Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

 

7. Маркетинговые информационные системы и системы поддержки решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для  руководителей и специалистов маркетинговых  служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах  продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции  и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой  разведки (из подсистемы текущей внешней  информации) и маркетинговых исследований.

 

8. Определение проблемы маркетингового решения.

Проблема — это "несоответствие текущего состояния делаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит.  
некоторое препятствие на пути успешного и эффективного развития фирмы. 
Проблемы исследования можно классифицировать по следующим критериям: 
характеру исследования; 
характеру источника; 
масштабу распространения; 
времени действия; 
широте круга затрагиваемых интересов; 
глубине проблематики.

 

9. Преобразование проблемы требующей решения в проблему требующую исследования.

 

- Проблема, требующая решения (управленческая) – проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо  выполнить маркетинговые исследования.  
 
- Проблема, требующая исследования (маркетинговая) – проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию.

Решаемые проблемы  (что сделать)	Исследуемые проблемы  (сбор информации)
Разработка упаковки нового продукта	Оценка эффективности вариантов  дизайна упаковки
Увеличение скорости проникновения  на рынок посредством открытия новых  магазинов	Оценка вариантов выгодного  месторасположения магазинов
Увеличение товарооборота в  магазине	Оценка имиджа магазина
Внедрение нового продукта	Разработка плана тестирования рынка и определение реакции  потребителей на новый продукт

 

 

10.  Цели маркетинговых исследований.

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры  рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие  задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем  предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают  общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе  маркетинга отдельных товаров или  услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система  изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая  ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение  прибыли на основе изучения и прогнозирования  рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых  исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и  стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых  исследований является разработка маркетинговой  стратегии фирмы, целью которой  является выбор целевого рынка и  маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка  необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса  связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения  и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются  основные управленческие решения, ориентирующие  деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут  возникнуть у потенциального потребителя  товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

11. Исследования при помощи опросов.

Опрос – это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования.

Проведение описательных исследований с целью выявления мнений и  намерений опрашиваемых очень часто применяется в маркетинге. Опрос, проводящийся «один на один», обычно ориентирован на получение пространных ответов, что снижает неопределенность полученных данных, но возможен и заочный опрос, когда опрашиваемый самостоятельно заполняет анкету. Потребителей можно опрашивать как лично, так и по телефону, при помощи почты или компьютера. Опрос должен иметь содержательный и целенаправленный характер, чтобы помочь фирме решить поставленные задачи.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и  предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также замера прочности своего положения в  глазах аудитории. Например, можно узнать, какое количество потребителей знает  фирму, пользуется ее товарами, предпочитает ее товарам других фирм и т.д.

Эффективность проведения опроса зависит  от правильного определения выборки  и такого плана ее составления, который  отвечал бы задачам исследования.

12. Панельное исследование.

Панельные исследования –  это разновидность повторного исследования, которое значит изучение того же объекта  спустя некое определенное время. Повтор исследования подразумевает его  выполнение по методике аналогично той, которая была использована на первом этапе. Благодаря панельным исследованиям  существует возможность, которая помогает определить, какие качественные изменения  спустя время произошли в нашем  объекте. На такой основе получится  выявить временную динамику изменения  характеристик объекта и определить тенденции его развития. Самым  распространенным примером использования  панельных исследований является всенародная  перепись населения, которая позволяет  отслеживать динамику рождаемости  или смертности населения в стране. В маркетинговых исследованиях  рынка метод применяется для  изучения потребительских предпочтений покупательского поведения интересующих нас целевых групп. Метод используется для изучения спроса на товары и  услуги определенных брендов – торговых марок. Панельные исследования позволяют  определить текущую емкость рынка, выявить привычки потребителя, определить доли рынка компаний, работающих на нем, метод позволяет собрать  информацию, отражающую динамику рынка, маркетинговую стратегию собственной  компании и конкурентов, оценив ее эффективность. Достоинство говорит о том, что  существует возможность получения  динамической информации, так как  источник маркетинговой информации является постоянным. Недостатком служит высокая стоимость исследования по причине высоких трудозатрат  на постоянное поддержание панелей. К недостаткам можно отнести  высокую погрешность результатов  из-за недостаточного числа респондентов в панели.

