СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Метод сегментации — это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Например, при методе сегментации по потребителям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демографический, а показателем — распределение потребителей по уровню семейного (душевого) дохода. Одним из методов сегментации по продукту может выступать выбор в качестве признака сегментации операционного, а показателя — распределение продукта по функциональным параметрам.[18]

Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Для предприятия важно, 
какие из возможных объектов, признаков и методов группировки 
наиболее необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его продукции. Поскольку во всех случаях маркетинг — это в конечном счете изучение потребителей, то сегментация рынка — это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей, а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации).

1.3. Выбор целевых сегментов.

Нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.[19]

      1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может 
быть определена с помощью различных показателей: общего числа 
изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

      2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение  каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).

Ответы на эти  вопросы дают руководству компании информацию, 
необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели 
условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на 
данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами - посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

  3.Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы 
выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него 
свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть 
только растущий сегмент рынка.

      4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован 
любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на 
вложенный каптал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.[23]

  5.Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при 
ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Важно также  определить: Кто может стать конкурентом  на 
выбранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые 
стороны конкурентов? В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка? В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с чем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого? Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим 
критерием понимаются, прежде всего проверка наличия у вашего 
предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется ни основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли «овчинка» (в данном случае сегмент рынка) «выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие  выбранного сегмента миссии и  целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка 
соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно  определить 
целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым 
по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания 
считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.[15]

Процесс сегментирования может быть представлен в виде последовательной деятельности на следующих этапах.[6] 
      1. Сегментирование. Рассматриваются признаки сегментирования, осуществляется группирование потребителей в сегменты, составляются профили полученных сегментов.

2. Выбор целевого рынка. Принимаются стратегические решения 
о количестве выбранных сегментов, их привлекательности и приоритетных целях.

    3. Позиционирование. Изучается восприятие марок в отдельности по каждому из выбранных сегментов, проводится позиционирование продукта, разрабатывается маркетинговый комплекс, основанный 
на дифференциальном преимуществе и значительно отличающийся от 
предлагаемого конкурентами. Затем осуществляется информирование 
потребителей о выбранной позиции.

Выбор признаков сегментирования. Любые признаки, по которым можно выделить группу потребителей, могут быть использованы 
для сегментирования, так как единой схемы не существует.[17]

Для разделения рынка на сегменты могут использоваться как 
один, так и в комбинации различные виды признаков: географические, 
демографические и психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическому признаку означает деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, 
районы, ТВ - регионы, представляющие собой аудиторию охвата телеканала и т.д.).

Особого внимания заслуживает геодемографическая модель 
классификации потребителей, выявляющая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характеристиками.

Одним из наиболее распространенных подходов к сегментированию является деление рынка на сегменты согласно демографическим признакам, таким как пол, возраст, жизненный цикл, национальность и т.д. Популярность этого метода объясняется легкостью измерения и возможностью получения большого количества информации.[20]

Сегментирование на основе поведенческих признаков позволяет 
определить рыночные сегменты с помощью причинно-следственных 
связей. Использование психографических признаков, таких как стиль 
жизни, личностные характеристики, часто используют в качестве дополнения к сегментированию по географическим критериям, которое 
не могло определить причины психологического характера. Согласно 
психографическому сегментированию потребители классифицируются 
в зависимости от их ценностной ориентации и образа жизни.

 Выбор целевых сегментов. После осуществления сегментирования организация принимает решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.

Целевой сегмент - часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль.[11]

Для оценки выбранных  сегментов рынка маркетологи анализируют такие важнейшие показатели, как привлекательность сегмента (величина сегмента, темпы роста сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.).

Цель оценки сегментов рынка - выбор фирмой одного или нескольких из них и последующая разработка максимально эффективной 
для себя стратегии.

 Следующим  этапом процесса сегментирования  рынка является 
выбор стратегии охвата рынка: концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг - маркетинговая стратегия, 
ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов. Назначение концентрированного маркетинга - полностью охватить эти 
сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на 
удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.[16]

Дифференцированный маркетинг - маркетинговая стратегия, 
рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

Используя эту  стратегию, предприятие может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает отдельное предложение для каждого сегмента, выбирая избирательную специализацию (несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и ресурсов), товарную специализацию (компания концентрирует свои усилия на выпуске одного товара для различных сегментов рынка), рыночную специализацию (компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей).

Недифференцированный маркетинг - маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.

Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она вообще не делит рынок на сегменты. Подобный подход 
часто используется для товаров первой необходимости.

Определив рыночные сегменты, компания приступает к позиционированию, т.е. к определению потребительского восприятия 
предложения фирмы на основе важных для нее критериев.

Позиция продукта - это мнение потребителей, относящихся к 
целевым сегментам, относительно важнейших характеристик продукта.[7]

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики на которые он ориентируется, осуществляя 
свой выбор. Позиция одного и того же продукта/предприятия может 
иметь неодинаковое восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позиционирования является адаптация продукции к требованиям целевых сегментов и отстройка от основных конкурентов с 
помощью уникального торгового предложения.