Каждый
предприниматель устанавливает цену на
свой товар, использует ее как решающее
средство для достижения поставленных
целей. Не одна компания независимо от
прочности ее позиции на рынке не может
себе позволить устанавливать цены без
учета возможных последствий различных
вариантов такого решения. Несмотря на
то, что в настоящее время имеют широкое
распространение неценовые формы конкуренции,
цена является существенным элементом
конкурентной политики и оказывает огромное
влияние на положение предприятия на рынке
и доходу предпринимателя. Поэтому на
каждом предприятии должна присутствовать
хорошо проработанная и научно-обоснованная
ценовая политика.
В
настоящее время большинство руководителей
российских предприятий еще не обладают
достаточными знаниями и опытом в области
разработки ценовой политики. Для них
при установлении цены ориентиром служит
затраты на производство и реализацию
продукции, а также некоторая доля прибыли.
Ряд фирм придерживается цен на аналогичную
продукцию, продаваемую на рынке, но существуют
и такие руководители, которые пытаются
продать свой товар по более дорогой цене.
Ценовая политика является главным элементом
маркетинговой деятельности на предприятии.
Однако среди всех составляющих элементов
маркетинга цена имеет два важных преимущества:
1.
Изменение цены происходит быстрее
и легче, чем к примеру разработка
нового товара или проведение
рекламной кампании, или, наконец, нахождение
новых более эффективных способов
распространения продукции.
2.
Ценовая политика, проводимая фирмой,
мгновенно сказывается на бизнесе
на его финансово-хозяйственных
результатах. Непродуманная финансовая
политика может сказаться отрицательно
на динамике продаж и рентабельности
предприятия.
Устанавливая
цену, каждый предприниматель должен обращать
внимание на реакцию покупателей при виде
той или иной цены. Низкая цена вызывают
у покупателей с низким качеством товара.
Высокая цена исключает возможность приобретения
товара многими покупателями.
Ценовая
политика предприятия - это понятие многоплановое.
Любое предприятие не просто устанавливает
цены на свою продукцию, оно создает свою
систему ценообразования, которая охватывает
весь ассортимент выпускаемой продукции,
учитываются различия в издержках производства
и сбыта для отдельных категорий потребителей,
для разных географических регионов, учитывается
также сезонность потребления товаров.
В
условиях рынка необходимо обращать внимание
на конкурентное окружение. Некоторые
фирмы сами проявляют инициативу изменения
цен, но чаще просто реагируют на действия
конкурентов. Для грамотного использования
всех преимуществ рыночного ценообразования
руководителям необходимо изучить сущность
ценовой политики, последовательность
этапов в ее разработке, условия и преимущества
их применения.
Ценовая
политика предприятия - это деятельность
его руководства по установлению, поддержанию
и изменению цен на производимые товары,
направленная на достижение целей и задач
предприятия. Разработка ценовой политики
включает несколько последовательных
этапов:
–
Выработка целей ценообразования;
–
Анализ ценообразующих факторов;
–
Выбор метода ценообразования;
–
Принятие решения об уровне цены.
2.
Цели ценовой политики
В
процессе ценообразования предприниматель
должен определить, каких целей он желает
достичь с помощью продажи товаров. На
каждом предприятии существуют цели краткосрочные
и долгосрочные. Следует выработать навыки
умения распознавать и с помощью ценовой
политики реализовывать оптимальное соотношение
большого количества целей.
При
формулировании целей ценообразование
обычно обращает внимание на стратегические
цели предпринимательской деятельности.
Наиболее распространенными являются
следующие цели:
1.
Выживание предприятия. Эта цель
может рассматривать как краткосрочная.
В условиях конкурентного рынка
часто идут на снижение цен
для ликвидации запасов продукции
на складе. Прибыль в этой ситуации
теряет свое значение. Производство
будет осуществляться до тех
пор, пока цена, установленная на
нижнем пределе покрывает хотя
бы издержки.
2.
Краткосрочная максимизация прибыли
и повышение уровня рентабельности.
Это в свою очередь увеличивает
доходность и расширяет инвестиционные
возможности фирмы. Такая цель
наиболее целесообразна краткосрочной
политики цен. Если рассматривать
с точки зрения перспективы
эта цель является производной
от глобальной цели, то есть
максимизации ценности фирмы, или
максимальной ценности ее активов
при продаже их по рыночным
ценам. Реализуя эту цель, предприятие
делает основной упор на краткосрочные
ожидания прибыли и мало учитывает
долгосрочные перспективы работы
на рынке. В этой ситуации слабо
принимается во внимание ответные
действия конкурентов и меры
воздействия государства, направленные
на регулирование действий рынка.
