Сегментирование потребителя ОАО «Пансионат «Якорная щель»

 

Министерство  образования и науки РФ

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический  университет»

(КубГТУ)

 

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

Кафедра рекламы  и маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине  «Основы маркетинга»

на тему: Сегментирование потребителя ОАО «Пансионат «Якорная щель»

 

 

Выполнил студент  группы 12-ЗЭ/Бс-МН1, 2 курса,

Димидова  Алёна Ивановна

 

Работа допущена  к защите________________________

Руководитель  курсовой работы (нормоконтролер),

___________________________

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

 

Краснодар

2012

 

 

Введение

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей.

Процесс разделения рынка на несколько частей относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара, называется сегментированием рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

В результате рыночного сегментирования происходит уточнение факторов, которые выделяют определенную группу потребителей из общего рынка. Классифицирование потребителей таким образом может помочь производителям и всем тем, кто занимается установлением связей между производителями и потребителями, отрегулировать рекламу, каналы распространения и цены для того, чтобы более эффективно проникать на целевые рынки. Осмысление физических характеристик потребителей, т.е. их возраста, пола, места проживания доходов и моделей расходования средств, мобильности и психологических характеристик – главный фактор успеха маркетинговой стратегии в целом. [15, c. 32]

Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным  потребителем, имеет свои психологические  особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Цель курсовой работы – изучение типов потребителей по психографическому признаку. Задачами курсовой работы являются:

- проведение сегментации потребителей по психологическому признаку;

- рассмотрение  основных типов потребителей  по психологическому признаку;

- рассмотрение  психологических типов потребителей  на примере фирмы «Стиль».

Для написания  данной курсовой работы были изучены труды и мнения таких авторов, как Алешина, Панкрухин, Котлер и т.д.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1.Сегментация  потребителей по психологическому  признаку

1. Сущность и виды сегментирования потребительских рынков

Сегментирование рынка - одно из ключевых понятий современного маркетинга и основа стратегии целевого маркетинга, сторонниками которой являются в настоящее время все большее  число как иностранных, так и  российских компаний. Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. В большинстве случаев для осуществления сегментирования необходимо проведение отдельного маркетингового исследования. [8, c. 41]

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и  разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества торгового предприятия.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и комплексы  маркетинга.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

В общем виде процесс сегментирования включает два этапа:

а) выделение  на основе некоторых критериев (переменных или признаков сегментирования) нескольких групп потребителей (сегментов рынка), которые с точки зрения данных критериев будут внутренне однородны;

б) получение  подробных характеристик (описания) потребителей каждого из полученных сегментов, то есть составление профилей сегментов.

В литературе по маркетингу и маркетинговым исследованиям  обычно выделяют четыре принципа, которые  обычно используются для сегментирования  потребительских рынков:

- сегментирование  по географическому признаку - это разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. То есть в данном случае в качестве признаков сегментирования выступает географическое расположение потребителей;

- сегментирование по демографическому признаку - это разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность;

- сегментирование  по поведенческому признаку - это  разбиение рынка на группы  потребителей по уровню их  знания товара, отношения к товару, характеру его использования  или реакции на товар;

- сегментирование  по психологическому признаку - это  разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности и стилю жизни потребителей.

Выделенные  принципы сегментирования не являются взаимоисключающими и могут применяться  на практике в определенных сочетаниях (например достаточно часто применяется  сегментирование одновременно по географическим и демографическим признакам). Анализ научной литературы свидетельствует, что не существует какого – то единого метода сегментирования рынка. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сегментирование по демографическому и географическому  признаку являются наиболее распространенными  методами сегментирования. Основная причина  их популярности - возможность в большинстве случаев при относительно небольших затратах времени и ресурсов получить достаточно четкие сегменты, легко применимые в маркетинге. При этом надежность, обоснованность и репрезентативность полученных данных в подавляющем большинстве случаев не вызывает сомнений.

