Шпаргалка по «Маркетинг ландшафтных услуг»

Принципы маркетинговых исследований:

• Принцип объективности – необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
• Принцип точности – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;
• Принцип тщательности – детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

11. Этапы проведения маркетингового исследования.

1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования;
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;
3. Планирование и организация сбора первичной информации;

Методы сбора первичной информации:

• Наблюдение – фиксация происходящих процессов без непосредственных контактов с наблюдаемым объектом;
• Эксперимент – позволяет измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях;
• Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели;
• Опрос – метод сбора информации, путем установления контактов с объектом исследования;
• Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов.

4. Систематизация и анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов исследования;

Результаты исследования представляются в виде отчета:

• Цель исследования;
• Информация о том, для кого и кем исследование было проведено;
• Общее описание генеральной совокупности исследования;
• Характеристика размера и характера выборки, а также описание применяемых методов отбора респондентов;
• Описание использованного метода опроса;
• Экземпляр анкеты;
• Фактические результаты;
• Разработочные таблицы с группировкой ответов;
• Аналитические таблицы с расчетными показателями и их анализ;
• Графики и диаграммы, иллюстрирующие результаты исследования;
• Выводы и рекомендации.

12. Сегментация рынка: цели, задачи, методы и принципы.

Сегментация рынка – разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те, или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта).

Рыночный сегмент – группа покупателей или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка.

Цели и задачи сегментирования:

• Сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить;
• Обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами – идентифицировав группу потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Методы сегментации:

• Метод группировок – последовательная разбивка всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например «мужчины» и «женщины»; «мужчины старше 30 лет» и «мужчины младше 30 лет» и т. д. до требуемого уровня детализации;
• Метод многомерной классификации – проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Принципы сегментирования рынка:

• Сегментирование по географическому признаку – разделение рынка на разные географические зоны (страны, регионы, округа, города и микрорайоны);
• Сегментирование по демографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы на основе демографических переменных (пол, возраст, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность);
• Сегментирование по психографическому признаку – ценности, интересы, образ жизни и тип личности;
• При сегментировании по поведенческому признаку – покупатели делятся на группы в зависимости от того насколько они знают товар и как к нему относятся (поводы для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара).

13. Планирование маркетинга: цели, задачи, направления, этапы. Виды планов.

Цели планирования маркетинга:

• Увеличение прибыли компании;
• Повышение контролируемой доли рынка;
• Предвидение требований потребителя;
• Выпуск продукции более высокого качества;
• Обеспечение согласованных сроков поставок;
• Установление уровня цен с учетом условий конкуренции;
• Поддержание репутации фирмы у потребителей.

Основные требования к формулированию целей:

• Цели должны быть достижимыми;
• Цели должны быть гибкими – оставлять возможность для изменения и корректировки;
• Цели должны быть измеримы – они должны быть сформулированы так, что бы их можно было количественно измерить;
• Цели должны быть конкретными – должны быть зафиксированы, определены сроки и методы их достижения;
• Цели должны быть совместимыми – совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные – долгосрочным;
• Цели не должны противоречить друг другу.

Задачи планирования маркетинга:

• Планирование роста прибыли;
• Планирование и уменьшение издержек предприятия;
• Планирование увеличения доли рынка, увеличения доли продаж;
• Планирование улучшения социальной политики фирмы.

Направления планирования маркетинга:

• Стратегическое планирование (перспективные цели) – разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе;
• Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до трех лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности;
• Оперативное планирование – разрабатывается на период до одного года, описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга. Мероприятия этого плана реклама, продвижение товара, общественная работа.

Этапы стратегического планирования:

1. Формулирование миссии и целей предприятия;
2. Анализ внешней среды для достижения поставленных целей – предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности;
3. Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия (метод SWOT-анализа) – Strengths – Силы; Weaknesses – Слабости; Opportunities – Возможности; Threats – Угрозы;
4. Процесс выбора стратегии:

• Разработка – формулируются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Главная задача – разработка как можно большего числа альтернативных стратегий, позволяющих достичь поставленных целей;

• Доводка общей стратегии до уровня её адекватности целям развития предприятия;
• Анализ и оценка альтернативных вариантов. Происходит наполнение общей стратегии конкретным содержанием;

5. Контроль стратегии.

Виды планов маркетинга:

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем; точность или глубина проработки.

Широта охвата проблем:

• Интегрированные общие планы маркетинга;
• Не интегрированные отдельные планы;
• Планы оборота и сбыта;
• План маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;
• План обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки:

• Укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями;
• Подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

14. План маркетинга: структура и содержание.

План маркетинга рассчитывается на пять и более лет с готовой разбивкой и включает следующие разделы, которые представлены в таблице.

Раздел плана Содержание Преамбула Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы Ситуация на рынке Обзор и прогноз развития целевого рынка Анализ возможностей и проблем Существующие проблемы и трудности в работе предприятия, ее конкурентные преимущества и недостатки Цели и задачи Определяются финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные: в показателях объема сбыта, сегментировании рынка и рентабельности Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана Товарная политика Политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров Политика формирования и развития каналов товародвижения Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети Ценовая политика Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара Политика формирования спроса и стимулирования сбыта План проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

 

15. Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга: знания, качества, умения.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности.

Личностные качества специалистов по маркетингу:

• Адаптационная мобильность – группировка качеств, составленная из "внутренних" психофизиологических свойств личности и "внешних" социально-психологических качеств, связанных с поведением человека в структуре межличностных и организационно-управленческих отношений в коллективе. Склонность к творческим формам деятельности, стремление учить других; стремление к непрерывному пополнению и углублению знаний; способность противостоять дестабилизирующему влиянию негативного поведения; стремление к обоснованному риску; низкие психологические барьеры на пути к нововведениям; стремление к расширению круга своих полномочий ("деловой экспансионизм"), инициативность, нетерпимость ко всему косному, консервативному, предприимчивость;
• Контактность – способность к установлению социальных контактов. Коммуникабельность, общительность, интерес к людям и стремление больше знать о них и о состоянии их дел, способность располагать людей к себе, способность видеть себя со стороны, глазами другого человека, умение взглянуть на конфликтную ситуацию глазами собеседника, способность выслушивать, понимать и убеждать людей;
• Стрессоустойчивость – это такое качество личности, которое объединяет интеллектуальную, волевую и эмоциональную устойчивость к внешним воздействиям.

Специалисты должны уметь выполнять:

• Комплексное изучение рынка;
• Формирование продуктовой политики предприятия;
• Определение ценовой политики предприятия;
• Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров;
• Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.

Уметь разрабатывать:

• Планы (программ, проектов) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды;
• Предложения по взаимосвязям и координациям деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

16. Классификация товаров в маркетинге.