СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:

1) определение  целевых сегментов;

2) выбор целевых  сегментов;

3) определение  ценностей потребителей, ассоциируемых с товаром;

4) разработка  продукта, удовлетворяющего эти  ценностям;

5) оценка позиционирования  конкурирующих марок в целевых сегментах;

6) выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих  марок;

7) осуществление  коммуникационной функции и разработка 
других элементов маркетинга - микс или комплекс маркетинга.

 Маркетинг – микс это выбор такого сочетания продукта, цены, 
распределения и продвижения, которое позволяет наилучшим образом 
удовлетворить потребности клиентов.[22]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «МАРИЯ».

2.1.Разработка стратегии позиционирования.

На современном этапе развития рыночных отношений в России а 
сфере розничной торговли наблюдается сильная конкуренция. Выжить 
в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые 
смогут обеспечить потребителям предоставление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. Учет интересов и ожидании потребителей усиливает конкурентные позиции предприятия 
розничной торговли. Немаловажная роль в обеспечении устойчивого 
конкурентного преимущества предприятия принадлежит разработке 
и реализации на практике эффективной стратегии позиционирования.[24]

Позиционирование  представляет собой деятельность по разработке и 
внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от 
конкурентов образа магазина. Эта деятельность включает в себя действия 
по разработке стратегии позиционирования и ее реализации посредством 
соответствующего маркетингового комплекса. Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения 
услуг магазина, т.е. определения отличительных свойств и характеристик 
коммерческого предложения, и валидацию, т.е. мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для магазина собственного образа. Причем разработка концепции позиционирования должна выполняться с 
учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия магазина.

Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, 
выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, а затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевание свои усилия. Деятельность по выявлению основных 
рыночных сегментов основывается па проведении исследований и состоит 
из нескольких этапов. Общая методика, используемая в этом случае, такова, Во-первых, проводится качественное исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснение отношения к магазину его посетителей. Обычно для этой 
цели исследователи используют наблюдение, опрос покупателей или обсуждение в фокус - группе. Во-вторых, проводится количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребностей различных групп потребителей. Цель данного исследования - выделение сегментов, установление их размеров, определение 
тех параметров, которые важны при принятии решений в каждом выделенном сегменте.

На следующем, третьем, этапе составляется профиль  каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, входящих в данный 
сегмент, включающий различные характеристики, присущие входящим в него

индивидам, и  свойственные им особенности покупательского  поведения. 
Изложенная последовательность шагов и представляет собой процесс сегментирования рынка.

После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную 
ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия по 
обслуживанию различных сегментов, определить целевые сегменты, на 
которые и будут направлены маркетинговые усилия магазина, для которых 
будут разрабатываться стратегии позиционирования. Таким образом, на 
данном этапе необходимо определиться с выбором одной их трех возможных стратегий маркетинга: дифференцированного, концентрированного или 
массового. И, наконец, определившись со стратегией маркетинга для освоения целевых рынков, необходимо приступать к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных 
целевых сегментов.

2.2Сегментирования рынка   покупателей.

  Было проведено  сегментирование рынка покупателей  этого магазина, которое обнаружило  среди них четыре сегмента, выделившихся  по сочетанию двух переменных: ситуации использования магазина  и иерархии признаков магазина.

Первый сегмент. В него входят потребители, которые совершают в рассматриваемом магазине покупки для дома и при этом обращают наибольшее внимание на уровень цен в торговой точке, прежде всего и главным 
образом на продукты повседневного спроса. Такие клиенты приобретают 
только то, что, как им кажется, здесь дешевле, и в поисках более дешевых 
продуктов они готовы пройти расстояние от одной остановки общественного транспорта до другой до следующего магазина или пойти на ближайший рынок. Поэтому такой фактор, как удобство расположения торговой 
точки, занимает второе место в иерархии их предпочтений. В-третьих, эта 
группа покупателей обращает внимание на широту и глубину представленного товарного ассортимента, главным образом тех продовольственных 
товаров, которые приобретаются ежедневно. Но решающее значение имеет все-таки первый указанный признак, поэтому среди этих покупателей существует практика, когда одни продукты они покупают в одном магазине, а 
другие - в другом (поскольку редко один и тот же магазин может поддерживать самые низкие цены по всем товарам одновременно), особенно когда разница в уровне цен между ними достаточно ощутима. Другие факторы 
оказывают намного меньшее воздействие на выбор магазина представителями данного сегмента или не оказывают почти никакого. Описанный сегмент можно условно обозначить как «экономные домохозяйки».[24]

