Сегментация рынка по потребителям

 Сегментация будет  наиболее эффективной если будут соблюдаться условия:

1) измеримость сегмента, которая характеризуется количественными параметрами выделяемой группы потребителей (количество реальных и потенциальных потребителей; емкость и потенциал сегмента);

2) доступность сегмента, которая отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции;

3) устойчивость сегмента, которая предполагает оценку стабильности спроса относительно товаров с учетом платежеспособности потребителей;

4) выгодность сегмента, которая включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу;

5) коммуникативность сегмента, которая предполагает эффективное использование средств массовой информации, Интернета.

 Выбранный подход к освоению целевого рынка несет для фирмы экономическую выгоду, снижает затраты;  правильная оценка степени привлекательности целевого сегмента дает фирме представление о том, насколько перспективен и значим выбранный сегмент; какие средства могут дополнительно вкладываться в его развитие; каковы будут позиции различных субъектов на данном сегменте; на какие преимущественные качества товара фирме следует акцентировать внимание на выбранном сегменте.

1.3 Позиционирование товара

После выбора целевого рынка  и целевого сегмента наступает следующий  этап сегментирования рынка – позиционирование товара, которое включает мероприятия – позиционирование товара на выбранных целевых рынках и разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Позиционирование – это  процесс определения места товара на рынке в ряду аналогов с позиции  потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики товара. Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару  конкурентоспособного положения на рынке.

Процесс позиционирования включает в себя выявление основных наборов товаров, пользующихся конкуренцией на целевом рынке и установление преимуществ товара; нахождение информации о восприятии товара у потребителей и выяснение позиции товара на целевом рынке; составление заключения о позиции для возможных новых товаров и определение предложений для успешного развития маркетинговой стратегии.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они  способствуют успешному продвижению  товара на рынок.

После принятия решения о  стратегии позиционирования товара детально разрабатываются составные  части маркетинга – микс. Рассматривать составные комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту.

В итоге, можно отметить, что процесс позиционирования –  это изменение представления  потребителя о товаре через рекламу, проводимую фирмой, так же процесс  позиционирования основан на предании товару особенных черт, отличающих его от остальной массы товаров  на рынке.

В целом, ценность сегментации  заключается в умении найти такую  комбинацию простых переменных, изменение  которых может действительно  повлиять на объемы и условия реализации продукта. Правильно проведенная сегментация позволяет максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах и рационализировать затраты  на производство товаров.

 

 

 

 

 

 

 

2. Сегментация рынка по потребителям

2.1 Сегментация рынка по географическому признаку

Организация процесса сегментации  потребителей выделяет такие признаки, как поведенческий, социльно–демографический,психографический и географический.

Сегментирование по географическому  признаку  предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, округа, города, микрорайоны.  Расположение объектов может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах, что в свою очередь неотъемлемо влияет на покупательскую способность.

  Для фирмы при выборе географической сегментации открываются две возможности – либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких  географических сегментах, либо действовать сразу на всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением  (люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привычек, характерных для жителей других районов).

Сегментирование по географическому  признаку – простой метод сегментации  рынка, он позволяет фирмам целенаправленно проводить специфические маркетинговые кампании.

Анализируя географические данные, предприниматели изучают  объем продаж в зависимости от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающий тип магазинов. На основе анализа фирма может выявить те категории товаров, которые наиболее востребованы у покупателей в данном районе, городе и т.д.

2.2 Сегментация рынка по демографическому признаку

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

 Демографические характеристики  легче большинства других типов  переменных поддаются замерам.

Для сегментирования рынка  по демографическому признаку важно знать, как влияют определенные демографические переменные:

а) возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом.  Однако, для сегментации переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

в) уровень доходов –  прием деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2–х и более демографических переменных.

Анализ демографических  характеристик дает фирме представление  о потребностях покупателей, связанных  с возрастной категорией, половой  принадлежностью, уровнем дохода и т.д.  Выгодно проводить сегментирование не на основе одной переменной, а на основе сочетания признаков потребителей.

2.3 Сегментация рынка  по психографическому признаку Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Социальный  класс  потребителя  сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей.

Жизненный стиль характеризует  то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах  и квартирах они живут, что  из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.

Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным  образом в том случае, когда  данный продукт подобен продуктам  конкурентов и индивидуальные запросы  потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Однако персональные черты  характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях  сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Сегментация рынка по психографическому признаку является самым эффективным методом. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компании самых разных отраслей стремятся, как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов.

2.4 Сегментация рынка по поведенческому признаку

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей  делят на группы в зависимости  от знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар.

А. Поводы для совершения покупки (покупателей можно различать по поводам возникновения идеи, совершения покупки). Такая сегментация может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Б. Искомые выгоды (классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре). Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды.

В. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей–новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

Г. Интенсивность потребления.  Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара.

Д. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы, странники).

Е. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, другие – намереваются купить.

