Сегментирование рынка по конкурентам

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирский государственный аэрокосмический 

университет имени академика М.Ф. Решетнева»

 

 

Кафедра «Менеджмента»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине:  «Маркетинг»

На тему: «Сегментирование рынка по конкурентам»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                               Выполнил

 

     Проверил:  Муратов А.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2011г.

 

Содержание

 

Введение

Конкурентоспособность предприятия

1.1 Конкурентная  среда

1.2 Сегментация  рынка

1.3 Основные  сведения по предприятиям

1.3.1 ОАО  "Выксунский металлургический  завод"

1.3.2 ОАО  "Челябинский трубопрокатный  завод"

1.3.3 ОАО "Первоуральский  новотрубный завод"

1.3.4 ОАО  "Северский трубный завод"

1.3.5 ОАО  "Синарский трубный завод"

1.3.6 ОАО  "Таганрогский металлургический  завод"

1.3.7 ОАО  "Волжский трубный завод"

1.4 Оценка  степени конкурентоспособности  предприятий

Оценка  конкурентоспособности предприятия

2.1 Сводный  анализ деятельности предприятий

2.2 Сегментирование  рынка по конкурентам

2.3 Мировой  рынок черных металлов

Заключение

Список  используемой литературы

Приложения

 

 

Введение

 

Термин "маркетинг" возник в экономической  литературе США на рубеже 19 – 20 столетий.

Маркетинг – это, с одной стороны –  всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, а с другой стороны – это  активное воздействие на рынок и  существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление  данной концепции связано с затруднениями  в сбытовой деятельности , когда  кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале 20 в. традиционным было коммерческое понимание  маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель  в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия  и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а  не продавать то, что производится.

В настоящее  время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг  в США в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товаров, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятия  решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов  маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных  товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Существуют  разные критерии и способы сегментации  рынка. В своей курсовой работе я  постараюсь рассмотреть один из способов сегментации, а именно: "Сегментация  рынка по конкурентам".

 

 

Конкурентоспособность предприятия

 

1.1 Конкурентная  среда

 

В рыночной экономике фирмы действуют в  условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно  следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по:

• Ассортименту, товарным группам;

• Географическому распределению;
• Сегментам рынка;
• Ценовой политике;
• Каналам распределения и сбыта.

2. Какую роль занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково финансовое состояние конкурентов?
6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов ( товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации )?
8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Вместе с тем следует иметь  в виду, что государство может  использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

Обычно  выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости  от конкурентной структуры выбирают маркетинговую стратегию.

Чистая  или совершенная конкуренция  имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей  одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как  ее доля на нем не велика. Отсутствует  контроль цен. Требования маркетинговой  деятельности фирмы минимальны. В  современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному  кругу товаров и услуг.

Монополистическая конкуренция возникает  на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях следует  приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать "новые", "улучшенные" качества товара, его "уникальность", "самую низкую цену". Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для разных потребителей – наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам  затруднительно в силу наличия высоких  барьеров, в частности, высокой стоимости  выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии. При  олигополии менее эффективна и ценовая  конкуренция, поскольку затраты  на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой  конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и  традиции в определении ценовой  политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная). На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой  деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды  фирмы, учету маркетинговых стратегий  фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии могут возникать по различным  причинам: общественная, государственная  потребность (электрическая, газовая  компании); наличие патентов, товарных знаков, авторских прав. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет  государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное  законодательство, в США антитрестовое  законодательство.

Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются  такие ситуации на рынке, которые  проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.

Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует  изучить, кто является реальным или  потенциальным конкурентом. Конкурент  — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий  влияние на маркетинговую стратегию  фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она. может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Анализ  характеристик основных конкурентов  целесообразно проводить по следующим  разделам:

1. Рынок:

• На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?
• Определите сегменты рынка.
• Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?
• Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?
• Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
• Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

2. Продукт:

• Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
• Как они действуют при заполнении "ниши" в потребительском спросе?
• Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?
• В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?
• Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?
• Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?
• Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?
• Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

Цена:

• Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?
• Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

Продвижение продукта на рынке:

• Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
• Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
• Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

Организация сбыта и распределения:

• Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?
• Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?
• Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Чаще  всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают  товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую  и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных  потребителей рынка.

Если  Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).