Сегментирование рынка и выбор стратегии позиционирования

район Средней – Народной - 23 544 руб./1 кв.м.

Больше всего предложений  в настоящее время о продаже  объектов первичного рынка сосредоточено  в следующих районах города:

ЗИП - 14,2%

район Российской ул. и Ростовского шоссе - 13,8%

ККБ - 11,6%

ФМР, Тургеневский мост - 10,9%

Центр - 9,5%

ЧМР, КГУ - 7,8%

ЮМР - 7,4%

40 лет Победы - 6,9%

район Кубанонабережной ул. - 3,4%

Репино мкр., Энка, Авиагородок - 3,2%

СХИ, МХГ, СМР - 2,4%

ПМР, Аэропорт - 2,1%

9-я Тихая - 2,0%

Прочее - 1,5%

район Табачной фабрики, ШМР, Мостов - 1,4%

КМР, КСК, СБС, ХБК - 0,9%

ГМР, ТЭЦ - 0,7%

район Средней – Народной - 0,2%

Рисунок 3.7

[12]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Анализ сегментирования рынка недвижимости

На рынке недвижимости сегментация может быть произведена  по целому ряду признаков: географическому  положению, физическим характеристикам, функциональному назначению объектов или даже по комплексу признаков.

Например, в практике риэлтерских  фирм широко используется следующая  сегментация объектов, представленных на вторичном рынке жилья, - старый фонд после капитального ремонта, сталинские дома, хрущёвки, брежневки, панельные дома 60-70-х гг., панельные дома 80-90-х гг., кирпичные дома. При всей кажущейся неопределённости и расплывчатости определения характеристик объекты, принадлежащие к тому или иному сегменту, обладают чёткими признаками: тип материала, район расположения, качество перекрытий, характеристики комнат и вспомогательных помещений, а следовательно, и ценовыми характеристиками. Такое выделение помогает лучше понимать приобретение жилья, его возможности и мотивации, а следовательно, грамотно выстроить свою работу с тем или иным клиентом и добиться главного – комиссионных в результате проведения сделки.

Напротив, на первичном рынке  жилья сложилась иная сегментация, принято следующее разделение рынка  жилой недвижимости:

·                   элитное жильё (престижный район города, экологически безопасное расположение, кирпичное здание, подземный гараж, стоянка, охрана, автономное обеспечение, социальная однородность, площадь квартир от 80 кв.м., площадь кухни от 15 кв.м., ванная комната, два санузла, холл, лоджия);

·                   качественное жильё (престижные районы, экологическая безопасность, кирпич, крупногабаритные квартиры площадью более 40 кв.м. для однокомнатной квартиры, более 60 – для двухкомнатной, кухни более 10 кв.м., лоджия (балкон));

·                   типовое (экологическая безопасность, кирпичное или панельное здание современных серий, изолированные комнаты, площадь кухни белее 8 кв.м., раздельный санузел, балкон);

·                   дешёвое жильё (не отвечающее перечисленным выше признакам).

Определённого основания  для сегментации нет. Важно, чтобы  она позволяла объединить действительно  однородные объекты (и стоящие за ними группы потребителей), границы  сегментов могли быть чётко определены и выделение сегментов позволяло бы принимать экономически оправданные решения, лучше понимать поведение потребителей, грамотно выстраивать отношения с ними и в итоге обеспечивало бы успех в продажах.

В качестве признаков, выбранных  в качестве оснований для сегментации  рынка, могут быть взяты физические характеристики объектов недвижимости, за которыми стоят однородные группы приобретателей недвижимости.

Может быть избран и иной путь, когда в основу сегментации  кладётся классификация самих потребителей.

Например, на рынке помещений  коммерческого назначения может  быть целесообразным следующее разделение потенциальных потребителей:

1. Учреждения, страховые,  финансовые организации: их деятельность  непосредственно связана с потоком  посетителей, во-первых; и, во-вторых, для их нормального функционирования  необходимы постоянные контакты как между собой, так и с органами власти. Отсюда они готовы заплатить более высокую арендную плату в непосредственном центре города, но территории, достаточно близкие к центру, однако не принадлежащие собственно к нему, им мало интересны.

2. Производственные организации:  для некоторых из них важно  иметь представительные офисы  в центре города, но рабочие  офисы, в которых занято только  работники этих организаций и  собственно производственные помещения,  они предпочтут размещать на  периферии с более низким уровнем  арендной платы.

