Сегментирование потребителя ОАО «Пансионат «Якорная щель»

Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений). Психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания. [1, c. 157]

Восприятие  ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем  информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Многие теории были разработаны для того, чтобы  объяснить различные аспекты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй — как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.

Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей  реакцией, т. е. посредством классического  или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

Когда мы повторяем  какой-либо процесс много раз  и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка — это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

Мотив — это  внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

В каждый момент мы находимся под воздействием множества  мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем  прочие, но это соотношение сил  время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

Отношение —  устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся  на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким — может сохраняться месяцы и годы.

Мы формируем  и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют свое направление  и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или быть нейтральными.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они  говорят миру о том, что мы в  нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важными. Они также формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы — это восприятие марки и продукта. Важно знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать рекламную стратегию.

Четкого списка психографических признаков сегментирования  не существует - в большинстве исследований используется уникальный набор признаков, что является значительной проблемой для сравнения полученных результатов с данными других исследований. [12, c. 35]

Важную проблему, препятствующую развитию метода, представляет собой отсутствие в ряде случаев значимых корреляций между психографическими признаками и поведением потребителей. Одним из способов решения этой проблемы является использование одновременно как личностных признаков, так и признаков стиля жизни. Другой достаточно часто используемый способ - это одновременное использование психографической и демографической сегментации.

Таким образом, можно сделать вывод, что сегментирование  по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

Психографическая  сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в  общем, выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая  выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

2.Типы  потребителей по психологическому  признаку

2.1. Основные  методы психографии потребителей

Существует  множество разнообразных типологий людей. Они в большей или меньшей степени отражают реальные отличия людей и позволяют осуществлять маркетинговый анализ потребительского поведения.

Всех потребителей товаров и услуг можно условно  разделить на группы в зависимости  от стиля жизни. Стиль жизни – образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно определяет поведение на рынке. Стиль жизни непостоянен, он подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований. [6, c. 68]

Оценка стиля  жизни осуществляется методами психографии. Существуют следующие методы оценки стиля жизни: метод AIO, методики VALS, VALS – 2, методика LOV и т.д.

Модель AIО описывает  жизненный стиль потребителя (или  сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. На рис. 2.1.1 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?». «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?» Примером оценки интересов служат вопросы - «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь - работой, карьерой или домом и семьей?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например — «Наше общество должно развиваться по пути демократических реформ» или «Авторитарная власть не может быть успешной в постиндустриальном обществе».

Таблица 2.1.1

Фрагмент модели AIО

В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute International, SRI) разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Maslow. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне-направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затруднялось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. SRI ввел новую  модель — VALS 2, более психологически базированную в сравнении с VALS, которая  была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление — ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается  на устойчивые ценности и отношения  потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

2.2. Психографические типы  потребителей по методу VALS 2.

Методику VALS – 2 используют чаще всего. Согласно данной методике общество разделено на восемь сегментов. Каждый из типов потребителей согласно этой методике имеет свои особенности. [11]

Например, тип «самореализующиеся»  подразумевает зрелых, удовлетворенных  жизнью. У них достаточно высокий уровень доходов, она консервативны, практичны, ищут в покупках функциональные свойства и долговечность.

Тип «верящие» несет в  себе консервативных потребителей, верования  которых основаны на традиционных ценностях: семья, церковь, нация. У них низкий уровень доходов, поэтому они стремяться самовыражаться разными путями.

«Актуализаторы» - это преуспевающие, современные с высокой самооценкой  и избыточными доходами люди, которые  заинтересованы в росте и стремятся  самовыражаться различными путями.

К «достигающим» относят  потребителей, которые достаточно успешны, ориентированы на карьеру, сами управляют  своей жизнью. У них высокий  уровень дохода. Они предпочитают престижные товары и услуги, демонстрирующие  успех.

Существует тип «стремящихся» потребителей, которые ищут мотивации и одобрения у окружающего мира. Они не уверены в себе, обладают низким доходом, при покупке подражают тем, кто пользуется у них авторитетом.

Весьма интересен тип  «экспериментаторов». Это очень  энергичные, импульсивные потребители. Они ищут разнообразия в ярких впечатлениях, постоянно стремятся к новому, необычному, рискованному. Энергия находит выход в спорте, социальной активности и т.п. «Экспериментаторы» тратят деньги на одежду, быстрое питание, развлечения.

И последние два типа потребителей это «практичные» и «выживающие». У первых доминируют традиционные ценности, у них достаточный доход, а вторые смирившиеся и пассивные в виду плохого образования, отсутствия социальных связей и т.д. Они ограничены в удовлетворении своих потребностей.

Как правило, люди, имеющие  одинаковые интересы, привычки и мнения, предпочитают приобретать товары одинакового  качества и одинаково упакованные; смотрят одни и те же телепередачи, читают одни и те же газеты и журналы, а также одинаково воспринимают рекламу.

Одним из подходов к делению  потребителей на группы является определение  преобладающих черт характера —  ригоризм, авантюризм, материализм, эгоцентризм, активность. [11]

Ригористы — люди строгие, жесткие, костные, негативно воспринимающие все новое.

Они считают, что современное  общество, утратившее первоначальные ценности - больно; единственный выход  из создавшегося положения — возврат  к былым идеалам. Однако следует  отметить, что, руководствуясь жизненным  кредо ригористов, общество давно бы остановилось в своем развитии.

Если говорить о материалистах, то это люди, твердо стоящие на ногах. Они стремятся к созданию материального  благополучия для себя и своих  детей. Для них деньги — это  возможность почувствовать себя в безопасности. Такие люди предпочитают делать покупки, которые обеспечат им благополучие на долгое время, обычно это недвижимое имущество (дома, квартиры, земельные участки) и дорогие ювелирные украшения.

Также существует тип активистов — людей с активной жизненной  позицией, считающие, что современная жизнь и общество нуждаются в постоянном улучшении. Добиться этого можно лишь постоянными активными действиями. Среди людей данного типа наибольшее количество предпринимателей, управленцев и политических деятелей.

Авантюристы — люди, жизненное кредо которых — «сторонний наблюдатель». Считая, что проблемы общества от них далеки, представители данного типа стараются избегать проблем вообще или, при неизбежности столкновения с ними, адаптироваться к ним.