Второй рыночный сегмент объединяет покупателей, приобретающих 
в упомянутом магазине продукты питания для домашнего потребления, для 
которых главным фактором привлекательности торговой точки является 
удобство ее месторасположения (близость к дому или месту работы). Те, 
кто относится к этой группе, предпочитают покупать продукты либо в ближайшем к их месту жительства магазине, либо в магазине, который находится на их пути с работы домой. Следующим по значимости фактором, 
оказывающим влияние на выбор индивидов, относящихся к данной покупательской группе, является, как и для первого сегмента, широкий выбор товаров. Этому сегменту можно присвоить имя «ленивые домохозяйки».

Третий сегмент составляют покупатели, уровень достатка которых позволяет им не обращать большого внимания на стоимость продуктов, поэтому при выборе магазина приоритетными для них являются его психологические характеристики (такие, как обслуживание, внутренняя атмосфера, 
внешний вид), а также качество продаваемых в нем товаров. Такие клиенты 
готовы платить за товары больше, если им приятно делать покупки в данном магазине. Данному сегменту покупательского рынка можно присвоить 
условное название «притязательные домохозяйки».

Четвертый сегмент образуют те потребители, которые покупают продукты в рассматриваемом магазине для потребления на рабочем месте. 
Отсюда следует, что в него входят преимущественно работники и служащие находящихся рядом с упомянутым магазином фирм и организаций. Как 
правило, данный контингент покупателей приобретает здесь продукты в двух 
случаях:

1) для обеда на рабочем месте;

2) для празднования  на работе каких-либо событий,  торжественных дат 
(дней рождения, юбилеев, предпраздничных дней и т.п.).

Они выбирают ближайшую  к месту их работы торговую точку  и менее 
чувствительны к цене в силу ограниченности времени на покупку. Второе, 
что имеет для них значение, - это наличие в ассортименте продуктов питания, пригодных для потребления на рабочем месте. Третьим фактором, определяющим решение покупателей этой группы, является скорость обслуживания (в том числе отсутствие очередей). Нетрудно заметить, что его 
значимость имеет то же происхождение, что и важность первого признака. 
Для удобства идентификации этих потребителей можно обозначить как «голодных работников». Обобщенные характеристики вышеописанных сегментов покупательского рынка схематично можно представить следующим 
образом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ  РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ ДЛЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «МАРИЯ».

 

По данным анализа  рынка магазину рекомендовалось ориентировать 
свою деятельность на контингент «экономных домохозяек» и «голодных 
работников», так как эти рынки обладают наибольшим потенциалом по сравнению с двумя другими, а обработка лишь одного из них не обеспечивает 
достижение целей предприятия. Другими словами, данной торговой точке 
предлагается избрать стратегию дифференцированного маркетинга - разработки

 соответствующих  специализированных маркетинговых программ 
(торговли-микс) для обеих категорий покупателей. Содержание этих программ будет определяться стратегией позиционирования.

Стратегия позиционирования для сегмента «экономные хозяйки». Доминирующим признаком для выбора магазина у данной группы потребителей является более высокая цена. Однако занять и закрепить благоприятное относительно конкурентов положение в сознании целевой группы покупателей только посредством цен реализуемых товаров трудно. А раз так, то существенными становятся и другие элементы маркетинговой программы (торговли-микс): сервис, атмосфера, представление товара. Хотя представители сегмента «экономных домохозяек» готовы отказаться от высокого уровня сервиса и удовлетвориться скромной атмосферой в магазине, если им предлагаются выгодные цены, но позиция, основанная исключительно на более низких по сравнению с конкурентами ценах, является неустойчивой. Поэтому и рекомендуется стратегия, направленная на завоевание положения магазина, в котором не только выгодно, но и приятно делать покупки. Это согласуется также с целями предприятия и с мировой практикой развития небольших продовольственных магазинов, которые быстро осознали, что для достижения успеха в конкурентной борьбе, помимо поддержания конкурентоспособного уровня цен, они должны предоставлять каждому покупателю высококачественный сервис. Он повышает ценность визита в магазин и приобретения товара. Высокий уровень сервиса, в том числе обслуживания клиентов, позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями торговой точки, что положительно влияет на ее имидж.