3. Торговые организации:  их ориентация зависит от характера  товаров (продовольственные, промышленные, для рядового посетителя, для  элитных клиентов). Соответственно  они ориентированы на пассажиропотоки  разного качества и, исходя  из них, строят свою политику  по отношению к арендной плате.

Так, повышенный спрос со стороны торгующих организаций  на здания и участки, расположенных  в непосредственной близости к транспортным потокам, свидетельствуют о том, что местоположение как таковое  влияет на доходность деятельности. Требования к местоположению могут быть разными  в зависимости от характера торговли:

·                   для предприятий, торгующих продовольственными товарами, важна их близость к местам проживания населения;

·                   для предприятий, торгующими элитными товарами, важно расположение поблизости от места расположения учреждений либо на транспортных магистралях;

·                   для предприятий, торгующих ограниченным набором «ходовых» товаров, существенна близость к маршрутам общественного транспорта и пр.

В свою очередь рынок офисных  помещений для первой группы потребителей недвижимости может быть сегментирован  уже по качеству предлагаемых на рынке  объектов. В соответствии с этим принято следующее разделение офисных  центров. Класс А включает:

-                     наилучшее расположение;

-                     отделку на уровне мировых стандартов;

-                     наличие современных средств связи;

-                     парковку;

-                     охрану;

-                     дополнительные услуги.

Класс В включает:

-                     хорошее местоположение;

-                     качественную отделку;

-                     парковку;

-                     охрану.

Класс С включает:

-                     доступное местоположение;

-                     отремонтированные помещения;

-                     парковку.

Таким образом, критерии сегментации  не могут быть заданы априори и  затвержены. Главное в том, чтобы  представители сегмента действительно  представляли собой однородное по своим  представлениям и требованиям сообщество потребителей и являлись достаточным  множеством для выявления закономерных тенденций в их поведении.

Сегментация рынка является основой для следующего этапа  исследования рынка – позиционирование, объектом которого может быть как  фирма и её услуги, так и отдельный  объект недвижимости.

Позиционирование – отнесение  какого-либо продукта к определённому  сегменту рынка, а также определение  и «высвечивание» его места в  рамках сегмента.

В качестве продукта при  этом может выступать и объект недвижимости, и предлагаемая клиентам услуга, и, наконец, сама фирма.

Позиционирую продукт, предприниматель  имеет двоякое значение. Во-первых, определение места продукта на рынке  является основание для разработки концентрации продвижения объекта  на рынок – определение каналов  продвижения, способов и средств  рекламы, разработки ценовой политики. Во-вторых, позиционирование направлено на клиента и призвано сформировать у него определённый образ продукта.

Сегментация и позиционирование продукта – всё это инструменты, которые используются для достижения главной задачи – принятия оптимального экономического решения, приносящего  максимальный доход предпринимателю.

Их значение состоит в  том, чтобы физические характеристики (качество) создаваемых (продаваемых) объектов соответствовали их экономическим  характеристикам (цене, доходу) и представлениям потребителей предлагаемых к реализации объектов, что может быть кратко выражено в виде следующей формулы:

 

КАЧЕСТВО=ЦЕНЕ=ПОТРЕБИТЕЛЮ

Например, на первичном рынке  недвижимости, выделяя определённый сегмент рынка в качестве сферы  своей активности, застройщик-предприниматель  должен выявить тот уровень требований, который потребители предъявляют  к продукту (например, к характеристикам  квартиры), исходя из этого принять те или иные технические и градостроительные решения, определить стоимостные характеристики и сравнить их с возможностями потенциального приобретателя. Реально эта операция может проводиться несколько раз для того, чтобы сбалансировать все составляющие приведённой выше формулы.

Использование сегментации  как инструмента при формировании модели поведения предпринимателя  позволяет рационализировать своё экономическое поведение, избежать лишних издержек, правильно избрать  способы продвижения своего продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе проведенных исследований

1. Описание обоснований мероприятий.

 

   1  Карманные календари.      

    Карманные календари  – это привлекательность, функциональность  и весьма эффективный способ  заявить о себе, соединенные воедино.  Карманные календари появились  очень давно, но до сих пор  очень востребованы. Размеры карманных  календарей позволяют постоянно  носить их с собой, а значит, ваше рекламное сообщение будут  видеть ежедневно. При этом  карманный календарь, дизайн которого  выполнен на высоком уровне, будет  демонстрироваться еще и коллегам, друзьям, родным, одноклассникам  и однокурсникам.

