Сегментирование рынка потребителей услуг интернет в России

Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

• Дифференцированный маркетинг

В случае дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

• Концентрированный маркетинг

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную  рыночную позицию в обслуживаемых  сегментах, поскольку она лучше  других знает нужды этих сегментов  и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности, так утверждает С. Дибб, автор практического руководства по сегментированию рынка [11].

В то же время концентрированный  маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд.

Учитывая то, в настоящее время  услуги Интернет становятся неотъемлемой частью современного общества, на рынке  услуг появляются фирмы, предлагающие параллельно с услугами Интернет кабельное, цифровое телевидение, городскую телефонную сеть и другие сопутствующие продукты.

И подобных фирм становится все больше. Одни из них применяют стратегию  концентрированного маркетинга, т.к. организация обладает ограниченными ресурсами, предоставляя только услуги Интернет, без дополнительного подключения кабельного к примеру. Но потребитель, зная преимущества именно этого Интернета, выберет данную фирму. Таким образом, фирма знает своего потребителя, потребитель знает свой обслуживающий сегмент рынка.  

Другие фирмы, пренебрегая различиями в сегментах, применяют стратегию  недифференцированного маркетинга, обращаясь ко всему рынку сразу с одним предложением. Они концентрируют свои усилия на том, что общего у всех сегментов их рынка. Фирмы разрабатывают маркетинговые программы, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей, к примеру, разнообразие тарифных планов услуги Интернет. Фирма оставляет выбор за потребителем, каким именно Интернетом он будет пользоваться. Если тарифных планов достаточное количество, и они способны заинтересовать клиента, он, несомненно, выберет именно эту фирму, чье многообразие предложений привлекло его. Фирма в свою очередь стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

И в другом случае фирмы применяют  стратегию дифференцированного  маркетинга, решая выступить на нескольких сегментах рынка и разработать  для каждого из них отдельное  предложение. Для одних потребителей фирма предполагает предоставление услуг Интернет, для других кабельное и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов.

В таблице 2.1. приведен сравнительный анализ разных охватов рынка, который предложил Д. Эванс [30].

Таблица 2.1.

Сравнительная таблица  разных способов охвата рынка [30]

Маркетинго-  вый подход	Сегментация рынка (концентрированный маркетинг)	Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг)	Массовый маркетинг (недифференциро-  ванный маркетинг)
Целевой рынок	Одна хорошо определённая группа потребителей	Две (или более) хорошо определённые группы потребителей	Широкий круг потребителей
Товар или услуга	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей	Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей
Цена	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей	Один общепризнанный диапазон цен
Товаро-  движение, сбыт	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов	Все возможные торговые точки
Продвиже-ние	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации  различные для разных сегментов	Средства массовой информации
Упор в стратегии	Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу	Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга

 

Но также при выборе стратегии охвата рынка всем фирмам, которые применяют различные стратегии маркетинга (дифференцированного, недифференцированного и концентрированного) при предоставлении услуг Интернет, необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. 

Таким образом, выбор  стратегии охвата рынка рекомендуется  осуществлять, базируясь на анализе  привлекательности и конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Множество вероятных стратегий может быть сведено к трем типам:

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ИНТЕРНЕТ В РОССИИ

 

2.1. Обоснование критериев сегментирования

Как отметил Б.А. Резниченко, автор публикации «Критический анализ критериев сегментирования», для сегментирования рынка предлагается использовать довольно широкое множество критериев, обычно группируемых в географические, демографические, психологические, поведенческие. Детально собранный и подробный список переменных сегментирования приводится Ф. Котлером [17] и часто используется другими авторами. При этом указывается, что с помощью сегментирования достигается «тонкая настройка» товаров компании на запросы потребителей» и что универсального подхода к сегментированию рынков не существует.

Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

В целом критерии сегментации рынка подробно рассмотрены ниже (Таблица 3.1.).

Таблица 3.1.

Основные критерии сегментации  рынка [17]

Критерии сегментации	Условная характеристика
I. Географические:
- континент	Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия
- страна	Россия, Соединенные штаты  Америки, Германия, Япония и т.д.
- регион	Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Северо-Кавказский, Поволжский и др.
- город, ареал	Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область
- плотность населения	Рассчитывается как  отношение численности населения, к площади на которой это население  проживает (чел./км2)
- климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
- возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол	Мужчины, женщины
- размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и  более
- этап жизненного цикла  семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
III. Социоэкономические:
- род занятий	Работники умственного  труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
- образование	Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
- отношение к религии	Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.
- национальность	Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.
- уровень доходов	До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб.
- численность работников  на фирме-потребителе	До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
- годовой товарооборот фирмы-потребителя	До 3 млн. руб., от 3 млн. руб. до 10 млн. руб., от 10 млн. руб. До 50 млн. руб., более 50 млн. руб.
- уровень цен потребляемых  товаров	Низкий, средний, высокий
- стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
- финансовый потенциал  фирмы-потребителя	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
IY. Психографические:
- образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
- черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и  др.
- жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
Y. Поведенческие:
- мотивы совершения  покупки	Обыденные, особые причины
- искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования  и др.
- тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
- степень готовности  покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- интенсивность потребления	Покупает мало, но часть, покупает мало и часто, покупает мало
- приверженность к  марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
- отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

Сегментирование пользователей Интернет услуг осуществляется в соответствии со следующими принципами (Рис.3.1.):

Рисунок 3.1. Критерии сегментации потребителей услуг Интернет

- Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма, предлагающая услуги Интернет, может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.  По уровню интернетизации на первом месте Москва, затем следуют Санкт-Петербург, Западная и Восточная Сибирь – регионы, уровень интернетизации которых выше среднего по России, по результатам исследования Национальной информационной службы «Страна.Ru» и Фонда «Общественное мнение». [32].

- Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка услуг Интернет на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование и пр. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. 

Какие демографические  переменные используются для сегментирования  потребителей услуг Интернет?

1.  Возраст и этап  жизненного цикла семьи. Потребности  и возможности покупателей меняются  с возрастом. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

При исследовании динамики роста Интернет аудитории  просматриваются  тенденции к омоложению пользователей (около 40% увеличения доли пользователей  сети приходится на возрастную группу 16-24 лет, учащиеся и студенты, в Москве это население 25-39 лет [32].

2. Пол. Сегментирование  по признаку пола уже давно  проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за  волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность  сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. К   примеру, на рынке пользователей Интернет услуг увеличилась доля женщин.

3. Уровень доходов.  Старым приемом деления рынка  применительно к таким товарам  и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например на рынке услуг Интернет. Интернет пользователи являются более обеспеченной целевой группой, чем все население России. Они чаще имеют сбережения, различные формы накоплений, основная часть которых приходится на вклады в банках и накопления в валюте. 
 - Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Пользование Интернет наиболее характерно для руководителей высшего и среднего звена, квалифицированных специалистов с высшим образованием – они составляют более половины всех пользователей.