Однако, в условиях высокой конкуренции все чаще использование лишь географических и демографических признаков  оказывается недостаточно эффективным. Возникает необходимость в получении  более полной информации как о  поведении потребителей, так и об их психологических особенностях. До начала развития психографики в маркетинге использовались два направления психологических исследований - исследования мотивации и личности. Однако оба направления, основанные на применении стандартных личностных тестов, заимствованных из психологии, не были в состоянии удовлетворить потребности маркетологов. Полученные результаты из-за использования слишком малочисленных выборок не могли претендовать на репрезентативность, а также показывали слишком слабые корреляции изучаемых характеристик с потребительским поведением.

1.2.Особенности  сегментирования потребителей по  психологическому признаку

Одной из попыток  совместить сильные стороны географического, демографического сегментирования  и психологических методов изучения личности и явилась психографика. Психографика представляет собой один из принципов сегментирования рынка по психологическим признакам, направленный на выявление групп людей со схожими психологическими характеристиками и стилями жизни. При этом результаты должны отвечать требованию репрезентативности, что достигается в психографике путем совместного использования как качественных, так и количественных методов.

Анализ поведения  покупателей показывает, что это  один из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности. Тем не менее, предприятия постоянно совершенствуют свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами, применяя всевозможные средства, обеспечивающие доступ и распространение информации о потребителях (магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телевизионные, телекопирующие средства и прочие устройства, вплоть до сети Интернет). Многие предприятия все чаще разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно быть в курсе всех деталей, касающихся потребителей, их предпочтений и поведения. Огромное значение приобретают «диалоговые или языковые системы, которые позволяют всем сотрудникам предприятия самостоятельно работать с базами данных, используя системы моделей, с целью оперативного получения информации, удовлетворяющей их конкретным потребностям».

Несмотря на то, что первое исследование с применением  психографики было проведено в 1930-х, а достаточно широкое распространение метод получил уже в 1960-х годах, все еще существуют определенные разногласия в понимании данного метода.

Так, американский маркетолог Филип Котлер определяет психографическую сегментацию как  разбиение рынка на различные  группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу по стилю жизни или личностным характеристикам. [9, c. 49]

Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отождествляют  психографику с исследованием стилей жизни. По их мнению, психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. [18, c. 67]

Таким образом, мы видим, что точки зрения различных  авторов на то, какие именно характеристики должны изучаться психографикой, существенно  различаются. В такой ситуации невозможно сформировать более или менее стандартизированный набор признаков, на основе которых и должна проводиться психографическая сегментация.

Тем не менее, на основе анализа психографических признаков, использовавшихся в уже проведенных  исследованиях, наиболее точным определением психографики можно считать следующее: психографика - это разделение потребителей на однородные группы по личностным характеристикам и стилю жизни. В пользу такого понимания психографики говорит также тот факт, что наиболее значимые результаты в проведенных исследованиях дало именно сочетание личностных признаков и признаков стиля жизни. Под личностными характеристиками обычно понимаются такие признаки как общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.

В понятие стиль  жизни чаще всего включают признаки связанные с деятельностью, интересами и мнениями индивидов. Примеры подобных признаков приведены в таблице 1.1:

Таблица 1.1

Личностные  характеристики

Деятельность	Работа, хобби, отпуск, развлечения, покупки, спорт
Интересы	Семья, дом, профессия, отдых, мода, пища, СМИ
Мнения	О самих себе, социальные, политика, бизнес, экономика, образование, культура

Хотя термин «психографика» включает в себя сотни  признаков, которые формируют наше внутреннее "я", наиболее актуальными  областями для маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

Восприятие  — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания  и придания ей смысла. Восприятие обусловлено  влиянием трех составляющих:

а) физическими  характеристиками раздражителей;

б) соотношением раздражителей с их окружением;

в) умонастроениями  индивидуума.

Как раз последняя  составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся  раздражители в своей системе  координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.