СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                   Стр.                                                   

ВВЕДЕНИЕ____________________________________________________3

ГЛАВА 1.ПОНЯТИЕ СУЩНОСТИ СОДЕРЖАНИЕ

             СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА___________________________ 4

              1.1 Понятие и сущность  сегментирование рынка______________4

              1.2 Признаки и методы сегментации_________________________9

              1.3 Выбор целевых сегментов______________________________10

      ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА

                    ПРИМЕРЕ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «МАРИЯ»__________19

              2.1 Разработка стратегии позиционирования__________________19

              2.2 Сегментирования рынка покупателей_____________________21              

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ  ПРОБЛЕМ ДЛЯ ТОРГОВОГО

               ПРЕДПРИЯТИЯ «МАРИЯ»________________________________24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ__________________________________________________28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ_______31

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

      Актуальность темы исследования – данная тема актуальна тем, что для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что 
он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю 
рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении.

  Степень разработанности проблемы. Тема данного исследования широко освещается в    трудах:  Шубы Г. П., Уткина Э. А., Хруцкого В. Е., Масловой Т. Д. и т.д.

   Цель исследования – проанализировать сегментирование рынка.

Цель исследования обусловила постановку и решение следующих задач:

• Дать общее понятие  и сущность сегментирование рынка.

• Выявить признаки и методы сегментации.

• Определить выбор целевых сегментов.

• Проанализировать разработку стратегии позиционирования.

• Изучить сегментирование рынка покупателей.

• Рассмотреть перспективные решения проблем.

Объектом исследования является сегмент.

Предметом исследования является сегментация рынка.

 

1.ПОНЯТИЕ СУЩНОСТИ  СОДЕРЖАНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА.

1.1 Сущность сегментирования рынка.

Сегментирование рынка считается одним из наиболее важных  
и популярных направлений современного маркетинга. Сторонники 
сегментирования считают, что с его помощью компания может разработать более эффективную прицельную маркетинговую программу, 
направленную на максимальное удовлетворение потребителей.[12]

Известный американский маркетолог П. Доил говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на 
сегменты фирму».

Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки 
зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг 
от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям.

Сегментация –  объединяющий процесс, который формирует  группу людей с одинаковыми потребностями  в один рыночный сегмент.[5]

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.[25]

Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуются совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что 
при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый 
отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые 
ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и  реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета 
дифференциации потребностей, могут оказаться не лучшей стратегией 
использования потенциальных возможностей предприятия.

Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как 
другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и 
так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не 
удовлетворят ни одну из групп потребителей.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл 
Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией 
производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп 
потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.[21]

      Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки.

Вывод из этого  закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности 
носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, 
основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, 
есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название 
«стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования  из общего числа потенциальных 
потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к 
товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы 
производство и реализация товаров.

Таким образом, сегмент - это особым образом выделенная часть 
рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые 
усилия.[26]

Из этого  следует, что внутри каждого рынка  существуют группы 
клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые 
в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти 
группы клиентов и называются сегментами рынка.

Предпосылкой  для сегментирования рынка является идея, что 
покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах 
охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков 
компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные 
сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соответствующую маркетинговую стратегию.

Однако существуют компании, придерживающиеся других стратегий в своей деятельности.[30]                 

В философии  маркетинга можно выделить три стадии:

1) массовый маркетинг — вид маркетинговой деятельности, 
ориентированной на всех покупателей. Этот подход является наименее затратным и создает большой потенциальный рынок;

2) товарно - дефференцированный – маркетинг имеет место в 
случае производства компанией различных видов товаров, отличающихся уровнем качества, свойствами, различной стилевой направленностью и т.д.;

   3) целевой маркетинг предполагает ситуацию, когда продавец 
производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает маркетинговую программу для 
каждого из них.

Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой 
многоплановое, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на 
достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.[14]

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие 
делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее  всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. 
Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адрестность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.                    Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения 
частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на 
которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу 
принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.[3]

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

 1)   Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

      2) Повышение конкурентоспособности как товара, так и его  
производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3) Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода неосвоенный сегмент рынка.

       4) Увязка научно-технической политики фирмы с запросами  
четко выявленных совокупностей потребителей.

       5) Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации 
рынка.

Смысл сегментации  заключается не только и не столько  в том, 
чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы 
найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.[9]

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и 
состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту 
структуру.

Сегментация и  выступает средством, методом дифференциации 
рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться 
соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная  сегментация предполагает создание товара, который 
имеет свои отличия и ориентирован па определенный сегмент рынка.[19]

1.2 Признаки и методы сегментации.

Признак сегментации — однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, но которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и условий ее деятельности. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.[10]

Так, для продуктов потребительского назначения потенциальные 
покупатели могут группироваться по географическому (общности региона проживания), демографическому (половозрастному, уровню доходов, образованию), психографическому (общественному положению, стилю жизни) и поведенческому (степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готовности купить продукт) признакам.

Для товаров производственного назначения потребители могут 
группироваться по географическому (региону приобретения продукта), операционному (сфере использования в производственном или 
технологическом процессах), ситуационному (условиям оплаты) 
и другим признакам.