Атмосфера (внутренняя среда) магазина также должна быть привлекательной  для целевых покупателей и создавать нужный образ в их сознании. Иными словами, она должна соответствовать стратегии позиционирования и способствовать принятию решения о покупке. Конечно, торговому предприятию, желающему привлечь потребителей, ориентированных на низкие цены, лучше создать скромную атмосферу, но скромность не подразумевает нищету обстановки. Это означает, что данному магазину следует обязательно поддерживать чистоту и порядок, эстетически приятный, но простой облик, но он не должен быть при этом изысканным, чересчур красивым и роскошным, то есть производящим впечатление дорогого. Важно создать уютную, душевную, можно даже сказать, «семейную» атмосферу, если магазин собирается привлекать в первую очередь местных «экономных домохозяек», причем оказывая на них влияние через клиентов-пенсионеров. Личные отношения между продавцами и постоянными покупателями, завязыванию которых способствует такая обстановка, всегда были лучшим средством повышения степени приверженности клиентов торговой точке, так как дают возможность лучше узнавать и соответственно лучше удовлетворять их запросы, помогать им советом и вообще располагают к необходимому для людей общению.

Далее определим  позицию, которую желательно занять в сознании целевых покупателей, приобретающих продовольственные товары для потребления на рабочем месте и располагающих очень ограниченным временем 
на совершение покупки («голодных работников»). Это желаемое восприятие можно образно обозначить как позицию «быстрого» магазина. Определение «быстрый», выражает ту самую главную выгоду, которую ищет в 
магазине данная категория покупателей и которая объединяет все наиболее 
важные для них признаки торговой точки. Это и быстрота преодоления расстояния до нее, и наличие продуктов питания быстрого приготовления (и не 
требующих его), и быстрота обслуживания, и вообще быстрота совершения покупки. Указанному торговому предприятию мало довольствоваться 
удобным для данного целевого сегмента месторасположением, нужно предоставить его представителям упомянутую выгоду всеми возможными 
способами, чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых из 
этого контингента покупателей. Для этого надо придерживаться соответствующей ассортиментной политики, предлагая товары фасованные, упакованные, которые можно потреблять на рабочем месте, и не требующие дополнительного приготовления.[24]

Формирование ассортиментной политики, соответствующей запросам 
представителей сегмента «голодных работников», можно дополнить способами, направленными на упрощение доступа к торговой точке и повышение скорости обслуживания и удобства совершения покупок.

Таким образом, поскольку стратегия дифференцированного маркетинга предполагает различные предложения для разных сегментов рынка, для 
каждой из выбранных групп покупателей была разработана своя стратегия 
позиционирования и соответствующая маркетинговая программа. Для сегмента «экономных домохозяек» рекомендована стратегия репозиционирования, направленная на занятие положения «магазина, в котором выгодно и 
приятно делать покупки», а для сегмента «голодных работников» - стратегия укрепления текущей позиции, которую образно можно назвать позицией «быстрого» магазина. Основные элементы торговли-микс, предложенные для первого контингента покупателей, включают стандартный ассортимент, относительно низкий уровень цен, относительно высокую культуру 
обслуживания, скромную душевную атмосферу. Для реализации второй 
стратегии позиционирования рекомендована маркетинговая программа, характеризующаяся ассортиментом продуктов питания быстрого приготовления или не требующих его, приемлемым уровнем цен, удобным расположением магазина, высокой скоростью обслуживания и услугами, увеличивающими удобство совершения покупки.