Сегментирование потребителя ОАО «Пансионат «Якорная щель»

Что касается эгоцентристов  – это люди, бездумно прожигающие  жизнь и стремящиеся получить от нее все. Считая, что жизнь очень  коротка, они стараются наслаждаться каждым ее моментом и находить в  ней то, что доставляет полное удовольствие. Эгоцентристы полагают, что общество должно делать для них все, они же в свою очередь не обязаны ему ничем.

Как уже отмечалось ранее, стиль жизни во многом определяет потребности и пристрастия людей. Так, ригористы традиционны в  еде и предпочитают посещать рестораны  с европейской кухней.

Авантюристы, стремящиеся  ко всему необычному, отдают предпочтение экзотическим ресторанам. В рестораны fast-food (например, Макдоналдс) обычно ходят  активисты, а эгоцентристы чаще посещают места, где подают вегетарианскую пищу высокого качества. Материалисты с одинаковой частотой посещают традиционные и экзотические рестораны, не менее привлекательными им кажутся кафе быстрого питания.

В отношении  денег и приобретаемых на них  товаров также имеются значительные отличия. Например, ригористы предпочитают ходить по магазинам с наличными деньгами и только тогда, когда сумма достаточна для приобретения того или иного товара. Они не любят кредитные карточки и в кредит покупают товары очень редко.

Эгоцентристы, напротив, тратят деньги необдуманно  и в больших количествах. Люди этой группы типичные транжиры и магазинные маньяки. Они способны очень быстро расстаться с деньгами, причем нередко с достаточно крупными суммами, и только после совершения покупки задумываются над тем, что они сделали.

Среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики. Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.

Данная классификация  включает в себя 6 основных психографических типов личности: гедонисты, независимые, обыватели, карьеристы, традиционалисты, подражатели. [11]

Гедонисты ценят в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.

Данная категория  относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому  в лексиконе этого психотипа  часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».

При этом гедонисты  ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при  финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого – от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.

Исходя из всего  вышеизложенного, нетрудно определиться и с маркетинговыми стратегиями, наиболее подходящими для гедонистов. Учитывая то, что эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку.

Также гедонисты  «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую  рекламу» в метро и электричках  они не обратят внимания, когда как огромные рекламные щиты в метрополитене и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.

Для независимых  наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного  психотипа стремятся к независимости  от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У потребителей независимого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.

В жизни независимых  потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс  поглощения пищи они воспринимают как удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.

Из продуктов  предпочитают те, которые не требуют  длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается  максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.

По своей  сути независимые – новаторы, поэтому  они часто пробуют какие-то новинки. Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных товаров. Потому им и целесообразно раздавать  рекламные листовки обыкновенных недорогих товаров.

В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа  пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными  названиями и броскими упаковками.

Для обывателей очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели  работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены  и имеют денежный эквивалент.

В этом смысле для  данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.

Обыватели демонстрируют  достаточно рациональное отношение  к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности. В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена. Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.

Поскольку обыватели  много времени проводят в общении  с родственниками, знакомыми и  соседями, то весьма эффективна для  них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основанной на принципе «сарафанного радио».

Представители карьеристов более других нацелены на достижение определенного социального  статуса посредством карьерного роста. Мерилом успеха для прагматиков  является власть. Они ориентированы  добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы. В это число входит и посещение продуктовых магазинов. Эту функцию выполняют другие члены семьи. Рациональные карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к еде относятся как к бессмысленной трате времени, либо как к поводу для деловой встречи. Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа. Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса. Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора. К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков – наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.

Для этого традиционного  типа потребителей (их также называют интеллигентами) духовные ценности превалируют  над материальными. Представители  этого типа потребителей постоянно  стремятся к гармонии через самосовершенствование. [11]

Для них особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета.

Интеллигенты  не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее – это элемент здорового образа жизни. Очевидно, что приготовление еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием.

Это скорее некая  домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия. Представители этого психотипа  получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи.

Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для  них целесообразнее всего размещать  близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.

Технологии  провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах  или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о  рекламе продуктов для детей.

Что касается подражателей, то это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей. Цель жизни подражателей – деньги и достижение уверенности за счет окружающих. Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятелно выбрать товар они не в состоянии. Пищу подражатели воспринимают как повод для общения и в этой связи являются завсегдатаями кафе, ресторанов. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых звездами. Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, – и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей. Поскольку представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing.

Делая вывод  по данной главе, можно сказать, что  типы потребителей - психографические или иные модели потребителя, определенные в результате проведенных исследований. Все типы потребителей неоднородны по своим качественными и личным характеристикам. Если классифицировать по их психологическим характеристикам – потребители бывают интегрированными личностями, движимые потребностью, интроверты, экстраверты, т.е. все зависит от их стиля жизни.

3. Психологические  типы потребителей на примере  фирмы «Стиль»

3.1. Характеристика  маркетинговой деятельности фирмы  «Стиль»

Частное предприятие  «Стиль» было зарегистрировано в  Казани в 2006 году. Основным видом деятельности фирмы «Стиль» является закупка и последующая продажа готовых изделий из кожи и меха.

Предприятия работает в условиях довольно жесткой конкуренции  – со стороны, как розничных торговых предприятий, так и других частных предпринимателей, продающих аналогичные товары.

Если сравнивать фирму «Стиль» с основными  крупными конкурентами, такими как  сеть магазинов «Мир кожи и меха», «Мелита», «Снежная королева», то цены конкурентов на примерно аналогичный товар, значительно выше, в то время как частные фирмы-конкуренты торгуют аналогичным ассортиментом одежды в тех же стоимостных пределах, что и фирма «Стиль».

Рынок одежды из натуральной кожи и меха в г. Казани был на момент исследования достаточно насыщенным: потребители могли выбирать различные места покупки, в специализированных магазинах и на рынках одежды. Поэтому фирма нуждалась в стратегии маркетинга, которая позволила бы сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого предстояло глубже изучить различия в покупательских предпочтениях, что требовало именно сегментации потребительского рынка.

Представляет  определенный интерес выборочное исследование покупателей фирмы «Стиль», проведенное  в апреле 2009 г. по определенному плану (табл. 2.2.1). В проведении исследования принимали участие студенты, проходившие практику в фирме «Стиль». В исследовании отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем и ошибка выборки, методы обработки и анализа информации. В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребительского рынка, разумеется, при условии корректировки необходимой маркетинговой информации.

Таблица 3.1

План маркетингового исследования потребителей фирмы «Стиль»