Описание карманных календарей:  Карманный календарь всегда уместный сувенир, если на нем правильно подобрано  изображение. Как правило, карманные  календари ламинируют или покрывают  специальным лаком. Это связано  со спецификой календаря. Ведь само его  название предполагает, что его часто  берут в руки, кладут в карман, записную книжку, используют для закладок. В общем, карманные календари  часто подвергаются механическим трениям, а сохранить их необходимо в течение  всего года. Карманные календари  очень часто используются в рекламных  целях. Это дешевый и надежный способ рекламы. Часто для выставок и презентаций компании изготавливают  яркие и красочные карманные  календари с изображением фирмы  или логотипа и указанием своих  координат.

Правильный календарь - это  не просто помощник в определении  даты и дня недели, это еще и  часть интерьера на целый год (а иногда и больше). Следовательно, отношение к изготовлению должно быть соответствующим. Все, начиная от разработки дизайна и заканчивая печатью, необходимо делать только на высшем уровне, качественно и профессионально. 

Календарь формата 70х100мм, 60х90мм (реже других) с нанесенным изображением с одной стороны и календарной  сеткой — с другой. Возможно использование стандартной и разработка индивидуальной сетки для календарика. 

2. Реклама в радиоэфире. 

Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире, важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило, реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио - и видеопередча полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.  
    Хорошая реклама на радио должна привлечь и удержать слушателя на время всего объявления. И настоящие специалисты знают, как добиться этого эффекта. Радиосеть используется для передачи какой-либо информации путем воздействия на слуховые органы человека. Поскольку в большинстве домов и офисов радио звучит как фоновое, ненавязчивое сопровождение, то человек неосознанно привык воспринимать все, что звучит в радиоэфире, занимаясь при этом другими делами. Повторяющаяся реклама, как часто играющая музыкальная композиция: возможно, она не запомнится при первичном ее появлении в эфире, но на четвертый или пятый раз название покажется знакомым. Так и в рекламном объявлении: постоянно звучащее название торговой марки или товара станет привычным, а потому повышается вероятность того, что человек обратит внимание на рынке именно на это название.  
    Реклама часто звучит в перерывах между музыкальными композициями. Ее цель - пробраться к подсознанию радиослушателей через поток другой информации: музыки, новостей, радиошоу и т.д.. Сейчас реклама на радио звучит с определенной периодичностью. Поэтому даже те, кто включается в эфир в середине рабочего дня, могут прослушать рекламное объявление.  
    Реклама на радио характеризуется своими отличительными особенностями:  
- у рекламодателя есть больше шансов привлечь внимание слушателя, если ролик с рекламой будет длиться около минуты. Большая продолжительность неуместна, так как интерес слушателя потеряется, а меньшая - недостаточна, чтобы изложить смысл аудитории.  
- дикция говорящего и скорость его речи считаются оптимальными, если за одну секунду произносится не более чем два с половиной слова. То есть, рекламное объявление в радиоэфире, длящееся двадцать секунд, должно состоять примерно из 40 или 45 слов.  
- повторов названия рекламируемой компании или названия ее товара не должно быть слишком много. Обычно в рекламном ролике продолжительностью одна минута должно прозвучать пять раз название бренда или торговой марки.  
- реклама на радио характеризуется тем, что потенциального потребителя можно заинтересовать только посредством звуков, речи, интонации. Отсутствующее изображение рекламируемого товара нужно помочь слушателю мысленно представить, поэтому в рекламе целесообразно упомянуть о таких характеристиках товара, как запах, оттенок, габариты и т.д. Слушателю нужно помочь представить товар.  
- музыкальное сопровождение рекламного ролика на радио вводится не для того, чтобы сделать рекламу веселой, а для того, чтобы специальными эффектами помочь слушателю воспринять информацию.  
 
    Рекламный ролик на радиостанции должен быть правильно представлен слушателю. Структура его обычно следующая: что компания предлагает и рекламирует, почему этот товар лучший, где его можно купить. Как и для других видов рекламы в средствах массовой информации, для рекламы на радио есть более предпочтительное время с точки зрения рекламодателей. Час пик на радио - это время с шести и до девяти утра. В это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.  
    Реклама на радио - это один из недорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар. Она дает возможность охватить довольно большую аудиторию, причем при необходимости можно даже выделять целевые группы. Расходы на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ. К тому же, некоторые компании имеют возможность только в радиоэфире рекламировать свою продукцию.  
    Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах - тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает.