукции. Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров – продуктов и услуг – сегментация может вестись на основе зрения тех характеристик, которые они образуют (характер использования, способ применения).
2. сегментация по предприятиям –  конкурентам представляет собой группировку конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
3. сегментация по группам потребителей. Сегментация рынка по группам потребителей это группировка потребителей по каким–либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке (географические факторы , демографические, уровень доходов и т.п.)

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и  по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе.

Общая схема сегментации  рынка может быть представлена так:

Установление признаков  сегментирования 

Определение критериев сегментирования

Определение методов сегментирования

Определение целевого рынка

Выбор целевого сегмента

Позиционирование товара

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности предприятия.

Рассмотрим каждый пункт  отдельно.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия .

 Признаки сегментации  рынков – это способы выделения  сегментов рынка (географические  сегменты, ценовые сегменты и  т.п.).

Основными признаками сегментации  рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации  рынка по предприятиям – конкурентам  являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие.

Признаки сегментации по отдельным группам и в совокупности в маркетинговои деятельности позволяют выбрать наиболее удобный и выгодный метод сегментирования.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

 – емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

 – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

 – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

 – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

 – защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Анализируя эти критерии, выделяя признаки сегментирования, сопоставляя результаты предприятие, фирма, организация определяет для  себя наиболее выгодный сегмент рынка.

Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что  более глубокая сегментация основывается не на одном каком–либо признаке, а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

1) метод сегментации по выгодам. Он основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: во – первых, определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности; во – вторых, определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам; в третьих, определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение: искомые потребителем выгоды от товара определяют восприятие и оценку альтернатив; восприятие определяет выбор товара.

Сегментация на основе выгод  может быть проведена в ходе осуществления  маркетингового исследования на основе кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы  ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными.

2)  метод построения сетки сегментации. Используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

3) сущность метода многомерной классификации  заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально–экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

4) метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

5) метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

         однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому–либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

Анализируя критерии и  признаки сегментов, фирма выделяет для себя наиболее выгодный сегмент, на который в последующем будет ориентирована сбытовая деятельность, меры по продвижению товара и, в конечном счете, сама стратегия функционирования фирмы;  для фирмы важно выбрать наиболее удобный и выгодный метод сегментирования, основанный на комбинации различных признаков сегмента. Выбор сегмента по критериям и признакам, использование наиболее выгодного метода сегментации взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются фирмой в комплексе.

1.2 Выбор целевого рынка и выбор целевого сегмента.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. Целевой рынок – это  один или несколько сегментов  рынка, которые являются наиболее выгодными  для предприятия, с точки зрения, получаемого дохода. Критерии выбора целевого рынка: динамика роста; доходность; уровень конкуренции.

При выборе самого целевого сегмента и оценки степени его  привлекательности учитываются: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара , размер и скорость изменения рынка, маркетинговые стратегии конкурентов,  размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения).

Проанализировав рыночные сегменты фирма может : сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте; предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация); предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация); для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация); не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется, прежде всего в случае, если рассмотренные сегменты малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.

Далее фирма должна освоить  выбранные целевые рынки. Существует три подхода к их освоению:

1. Недифференцированный  маркетинг (организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом).

 2. Дифференцированный (организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами).

3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг (организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка).

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько  сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой, и маркетинговой деятельностью.