Ж. Отношение к товару.  Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Анализ поведенческих  характеристик информирует фирму  о том, что побуждает потребителя приобрести товар, какие черты приемлет в товаре, как часто совершает покупки и каково его отношение к представленному товару.

Сегментирование любого рынка  может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с  учетом разнообразных факторов. Сегментация  рынка по потребителям осуществляется по 4м признакам:  географическому демографическому психографическому поведенческому; каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой–либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие.

Для предпринимателей, фирм главным в деятельности является максимизация прибыли, чему правильное сегментирование может способствовать, либо же сегментация может не нести  каких – либо положительных воздействий, в этом случае, средства, вложенные  в эту сферу, окажутся не окупившимися, потраченными зря.  Проблемой сегментирования является то, что не всегда можно достаточно четко очертить сегмент рынка и то, что деление рынка построено на теоретических аспектах, до настоящего времени сегментация основывались на результатах маркетинговых исследований, и одна из трудностей её – нахождение способа применения на практике модели сегментации рынка, полученной по результатам исследований.  В практике маркетинга часто упоминается о методах, принципах сегментирования рынка,  упоминания же о положительных результатах проведенной сегментации встречаются достаточно редко. Это может быть обусловлено тем, что не всегда сегментация по перечисленным выше признакам является целесообразной, т.е. например, сегментация по поведенческим признакам сложна тем, что поведение потребителя очень сложно предсказать. Мотивы, побуждающее потребителей совершить покупку могут существенно разниться, приверженность к брендам, отношение к товару – меняться.  Однако, на основе анализа покупок, производитель может определить, в чем заинтересованы потребители, какие выгоды они ищут в приобретении товара, каким тенденциям следуют. Сегментация по психографическому признаку тоже имеет недостатки –  указывать на то, что люди одного социального класса, приблизительно одного уровня дохода будут покупать одинаковые продукты не всегда верно, но определение личностных характеристик групп потребителей и на этой основе прогнозирование их действий в области совершения покупок – важная часть маркетинговых исследований, пользующаяся интересом предпринимателей. Психографические критерии сложнее измерить, их используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев. К недостаткам сегментирования по демографическому признаку можно отнести ненадежность переменных, касаемых возраста и этапа жизненного цикла семьи, не стабильность деления по уровню дохода; к достоинствам можно причислить деление по половому признаку, давно широко применяемое в мировой практике удобное деление (мужская и женская одежда, обувь, аксессуары). В сегментации по географическому признаку необходимо учитывать положение района, существенным плюсом деления по этому признаку является то, что можно определить, какой товар востребован, быстро продается в данном районе, в данное время.

В целом, сегментирование  в настоящее время обращает на себя все большее внимание, главное  для производителей в процессе сегментирования  является ее окупаемость, т.е. сегментация должна приносить реальную прибыль. Для этого она должна проводиться грамотно и рассматриваться в едином комплексе, должна присутствовать взаимосвязь со всеми элементами. Сегментация редко проводится только  по одному признаку. Для своевременной реакции на изменение рыночной обстановки необходимо внедрять новые технологии. Все большее значение приобретает развитие сегментации, управляемой потоком данных, в соединении с маркетинговыми исследованиями с использованием метода операционного анализа. Компании, которые пользуются преимуществами этой новой технологии, и которые внедряют предлагаемые ею функциональные возможности в процесс маркетинга, могут иметь значительные преимущества перед конкурентами.

3. Точка безубыточности. Построение графика безубыточности

3.1 построение графика безубыточности, аналитический метод нахождения точки безубыточности

Финансовая стратегия  любой фирмы направлена на получение  максимальной прибыли  и обеспечение  рентабельности фирмы. Для  эффективной  деятельности фирмы и повышения  качества принимаемых финансово–экономических решений необходимо чётко определить и организовать раздельный управленческий учёт затрат по группам постоянных и переменных издержек.

Деление затрат на постоянные и переменные лежит в основе способа планирования, получившего известность под названием графика критического объема производства, или графика безубыточности.

Графики безубыточности показывают объем суммарных постоянных затрат, суммарных переменных затрат, общих  затрат и совокупный доход для  всех уровней деятельности предприятия  при заданной цене продаж.²

При построении графика по горизонтальной оси откладывается  объем производства в единицах изделий, а по вертикальной – затраты на производство и доход (рис.1). Затраты откладываются с подразделением на постоянные (ПОИ) и переменные (ПИ). Кроме линий постоянных и переменных издержек, на графике отображаются валовые издержки (ВИ) и выручка от реализации продукции (ВР). Точка пересечения линий выручки и валовых затрат представляет собой точку безубыточности (К). При соответствующем ей объеме производства и продаж (Вкр) у предприятия нет ни прибыли, ни убытков т.е, точка безубыточности – это уровень продаж, при котором совокупный доход равен суммарным затратам. Объем производства, соответствующий точке безубыточности носит название критического. При объеме производства меньше критического предприятие своей выручкой не может покрыть затраты и, следовательно, результатом его деятельности являются убытки. Если объем производства и продаж превышает критический, предприятие получает прибыль.