Сегментирование рынка потребителей услуг интернет в России

1. Образ жизни. Влияет  на заинтересованность в тех  или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.

2. Тип личности. Характеристики  личности также используются  продавцами в качестве основы  для сегментирования рынка. Производители  придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Пользователи Интернет услуг представляют собой быстро развивающуюся среду, поглощающую в себя наиболее потенциальных пользователей новых технологий, продвинутых услуг, которая быстро реагирует на нововведения и активно использует их в своей повседневной жизни.

- Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

1. Статус пользователя. Пользователей  Интернет услуг можно разбить  на следующие сегменты: лица, не пользующиеся услугой Интернет, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

2. Интенсивность потребления.  Пользователей Интернет услуг  можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

3. Степень готовности  покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. 
 4.  Отношение к товару. Потребительская аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Таким образом, сегменты потребительского рынка Интернет услуг  могут выделяться на основе географических критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

 

2.2. Выбор основного сегмента потребителей услуг Интернет в России

Очевидно, что наиболее привлекательные  сегменты не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей услуг Интернет.  Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.) [17].

При сегментировании потребителей услуг Интернет в качестве предполагаемых признаков сегментирования, могут быть выбраны:

• Возраст
• Стаж работы в сети Интернет
• Профессиональная специализация (насколько тесно профессия клиента связана с оказываемой услугой, использует ли он сеть Интернет в своей профессиональной деятельности)
• Время работы в сети (сколько в среднем клиент пользуется сетью Интернет, сколько часов).

Проанализировав литературу о сегментировании потребителей услуг Интернет, было выбрано исследование Национальной информационной службы «Страна.Ru» и Фонда «Общественное мнение».

Совместными усилиями двух организаций: Национальной информационной службы «Страна.Ru» и Фонда «Общественное  мнение», – было проведено фундаментальное  исследование по вопросам информированности и пользования Интернетом в России. Полный отчет о работе содержится по адресу www.internet.strana.ru» [32].

Наряду с количественными оценками размера и социально-демографических  характеристик аудитории Интернета, частотой, длительностью и направлениями использования Сети Интернет были получены уникальные данные, демонстрирующие образ жизни Интернет-пользователей.

Цель исследования была сформулирована как представление об Интернет-аудитории  России.

Задачами исследования являлись:

• Характеристики Интернет-аудитории - Интернет-пользователи и их социально-демографический профиль.
• Основные направления использования Интернета: время и место работы, частоту выхода и продолжительность нахождения в Интернете, мотивы работы с Интернетом, предпочтения к Интернет-провайдерам;
• Особенности покупательского поведения - использование Интернет-магазинов: частота посещений, заказываемые товары, стоимость разовой покупки, причины неудовлетворенности процедурой покупки в Интернет-магазинах.
• Отношение к Интернету - основные мотивы использования Интернета различными социально-демографическими группами.
• Особенности образа жизни:

a) использование традиционных  СМИ: телевидение и радио;  
б) предпочтения к провайдерам пейджинговой и мобильной связи;  
в) выбор места для проведения отпуска и предпочитаемый досуг.

Метод сбора информации - опрос по телефону на основе структурированного вопросника с полузакрытыми вопросами.

В адресную выборку, репрезентирующую население Российской Федерации, были включены 62 244 жилища. В тех 30 834 жилищах, где было получено согласие на проведение интервью, опрашивались все члены семьи в возрасте от 13 лет. Общее число респондентов составило 69 610 человек.

Тем из респондентов, кто положительно ответил на вопрос: «В настоящее время Вы можете сказать о себе, что Вы – пользователь Интернета?» (их оказалось 2 504, или 3,6% от общего числа опрошенных), – было предложено ответить также и на вопросы еще одной анкеты – для пользователей Интернета. Согласие на это дали 1 764 человека.

Результаты исследования Национальной информационной службы «Страна.Ru»  и Фонда «Общественное мнение»:

Социально-демографический  профиль Интернет-пользователей

Пол: мужчин среди Интернет-пользователей  примерно в 2 два раза больше, чем  женщин.

Возраст: более двух третей Интернет-пользователей в возрасте 15 - 34 года.