Несмотря ни на что, именно
эта цель наиболее часто выдвигается
предприятиями в условиях формирования
и становления рынка в России.
3.
Краткосрочное максимальное увеличение
сбыта продукции. Поставив эту
цель предприниматели исходят
из того, что увеличение объема
сбыта приведет к снижению
затрат на единицу продукции
и как следствие к увеличению
прибыли. Учитывая чувствительность
рынка к уровню цены руководство
компании устанавливает цену
на минимально допустимом уровне.
Это обеспечивает на какое-то
время расширение ниши рынка,
занимаемой предприятием. Однако
политика низких цен может
обеспечить положительный результат
только в том случае, когда
чувствительность рынка цен очень
велика и расширение объемов
производства сопровождается снижением
издержек производства. Это рискованная
политика, которая может привести
к развязыванию ценовой войны.
4.
Завоевание лидерства на рынке.
Эту цель преследуют, как правило,
крупные компании. Она отражает
лидирующее положение фирмы на
рынке при установлении общих
ценовых уровней. Стремление к
завоеванию лидерства может проявляться
и в производстве продукции гарантированного
высокого качества. В этом случае фирма,
которой удается на протяжении длительного
времени сохранять за собой такую репутацию,
устанавливает более высокую цену по сравнению
с конкурентами, чтобы компенсировать
повышенные затраты.
3.
Анализ ценообразующих факторов
Рыночная
цена товара формируется под влиянием
большого числа факторов, определяющих
состояние соответствующего рынка. Для
выбора ценовой стратегии рынка фирма
должна выявить и проанализировать ценообразующие
факторы. Ценовые факторы могут быть как
внешними по отношению к фирме, которые
не контролируются ими, так и внутренними.
Первый
фактор - это спрос и предложение. Спрос
является важнейшей категорией рыночной
экономики. Именно он в конечном счете
определяет цену на различные товары,
распределяет сырье и готовую продукцию.
Спрос - это желание и возможность потребителя
купить товар или услугу в определенное
время и в определенном месте. Следует
различать понятие желания и спрос. Желание
только тогда превращается в спрос, когда
подкрепляется финансовыми возможностями
покупателя. Иными словами рынок не реагируют
на потребности необеспеченные платежеспособностью
покупателя.
Объем
спроса - это количество товара, которое
покупатель готов приобрести при данных
условиях в течение определенного промежутка
времени.
При
изменении хотя бы одного из перечисленных
факторов изменится объем спроса на данный
товар. Если допустить, что в какой-то период
времени все факторы, кроме первого, неизменны,
то объем спроса реально будет зависеть
только от изменения цены. В установлении
рыночной цены важную роль играет предложение.
Предложение - это количество товара, которое
продавцы могут и желают предложить покупателю
в определенно время и в определенном
месте.
Фирма-производитель
через цену товара получают информацию
о том, в какой степени общество нуждается
в ее продукции. Если уровень цены, сложившейся
на рынке, возмещает затраты предприятия
и обеспечивает получение желаемой прибыли,
это служит ориентиром целесообразности
производства и соответствие спросу.
Объем
предложения - это то количество товара,
которое продавец желает продать при данных
условиях. Объем предложения меняется
только при изменении цены. Состояние
равновесия спроса и предложения никогда
не бывает статичным по причине влияния
на него большого количества факторов.
Вследствие
этого влияния происходит постоянное
изменение, приводящее к нарушению равновесия.
В
практики бывает, что инициаторами нарушения
равновесия выступает и спрос, и предложение.
При анализе спроса и предложения наибольший
интерес представляет не их абсолютное
значение, а изменение спроса и предложения
в ответ на изменение цены товара или какого-либо
другого параметра, определяющего величины
спроса и предложения. Количество измерить
чувствительность спроса и предложения
к изменению факторов их определяющих
позволяет эластичность.
Современные
тенденции.
Если фирма проводит правильную
ценовую политику в условиях перехода
к рынку, то происходит осуществление
трехуровневого экономического анализа
– анализ на уровне всей экономики, на
уровне отрасли и на уровне организации
(фирмы). При таком анализе дается возможность
руководителям предприятий правильно
ориентироваться в рыночной конъюнктуре
во времени и пространстве.
Разрабатываясь, ценовая политика
организации должна основываться на самых
разных факторах. Из современных источников
литературы видно, что особое внимание
уделяется издержкам предприятий-производителей,
в то время как издержки, прибыльность
и методы ценообразования торговых предприятий
практически не рассматриваются в современной
экономическо-финансовой литературе.