 

13.  Наблюдение.

Наблюдение – метод сбора первичной информации, изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения. Оно рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, представляет собой не только сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений, подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

- по характеру окружающей обстановки  наблюдение может быть полевым  (в естественной обстановке) и  лабораторным (в искусственно созданной  ситуации). Преимущество первой формы  заключается в естественности  наблюдаемого поведения. Вторая  форма позволяет поддерживать  более стабильные условия наблюдения  и использовать технические средства;

- по способу осуществления наблюдение  может быть скрытым (с применением  специальных камер, системы зеркал  и т.д.) и открытым (с непосредственным  участием наблюдающего);

- по степени стандартизации  различают стандартизированное  и свободное наблюдение. Стандартизация  подразумевает задание определенных  категорий поведения, схем поступков.

 

14.  Эксперимент.

Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку. Для этого необходимо создать условия, когда неисследуемые факторы в контрольных группах потребителей одинаковы, а на исследуемые факторы оказывается разное маркетинговое воздействие. В результате устанавливаются причинно-следственные связи, например, как изменяется сбыт товара при воздействии рекламы на одну группу потребителей при отсутствии рекламного воздействия на другую группу потребителей.

Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, когда потребители сами не покупают и не оплачивают товар, а только дают оценку самих товаров, их цены, рекламы; и полевые эксперименты, которые проводятся в реальных условиях. К ним относятся тестирование рынка в виде пробной продажи нового товара либо модификации старого, а также выяснение отношения к существующим продуктам фирмы. Такой тест должен точно представлять изучаемый рынок и быть достаточно продолжительным, чтобы исключить случайные воздействия. Результаты такого тестирования вполне реалистичны, но этот вид тестирования дорогой и может привести к преждевременному раскрытию продукта конкурентам.

 

15.  Фокус-группа.

Фокус-группа - группа из 8-12 человек, среди  которых исследователь (модератор) проводит интервью по какой-либо теме или проблеме.

В фокус-группах придается большое значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.

 

16.  Проекционные методы исследования.

Применение проекционных методов  означает размещение респондентов в  определенных имитируемых ситуациях  для получения информации о респондентах, получить которую не представляется возможным в случае прямого опроса, в частности - об употреблении наркотиков, алкоголя, получения чаевых и пр. Проекционные методы включают в себя следующие конкретные методы: ассоциативные  методы, тесты на завершение предложений, тестирование иллюстрациями, тесты  рисунками, ролевые игры, ретроспективные  беседы и беседы с упором на творческое воображение.

Ассоциативные беседы и ассоциативный  тест слов или словесные ассоциации входят в состав ассоциативных методов. Применение ассоциативной беседы означает ответы респондента на вопросы следующего типа: "Какие мысли возникают  у вас в связи с...?", "О чем вас заставляет думать то или это" и т.д. Данная методика позволяет опрашиваемому сообщать то, что он думает в данный момент. Если ряд респондентов в силу недостаточного запаса слов и других причин затрудняются и не могут определить свои предпочтения, им предоставляют несколько вариантов ответов.

Ассоциативный тест слов представляет собой чтение слов респонденту, от которого требуется сказать первое слово, пришедшее на ум. К примеру, применяются  слова, которые используются в рекламе, в наименованиях и марках товаров. Данным образом пытаются узнать настоящие  чувства респондентов относительно объекта тестирования. В то же самое  время отмечается время задержки ответа, так как длительное воздержание  от ответа значит отсутствие определенной ассоциации используемого в тесте  слова с другими словами (приятный, неприятный, безобразный, красивый...). Например, во время проведения испытания названий нового освежительного напитка респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие следующие слова "свет, шипящий, холодный", что вполне соответствовало реальным потребительским свойствам данного напитка .

17. Кабинетные исследования.