Сегментирование рынка и выбор стратегии позиционирования

Введение

В современных условиях фирмы  в нашей стране все более активно  переходят в своей экономической  деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю  и продавцу нужно найти ту самую  группу потребителей (сегмент), которая  входит в эти 20%.

Выявление потенциальных  групп потребителей товара, или другими  словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

 

Объектом исследования является ООО «АЯКС-РИЭЛТ»

Предмет изучения – сегментирование  рынка и выбор стратегии позиционирования.

Цель исследования – разработка мероприятий по совершенствованию  маркетинговой деятельности на примере  ООО «АЯКС-РИЭЛТ»

Основными задачами, поставленными  при выполнении данного проекта, являются:

• дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность;
• анализ сегментирования рынка недвижимости;
• анализ рынка недвижимости г. Краснодара;
• разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на примере ООО «АЯКС-РИЭЛТ» .

 

 

 

 

 

1 Теоретические  основы сегментирования рынка  и выбор стратегии позиционирования.

1.1 Характеристика сегментирования рынка.

У производителя (продавца) есть возможность использовать три  подхода к рынку. Он может реализовывать  массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский  рынок. Такого подхода придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Основным преимуществом  данного этапа является снижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличение объемов  рынка за счет так называемого  эффекта масштаба. Однако удовлетворить  потребности потребителя выпуская «усредненный» продукт представляется сложным делом.

При производстве нескольких различных товаров с разными  функциями, в разных упаковках и  т.п. производитель придерживается такого метода как товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар, предназначен не так для завоевания новых сегментов как для разнообразия на рынке.

Целевой маркетинг – производитель  изучает отдельно взятый сегмент  на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с  учетом требований данного сегмента.

В наше время разумные руководители фирм все больше отдаю предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого  предприятия – максимизация прибыли  и минимизация потерь. Данный метод  дает возможность производителю  направить все свои возможности  для создания товара, в котором нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар.

К настоящему времени в  экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью  сегментации рынка. Целевой рынок  – это потенциальный рынок  фирмы, который определяется совокупностью  людей со схожими потребностями  в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это  однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к товару фирмы.

Ниже приведены несколько  вариантов определения термина  «сегментирование рынка».

Сегментирование рынка –  разделение существующего рынка  на конкретные группы потребителей, для  каждой из которых необходимо применять  индивидуальные маркетинговые мероприятия  и предоставить отдельные товары.

Сегментирование рынка –  это деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынка –  выделение потребителей, характеризующихся  определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении  предлагаемых предприятием товаров  и услуг.

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий:

- сегментирование рынка.  Сегментация рынка может быть  различной, фирма в свою очередь  должна выбрать для себя наиболее  приемлемую.

- выбор целевых сегментов  рынка – оценка и отбор одного  или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими  товарами.

- позиционирование товара  на рынке - продавцу необходимо  обеспечить конкурентное положение  своего товара на рынке и  разработать комплекс мероприятий  для его продвижения.

Общая схема сегментации  рынка представлена на рисунке 

Рисунок 1. Общая схема  сегментации рынка

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности

.

1.2 Критерии и  признаки сегментации рынка

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка  для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения  данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по  которой определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании  сети сбыта;

- устойчивость рынка,  позволяющая сделать выбор о  целесообразности загрузки мощностей  предприятия;

- прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте;

- оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер;

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам  взаимно дополняют друг друга  и все полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка.[9,11]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Позиционирование  и стратегии позиционирования

Любая фирма сознает, что  ее товары не могут нравиться сразу  всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым  фирмам лучше всего сосредоточиться  на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. 
Итак, позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. 
 
Задачи позиционирования заключаются в следующем: 
 
1. увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте; 
 
2. создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги; 
 
3. формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей. 
 
Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются: 

1     маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий; 
 
2  системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность; 
 
3 стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования; 
 
4        диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг; 
 
5   высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента. 
 
Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования  
и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия. 
 
Позиционирование – это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.  
 
Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения. 
Процесс разработки стратегии позиционирования начинается  
с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнить и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

 
                Принципы позиционирования: 
 
·        Изучения поведения потребителей на товарном рынке. 
 
·        Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.  
 
·        Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа. 
 
·        Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества. 
 
·        Принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.[11] 

2. Характеристика деятельности предприятия ООО «Аякс-Риэлт»

2.1 Общие сведения о предприятии

Группа компаний «Аякс-риэлт» (г. Краснодар) — одно из крупнейших агентств недвижимости Краснодарского края, ведущее успешную и продуктивную работу с 15 июля 1998 года. За тринадцать лет успешной деятельности она стала лидером риэлторского рынка Юга России.

Компания предлагает полный спектр услуг по операциям с объектами  недвижимости как на первичном, так и на вторичном рынках жилья в городах Южного федерального округа — Краснодаре, Новороссийске.

Уже 10 лет агентство ООО «Аякс-Риэлт» успешно  работает на Краснодарском рынке недвижимости. На все виды риэлтерской деятельности имеется лицензия. Агентство объединило в своей работе все лучшее из опыта различных компаний и использует наиболее эффективные технологии, основанные на активном сотрудничестве с кредитно-финансовыми структурами.

Агентство помогло многим людям решить свои жилищные вопросы, связанные с продажей, покупкой или  обменом жилья. Свыше 50% клиентов обращаются вторично и рекомендуют агентство  недвижимости «Аякс-Риэлт» своим друзьям и родным. Чутко реагируя на изменения ситуации на рынке недвижимости агентство недвижимости предлагает своим клиентам все новые услуги, такие как оценка собственности, приватизация, аренда, содействие в получении ипотечных займов на покупку или расширение жилья.

Деятельность компании включает операции по купле-продаже и аренде квартир, домовладений, земельных участков и коммерческих объектов. Кроме того, группа компаний «Аякс-риэлт» предлагает услуги ипотечного кредитования, оценки рыночной стоимости недвижимости, автотранспорта, а также юридические консультации.

Сегодня «Аякс-риэлт» представляет собой группу компаний, в состав которой входят 7 аффилированных юридических лиц:

• «Аякс-риэлт» (риэлторские, юридические услуги, ипотечный центр),
• «Аякс-оценка» (оценочная деятельность),
• «Аякс-строй» и «Аякс-стройинвест» (все виды общестроительных и отделочных работ),
• «Аякс-электро» (электротехнические работы),
• «Аякс-эксперт» (комплексное обеспечение противопожарной безопасности объектов),
• «Аякс-медиа» (реклама, дизайн, изготовление рекламной и полиграфической продукции).

Основную деятельность компания осуществляет в г.Краснодаре, где сегодня функционируют 16 отделений жилой недвижимости и Департамент коммерческой недвижимости, оснащенные самыми современными системами телекоммуникаций.