Разработка ценовой политики
предприятия в основном проводится в шесть
этапов:
1. Первоначальным этапом
планирования ценовой политики
хозяйствующего субъекта является
управление ее разработкой, и
включает определение целей, которых
предприятие должно достичь с
помощью установления цен на
свой товар. К таким целям могут
относиться: стабилизация цен; увеличение
темпов роста продаж, а также
рентабельности продаж – это
отношение прибыли к величине
общей выручки от продаж; установление
крепких рыночных позиций на
данном рынке и другие.
2. Составление перечня
конкурентов, которое включает оценку
преимуществ потенциально возможных
и реальных конкурентов, а также
цен, которые они назначают на
товар.
3. Проведение сбора информации
о ценах на продукцию конкурентов
– мониторинг конкурентных цен
и их отслеживание. При этом
является необходимым проведение
анализа различия цен организаций
и цен, которые устанавливают
конкурирующие фирмы, при этом
учитываются качество продукции,
уровень ее новизны, снижение
себестоимости, дополнительные услуги,
которые предоставляются фирмами-конкурентами,
а также выгода для потребителей.
4. Далее происходит определение
ценовой политики – общих принципов
при установлении цен. В первую
очередь это связано с выбором
ценовой стратегии – совокупность
методов, с помощью которых реализовываются
эти принципы. В процессе разработки
ценовой стратегии проводится
сбор исходной информации, при
этом анализируется рынок, рассматриваются
поступления новой продукции, а
также наличие продуманной системы
сбыта этих товаров. После того,
как произвелся стратегический
анализ собранной информации, хозяйствующий
субъект выбирает стратегию. Так
продаются освоенные товары уже
имеющимся потребителям, а можно
привлекать новых покупателей
на этом же рынке (называется
стратегия проникновения). Стратегия
развития характеризуется продажей
продукции на новых рынках; под
стратегией сбыта новой продукции
понимается продажа новых товаров
на освоенном рынке; при стратегии
диверсификации производят реализацию
новой продукции на новом сегменте
рынка. Таким образом, при осуществлении
выбора ценовой стратегии устанавливается
ценовая политика организации, которая
соответствует выбранной стратегической
программе.
5. Способы установления
цен на товары. На этом этапе
является важным учитывать уровень
потребительского спроса на рынке,
а также такие характеристики
как эластичность, возможная реакция
потребителей на рост объемов
сбыта продукции, наличие госрегулирования
ценообразования на данном предприятии
или отрасли, цены на такую
продукцию у конкурентов.
6. Корректировка цен на
продукцию необходима при изменении
факторов, которые влияют на увеличение
объема продаж. Так, в результате
увеличения себестоимости товаров,
или же изменении уровня цен
основными конкурентами. Допускается,
корректировка цен при сезонном
спаде или увеличении уровня
спроса.
Фирме очень важно знать цену
и качество продукции своих конкурентов.
Этого организация добивается различными
способами: она может дать указание своим
представителям сделать сравнительные
покупки, для сопоставления цен и самих
товаров между собой; она способна закупить
оборудование конкурентов и разобраться
в нем; она также может опросить потребителей
про то, как они реагируют на цену и качество
товаров конкурентов.
Знаниями о товарах и цене конкурентов
предприятие пользуется в качестве отправной
точки, предназначенной для формирования
собственного ценообразования. В случае
если ее продукция аналогична продукции
основного конкурента, предприятие вынуждено
будет назначать цену, близкую к цене товара
данного конкурента. В ином случае организация
понесет убытки. Если ее продукция будет
ниже по качеству, то фирма не сможет установить
за него такую же цену, как у конкурента.
Установление организацией цены большей,
чем у ее конкурента, возможна тогда, когда
ее товар будет выше по качеству. Следовательно,
предприятие использует цену для позиционирования
своей продукции на рынке относительно
предложения конкурентов.
Для того, чтобы принять решение
об изменении цены, необходимо хорошо
подумать, к чему это приведет - к увеличению
суммы прибыли (доходности) или же к ее
уменьшению. Существует два простых правила:
1) при любом увеличение
цены не обязательно возрастут
доходы;
2) если уменьшить цену
это всегда приведет к уменьшению
прибыли.
Чтобы принять правильные решения
в сфере ценообразования, нужно обладать
полной и достоверной информацией, которая
характеризует затраты на выпуск единицы
продукции. Определение такого показателя,
как реальные удельные затраты – обязательная
процедура, которая проводится при модификации
методов определения цен для продукции,
выпускаемой предприятием.
Выделяют три причины, почему
необходимо знать реальные удельные затраты
на единицу товара или услуг при формировании
ценовой политики организации: