Сегментация рынка

Содержание

1. Ценообразующие факторы и порядок расчета цены на товар (услугу)…………………………………………………………………………….3
2. Сегментирование рынка телевизоров и выбор целевого сегмента рынка……………………………………………………………………………...12
3. Задача…………………………………………………………………..…20

Список использованных источников……………………………………..23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценообразующие факторы и порядок расчета цены на товар (услугу).

В рыночных условиях вся система  факторов, оказывающих влияние на образование цены, объединяется в  три группы:

1) базовые факторы. В их состав включаются различные затраты производителей: внутрипроизводственные и внепроизводственные;

2) конъюнктурные факторы. Сюда входят факторы, являющиеся следствием изменчивости рынка и зависящие от макроэкономических условий, потребительского спроса и т.п.;

3) регулирующие факторы. Влияние факторов данной группы определяется степенью вмешательства государства в экономику. Все факторы, оказывающие влияние на рыночные цены, объединяются в две группы: внутренние (зависят от производителя) и внешние (не зависят от предприятия).

Внутренние факторы:

1) эффективность рекламной деятельности, специфика, степень уникальности  и уровень качества производимой  продукции;

2) особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного  и индивидуального процессов  имеет более высокую себестоимость  и, соответственно, цену; товары массового  производства имеют относительно  низкие издержки и менее высокую  цену);

3) рыночная стратегия и тактика  производителя (ориентация на  один или несколько рыночных  сегментов);

4) характер и специфика жизненного  цикла продукции;

5) гибкость и мобильность производственного  процесса, длительность продвижения  товара по цепочке между производителем  и потребителем;

6) имидж и авторитет производителя  на внутреннем и внешнем рынках.

Внешние факторы:

1) степень политической стабильности  в стране, где производится товар;

2) наличие или отсутствие на  рынке трудовых, материальных или  иных ресурсов;

3) характер и принципы государственной  политики;

4) уровень, темп изменения и  другие динамические характеристики  инфляции;

5) масштабы и сегментация рынка;

6) объем рынка и характеристики  фактически существующего и перспективного  покупательского спроса;

7) наличие, уровень и характер  конкуренции на рынке однородной  продукции.

Общее воздействие этих факторов приводит к установлению такого уровня цен, при  котором достигается и сохраняется  сбалансированность экономической  деятельности.

Факторы, способствующие снижению цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, конкуренция, снижение налогов, расширение рыночных связей.

Факторы, вызывающие рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в  обращении, рост налогов, рост зарплаты, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность производства.

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в  следующем виде:

 

   

  

 

Рис.1. Порядок ценообразования

I.  Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

1.  Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта  и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, ясно, что низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

2.  Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

- установление фирмой стабильного  дохода на ряд лет, соответствующего  размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому получению  первоначальной прибыли, так как  компания не уверена в благоприятном  развитии бизнеса или ей не  хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой  стремится фирма, может исчисляться  в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль — это  доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом  расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как  произведение относительной прибыли  на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную  относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют  низкую относительную прибыль, в  то время как предметы, удовлетворяющие  престижные потребности, обладающие высоким  качеством, обеспечивают высокие относительные  прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако заметим, что общий высокий доход  получают и компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и  издержек применительно к разным условиям, и останавливается на таких  ценах, которые обеспечат в будущем  максимальную прибыль.

3.  Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения дел на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные шаги для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в реальных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке - динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

II.  Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 2). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а также ростом инфляции.

P     P

P₁       P₃

                                                     P₂

P₂                                                  P₁ 

 0 Q₁ Q₂ Q                   0              Q₁      Q₂     Q

а) для большинства товаров                    б) для престижных товаров

 

Рис. 2. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Ни одна фирма не может не следить  за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются  типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратную зависимость  между спросом и ценой, а также  обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет  меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и  попытаться выяснить причины его  изменения.

Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых  выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных  покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Исследователю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать этот коэффициент.

III.  Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать. 

IV.  Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

При анализе  цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые  он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, среди которых:

·  Скидки с прейскурантной и справочной цены;

· Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

·  Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность;

·  Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

·  Экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

· Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций;

·  Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован;

·  Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они  даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет  спектр применения различных тактик установления цен. 

V.  Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальные цены, определяемые затратами; максимальные цены, сформированные спросом; оптимально возможные цены. Существует несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Наиболее  простой и распространенной считается  методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого  вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень продуктивна. Это объясняется тремя причинами: