Сегментирование рынка по конкурентам

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

Предметная  конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение  товара конкурента позволяет выявить  не только его, но и свои слабые и  сильные стороны. Некоторые фирмы  используют потребительские панели для оценки собственных товаров  и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. "Форд", к примеру, покупает изделия конкурентов и  разбирает их (прием конструирования  наоборот). Известно, что многие фирмы  в своих дизайнерских разработках  учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может  в конечном счете обернуться увеличением  прибыли и продаж, овладением новым  сегментом рынка. Отличительное  преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди  множества других.

Конкурентоспособность фирмы или товара — понятие  относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе  с тем, конкурентоспособность —  понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного  превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей  становится опережение конкурентов  в разработке и освоении новых  товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе  распределения и сбыта. Тем самым  достигается сразу несколько  параметров конкурентного превосходства.

Изучение  конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных  конкурентов. Полученную информацию целесообразно  накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация  позволяют специалистам вывести  обоснованные оценки по каждому фактору  конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке  по отношению к основным конкурентам [ 2, с. 101-107 ].

 

1.2 Сегментирование  рынка

 

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс  производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям сразу, поэтому  с помощью маркетинга руководство  предприятия на основе информации о  потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить  за товар, о каналах сбыта, о конкуренции  определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта  являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или  иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации  рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для  продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного  сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость  сегмента, по которой определятся  число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с  рынком основных конкурентов, позволяющая  оценить силу или слабость конкурентов  и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного  персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и  принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп  потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации  рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации  рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение  продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам  взаимно дополняют друг друга  и все полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка.

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности  вашего предприятия относительно конкурентов. Чтобы оценить конкурентоспособность  фирмы целесообразно провести сравнительный  анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены  экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего  сформировать группу из наиболее квалифицированных  работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае если члены группы расходятся в оценках, в таблицу  вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое  смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в  таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению  к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить  эти данные с общим итогом, что  позволит руководству предприятия  выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности  предприятия должна дополняться  анализом его слабых и сильных  сторон. Руководство предприятия  должно получить ответы на следующие  вопросы:

- Какие планы существуют у  конкурентов в отношение их  доли рынка, повышения рентабельности  производства и увеличения объема  продаж?

- Какой рыночной стратегии придерживаются  ваши конкуренты в настоящее  время? С помощью каких средств  они обеспечивают ее реализацию?

- Каковы их сильные и слабые  стороны?

- Каких действий можно ожидать  в будущем от нынешних и  возможных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используются контрольные  листы анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе. Метод сегментации конкурентов  по хозяйственному профилю позволяет  предприятию быстрее перейти  от стадии внедрения на рынок к  рыночной экспансии, повысить эффективность  продвижения своих изделий на рынке. Таблица может содержать  как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация  рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов  помогут лучше понять логику ведения  бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять  и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация  рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам  взаимодополняют друг друга, и все  полученные результаты рассматриваются  и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия  сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться  тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения  к одному товару предприятия  внимания покупателей всех типов.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг  с целью предложения рынку  разнообразия и различия товаров  предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого  рынка (сегмента) соответствующие  товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия. Решив, на каком  сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения  в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов  и принимается решение о собственном  позиционировании. У предприятия  есть два пути:

- первый - позиционировать себя  рядом с одним из существующих  конкурентов и начать борьбу  за долю рынка.

- второй - разработать товар, которого  еще нет на рынке. Однако  перед тем как принять такое  решение, руководство предприятия  должно удостовериться в наличии  технических, экономических возможностей  и в достаточности числа потенциальных  покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое  место на рынке, а это позволяет  ему приступить к следующему  шагу - планированию комплекса маркетинга.

 

1.3 Основные  сведения по предприятиям

 

На Российском рынке действует около 40 заводов  – производителей трубной продукции. Среди них существует так называемая "Большая семерка", в которую  входят следующие заводы:

• С одной стороны – 3 завода, входящие в Объединенную металлургическую компанию (ОМК): Выксунский металлургический завод (ВМЗ), Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ), Первоуральский новотрубный завод (ПНТЗ).
• С другой стороны – 4 завода, входящие в Трубную металлургическую компанию (ТМК): Волжский трубный завод (ВТЗ), Северский трубный завод (СТЗ), Синарский трубный завод (СинТЗ), Таганрогский металлургический завод (ТагМет).

На долю "Большой семерки" выходит около 80 % всей произведенной в данном сегменте рынка продукции, а остальные  заводы производят оставшиеся 20 %.

 

1.3.1 ОАО  "Выксунский металлургический  завод"

Выксунский металлургический завод, основанный в 1757 году, традиционно  является одним из крупнейших центров  российской металлургии. С середины XVIII столетия здесь владели искусством чугунного литья, ковали железо, изготавливали  вилы и лопаты. За два с половиной  века своего существования завод  вписал отдельную яркую страницу в историю боевой и трудовой славы  страны. В 1999 году завод вошел в  состав Объединенной металлургической компании (ЗАО "ОМК").

Сегодня ОАО "ВМЗ" - один из признанных лидеров среди отраслевых предприятий России и стран СНГ. Завод производит широкий сортамент  стальных электросварных труб и цельнокатаных  железнодорожных колес, а также  стальные слитки, продукцию порошковой металлургии, широкий ассортимент  товаров народного потребления.

Трубное производство завода представлено четырьмя трубоэлектросварочными цехами по производству электросварных труб диаметром от 21 до 1020 мм с толщиной стенки 1,5-32 мм различного назначения. Общая мощность трубных цехов составляет 2250 тысяч тонн в год. Объем выпуска труб за последние годы: