Сегментирование рынка потребителей услуг интернет в России

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ИНТЕРНЕТ

1.1. Интернет как средство массовой коммуникации

 ИНТЕРНЕТ - всемирная компьютерная сеть, объединяющая миллионы компьютеров в единую информационную систему. Интернет предоставляет широчайшие возможности свободного получения и распространения научной, деловой, познавательной и развлекательной информации. Глобальная сеть связывает практически все крупные научные и правительственные организации мира, университеты и бизнес - центры, информационные агентства и издательства, образуя гигантское хранилище данных по всем отраслям человеческого знания.

Если говорить о России, то, несмотря на катастрофическое отставание от развитых стран, развитие российского сегмента сети Интернет также идет достаточно значительными темпами, и по объемам информационного наполнения, и по расширению аудитории.

Глобальность характера происходящих изменений, связанных с развитием  Интернет-технологий и сетевых инноваций  в России, определяет новые направления  исследований и ставит новые проблемы.

Согласно различным источникам, в которых Интернет рассматривается  как средство массовой информации, коммуникация есть процесс передачи информации между адресантом (отправителем информации) и адресатом (получателем информации). Иначе говоря, в основе представлений о коммуникации лежит известная схема «адресант - передача информации - адресат» [20].

Однако каждый элемент данной схемы  меняется в условиях массового развития коммуникаций в киберпространстве. Интернет «играет» с традиционной схемой «источник - сообщение - получатель», иногда сохраняет ее в первоначальном виде, иногда придает ей совершенно новый характер. Коммуникация посредством Интернета может приобретать абсолютно разные формы, начиная от всемирных веб-сайтов, находящихся в ведении главных новостных организаций, до листсерверов, занимающихся обсуждением фольклорной музыки и заканчивая личной перепиской друзей и коллег.

Источником сообщения может  быть как один человек, если это касается, к примеру, электронных писем, так  и целая социальная группа. Само сообщение может быть традиционной статьей, написанной журналистом или редактором, историей, создававшейся долгое время различными людьми, и даже простой беседой в чате. Получатель (или аудитория) данного послания также может варьироваться от одного до нескольких миллионов, может изменяться, а может и не изменяться в зависимости от роли, которую выполняет сам получатель.

Интернет является многосторонним СМИ, который создает множество различных форм коммуникации. Стоит cогласиться с предложенным М. Моррис делением их на 4 категории Моррис М., Оган С. [20].

1. асинхронная коммуникация «один  на один» (электронные письма);

2. асинхронная коммуникация «многих  с многими» (например, сеть Юзернет:  сводки, листы рассылок, где требуется  согласие на рассылки или пароль, для входа в программу, в которой сообщения касаются определенных тем);

3. синхронная коммуникация «один  на один», «один и несколько», «один с несколькими» строятся  вокруг какой-либо конкретной  темы, например, ролевые игры, чаты;

4. асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации и здесь можно встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и многие» (веб-сайты, гороскопы).

Относительно традиционных СМИ  Интернет выигрывает сразу по нескольким параметрам:

1. Мультимедиа - Интернет имеет  возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видео-аспекты  других СМИ, цена пересылки  письма по электронной почте  гораздо ниже пересылки с помощью  обычной почты. 

2. Персонализация - Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей; в данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению.

3. Интерактивность - Интернет предполагает  диалог, а не монолог, который  подразумевают традиционные СМИ.  Взаимодействие, диалог и обратная  связь между сотнями пользователей  возможны через электронную почту,  информационные табло, форумы , чаты и телеконференции.

4. Отсутствие посредников - Интернет  дает возможность прямого доступа  правительства к населению и  наоборот, населения к власти, без  вмешательства и манипуляции  со стороны СМИ. 

Таким образом,  Интернет, появившись относительно недавно, стал одним из наиболее динамично развивающихся явлений современного общества. С ростом его аудитории, которая на сегодняшний день составляет уже около 600 млн. чел. по всему миру, Интернет становится средством не просто массовой, но глобальной коммуникации, перешагивающей через национальные границы и объединяющей мировые информационные ресурсы в единую систему.

1. 2. Интернет как услуга для потребителей

Интернет стал неотделимой частью современной цивилизации. Стремительно врываясь в сферы образования, торговли, связи, услуг, он порождает новые формы общения и обучения, коммерции и развлечений. Человечество вступает в новый, информационный этап своего развития, и сетевые технологии играют в нем огромную роль, как отмечает автор статьи «Использование Интернет в системе маркетинга, Ю.С.Пименов [24].

Потребность в получении достоверной  информации о российской аудитории  Интернета растет. Из экзотического  средства общения программистов  Интернет превратился в уникальный источник повседневной информации для бизнеса и развлечения.

Аудитория Интернета давно перестала  быть однородной. Тем не менее, нельзя считать, что пользователи Интернет представляют собой просто часть  населения, распределенную по социально-демографическим  показателям так же, как и население в целом. Специфика Интернет (высокотехнологичность и необходимость специализированных навыков для использования, необходимость обладания компьютером и др.) значительным образом влияет на портрет типичного пользователя Сети.

Именно за последние годы Интернет активно входит в жизнь Российского населения, так за последние два года интернет-аудитория увеличилась в два раза. И практически каждый имеющий доступ к Интернет является его пользователем. При исследовании динамики роста аудитории просматриваются тенденции к омоложению пользователей (около 40% увеличения доли пользователей сети приходится на возрастную группу 16 – 24 лет). По уровню интернетизации на первом месте - Москва, затем следуют С.Петербург, Западная и Восточная Сибирь - регионы, уровень интернетизации которых выше среднего по России [32].

В наше время Интернет способен удовлетворить  едва ли не все потребности человека. Среди которых - потребности в получении информации, развитии, потребности в общении, самовыражении, деловые связи, отношения и многие другие.

Также Интернет необходим для обслуживания людей. В рамках Интернет действуют тысячи всевозможных служб и сервисов, которые стремятся удовлетворить максимум потребностей своих пользователей.

Также общая потребность и в развлечениях не могла не затронуть Интернет. Простота использования и многообразие информации способствуют тому, что сегодняшние пользователи готовы проводить гораздо больше времени в Сети. Начинающих привлекает в ней при первом знакомстве не функциональная или техническая зрелость, а богатство идей и фантазии существующих Web-сайтов.  

Но, тем не менее, информация – вот  причина, по которой люди чаще всего  заходят в Интернет. Не реклама, а  конкретная информация о чем-то.

У пользователя появляется потребность в индивидуальной справочной службе, а именно в получении информации, консультаций и праве на предъявление рекламаций.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды  передачи файлов и сообщений электронной  почты,  то  сегодня  решаются  более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам.

При низкой стоимости  услуг (часто это только фиксированная  ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить  доступ к  коммерческим  и  некоммерческим  информационным  службам   США,   Канады, Австралии и многих европейских стран.  В  архивах  свободного  доступа  сети Интернет можно найти информацию  практически  по  всем  сферам  человеческой деятельности, начиная  с  новых  научных  открытий  до  прогноза погоды  на завтра.

     Таким образом, Интернет  предоставляет  уникальные  возможности  дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это  оказывается очень   удобным   для   фирм   имеющих   свои   филиалы   по   всему   миру, транснациональных корпораций и структур  управления.  Обычно,  использование инфраструктуры  Интернет для  международной  связи  обходится   значительно дешевле  прямой  компьютерной  связи  через  спутниковый  канал  или   через телефон.

1.3. Выбор стратегии охвата рынка

Необходимость сегментирования определяется давлением рынка. Если наблюдается  процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментирования  рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И, наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментирования, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.

 По словам Е. П. Голубкова [9], теоретическое обоснование необходимости сегментирования рынка базировалось на правиле, сформулированном в конце XIX века В. Парето, которое гласит, что 80% богатства Италии принадлежит 20% населения страны. На его основе был выведен классический закон маркетинга о том, что 80% продаж практически любого рынка приходится на 20% клиентов.10 Определение этих 20% покупателей, составляющих базовый рынок, представляет собой наибольшую сложность в процедуре сегментирования и, одновременно, является главным направлением маркетинговой деятельности предприятий.

Дальнейшее обострение проблем  реализации предопределило переход  в производстве от политики обслуживания массового потребителя к выпуску  дифференцированной продукции, ориентированной  на конкретный сегмент. В настоящее  время, когда рынки практически всех товаров достаточно четко поделены между известными компаниями, развивается конкурентная борьба уже внутри сегментов, и новым фирмам с большим трудом удается найти собственную нишу. Ю.А. Еремин [13] и М.К. Мухина [20] отмечают, что «в сущности "ниши" рынка - это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества с нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга как раз и сводится здесь к определению места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями».

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные для фирмы сегменты.

При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных  фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Как отмечает А.А. Алексеев [3], структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Фирма, предлагающая своим потребителям услуги Интернет, может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг (Рис.2.1.). Исходя из анализа литературы о стратегиях охвата рынка, эти три подхода описаны ниже [30].

Рисунок 2.1. Классификация стратегий охвата рынка

• Недифференцированный маркетинг

Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах  и обратиться ко всему рынку сразу  с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей [11].

По мнению Е. Дихтиля [12], недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.