Основной род занятий: большая  часть пользователей работает. Среди  учащихся Интернет-пользователей примерно две трети - студенты вузов.

Место работы: около половины Интернет-пользователей работает в коммерческих фирмах; работающих в государственных предприятиях значительно меньше.

Должностной статус: подавляющее большинство  Интернет-пользователей - рядовые сотрудники и руководители среднего звена.

Образование: более половины Интернет-пользователей имеет высшее образование.  

Доход: примерно две трети - люди со средним уровнем дохода, т. е. могут  себе позволить покупку бытовой  техники, туристические поездки, однако деньги на крупные покупки им приходится копить; людей со средним достатком примерно в три раза больше, чем людей с низким уровнем дохода, которые могут купить только предметы первой необходимости.

Направления использования  Интернета 

Стаж работы в Интернете - основной приток новых пользователей происходил в течение последних двух лет.  

Место выхода в Интернет - в целом  респонденты делятся на две, примерно равные по количеству, группы:

1) использующие Интернет  на работе;

2) использующие Интернет  дома.

Длительность и время суток - большая часть респондентов пользуется Интернетом в рабочее время в течение не более трех часов в день.

Предпочтения Интернет-покупателей 

Примерно одна седьмая часть  Интернет-пользователей покупает товары и услуги через Интернет-магазины.

Размер разовой последней покупки  большинства Интернет-покупателей не превысил 1 000 руб.

Мотивы использования  Интернета 

Большинство пользователей - люди старше 25 лет - видят в Интернете инструмент для решения своих профессиональных задач.

Меньшая часть респондентов - люди в возрасте 15—24 года (чаще учащиеся и студенты) - воспринимают Интернет как возможность развлечься, пообщаться.

Ниже приведены данные о некоторых социально-демографических и других особенностях пользователей Интернета, отнесенные к разным типам интернет-интересов по данным исследования и сетевых интересах российских пользователей Интернет (рис.3.2.).

Рис. 3.2. Пол и возраст пользователей  с разными интернет-интересами [23].

Часть относительно юных пользователей  Интернета обоего пола (средний возраст  около 22 лет) объединяет интерес к играм, юмору: среди тех, кого сравнительно сильно привлекают сайты такой направленности, заметно чаще, чем в среднем, встречалась молодежь, причем доля юношей лишь слегка превышала долю девушек. Некоторых молодых мужчин и женщин, чей средний возраст составляет около 25 лет, объединяет интерес к телевизионным и радиосайтам. Среди других, склонных обращаться к Интернету скорее в образовательных целях, заметно больше девушек и женщин, чем среди пользователей в целом. В наибольшей же степени мужская аудитория – у сайтов, посвященных спорту, автомобилям, мотоциклам и т. д.

На самом последнем этапе исследования выделенным сегментам были присвоены специальные маркетинговые "прозвища" исходя из стажа работы в Интернете. Таблица описаний и "прозвищ" выглядит так, как это представлено в табл. 3.2.

Таблица 3.2.

"Прозвища" и описания  для выделенных сегментов [23]

"Профессиональная  специализация"	"Стаж работы в  сети"	"Прозвище" сегмента	Описание (характеристики сегмента)
Не использую	Менее 1 года	"Новичок"	Данный сегмент еще  не успел основательно освоиться  в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет  его в своей профессиональной деятельности
Не использую	1-2 года	"Бытовой Интернет"	Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности
Использую крайне редко	1-2 года	"Справка на работе"	Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях. Профессия чаще не связана с информационными потоками
Ежедневно обращаюсь  к сети	1-2 года	"Интернет в работе"	Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации

 

Подытожить вышесказанное можно  следующим:

- исходя из социально-демографического  профиля Интернет-аудитории мужчин среди пользователей примерно в 2 два раза больше, чем женщин и более двух третей Интернет-пользователей в возрасте 15 - 34 года. Интернет-пользователи являются более обеспеченной целевой группой, чем все население в России;

- направления использования Интернет самые различные: некоторые пользователи не применяют его в своей профессиональной деятельности, используют только в бытовых целях, другая же аудитория Интернет использует его на работе для получения справочной информации.