Сегментирование потребителя ОАО «Пансионат «Якорная щель»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Октября 2013 в 18:00, курсовая работа

Описание работы

Цель курсовой работы – изучение типов потребителей по психографическому признаку. Задачами курсовой работы являются:
- проведение сегментации потребителей по психологическому признаку;
- рассмотрение основных типов потребителей по психологическому признаку;
- рассмотрение психологических типов потребителей на примере фирмы «Стиль».

Файлы: 1 файл

Министерство образования и науки РФ.doc

— 157.00 Кб (Скачать файл)

Анализ данных показал, что наиболее выразительными признаками сегментации потребителей фирмы «Стиль» выступают их социально-демографические характеристики.

3.2. Сегменты  потребителей фирмы «Стиль»

Таким образом, покупателей фирмы «Стиль» можно разделить на следующие сегменты.

Первый сегмент  – «экономный». К этой группе относились потребители с уровнем дохода до 10 тыс. руб. Это объединенный сегмент (объединили сегменты с уровнем дохода до 5 тыс. руб. и 5-10 тыс. руб.) со схожим потребительским поведением: при выборе одежды для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей – женщины здесь составляли более 80%, самый молодой средний возраст – 20-30 лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему относится 33,5% от общего числа клиентов..

Второй сегмент  – ориентирован на качество товаров. Уровень дохода потребителей данного  сегмента – 10-15 тыс. руб., а главным  для них при выборе одежды был  фактор её качества. Цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителей первого сегмента, здесь были больше мужчины (37,3%), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составлял 30-40 лет, хотя здесь присутствовали люди и старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент – самый малочисленный - 22,5% от общего числа покупателей.

Третий сегмент  – «взыскательный». Доход его  представителей превышал 5 тыс. руб.; при посещении магазина они обращали пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора одежды в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент – самый многочисленный, к нему относятся 41% потребителей продукции фирмы «Стиль»; женщин здесь – 68,3%. Средний возраст потребителей данного сегмента – 30-40 лет, а род занятий – предприниматели, служащие и домохозяйки.

Возможно, что  данная многомерная классификация  отражает процессы становления социальной и имущественной структуры населения  Казани. Она имеет отношение только к реальным и потенциальным потребителям фирмы «Стиль» и осуществлена главным образом на основе анализа первичной маркетинговой информации (использовался метод полевых исследований).

Также можно  выделить сегменты других поведенческих  признаков (например, степень самостоятельности  при совершении покупки, предпочтение типа магазина). Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при формировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение стиля одежды, вида меха, кожи и т.д.

Выделенные  в результате исследования сегменты позволили продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охвата и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги на рынке).

Итак, сопоставляя позиции фирмы «Стиль» на рынке и оценку параметров сегментов, можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательным для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, достаточная насыщенность ассортимента), по которым фирма «Стиль» на время проведения исследования занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41% от общего количества клиентов и имел самый высокий уровень дохода (выше 15 тыс. руб.), т.е. был готов воспринимать высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров. Этот вывод подтверждает также факт, что 72% посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.

«Экономные  потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная  цена, были совершенно неперспективными для фирмы сегментом, хотя с точки  зрения потенциальной емкости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» фирму заставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность конкуренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Кроме того, позиция фирмы «Стиль» не совпадала с запросами данной группы потребителей.

Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности  фирмы позволяли предложить ему  комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам. Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение им, тем более, что факторы, по которым фирма «Стиль» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимента, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.

Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5% посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Анализ привлекательности  сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма «Стиль»  не имела возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т.е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы «Стиль» показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что  позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фирмой на рынке.

Заключение

С недавних пор  термин «психографика» прочно укоренился в лексиконе современного западного  маркетолога. Известен он и стремящемуся к восприятию новых, прогрессивных  форм исследования соотечественнику, и это не удивительно, поскольку при всех очевидных отличиях российского и западного рынков в их развитии можно усмотреть общую тенденцию. Она заключается в том, что при нормальном развитии экономики фигура потребителя приобретает все центральное значение и все более детальное понимание его особенностей становится условием выживания любого производителя товаров и услуг. Поиск и нахождение целевого сегмента или группы потребителей, нуждающихся в таком товаре или услуге, - залог успешной стратегии любой фирмы.

Вопрос как  раз заключается в том, чтобы найти такие способы описания целевого сегмента – своей «ниши» на рынке, которая основывалась бы на изучении потребностей и предсказании поведения потребителей, составляющих избранную группу и отличающую их от других групп. Разумеется, все большая детализация такого изучения возможна только с применением психологической науки, которая и является базовой для психографического профилирования.

В настоящее  время потребительский рынок  развитых стран Запада и России несопоставим. Бедность, неразвитость потребностей и вытекающие из этого особенности образа жизни большинства населения; сверхбогатство и некоторая причудливость потребностей меньшинства делают наш потребительский рынок предельно своеобразным. Вместе с тем тенденции последнего времени, наметившиеся в развитии экономики, оставляют надежду на будущее.

Предприятие не может добиться успеха, если оно  игнорирует запросы потребителей. Поэтому  не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные  поведению потребителей, в самом  широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними.

У психографики, как и у самой психологии, короткая история, но долгое прошлое, и большое будущее. Нет сомнений, что наряду с другими, более классическими формами рыночного сегментирования, психографике предназначена важная роль в маркетинговой стратегии и исследованиях.

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма «Стиль» не имела возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т.е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы «Стиль» показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что  позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).

Список  использованной литературы

1 Алешина, И.  В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В.  Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 - 384 с.

    1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М: ИНФРА-М, 2005. – 219 с.
    2. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. – М.: Экономика, 2007. – 358 с.
    3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006. – 589 с.
    4. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 238 с.
    5. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2001. – 299 с.
    6. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.: Питер, 2005. – 154 с.
    7. Ильин В. И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2006. – 546 с.
    8. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2006. - 798 с
    9. Меликян, О. М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008 - 263 с
    10. Мухина М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2008. №3.
    11. Носкова, Е. В., Романова И. М. Поведение потребителей: учебное пособие / Е. В. Носкова, И. М. Романова. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2008 - 127 с
    12. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2006, - 656 с.
    13. Песоцкий Е. Психология потребителей/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2007.
    14. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006. – 356 с.
    15. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2003. – 437 с.
    16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 528 с.
    17. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 2009. – 432 с.

Информация о работе Сегментирование потребителя ОАО «Пансионат «Якорная щель»