Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

Предварительная проверка состоятельности собранных данных проводится на этапе редактирования, но на этом этапе она точнее и тщательнее, так как проводится с использованием компьютерной техники. Проверка состоятельности данных позволяет выявить:

-   данные, выходящие за пределы определенного диапазона;

-   логически непоследовательные ответы;

-   экстремальные значения.

Если обнаружены данные с такими ошибками, их нельзя использовать в  анализе, тогда по возможности, их исправляют.

Существует несколько методов работы с пропущенными ответами.

1. Замена пропущенного значения  нейтральным (средним).

2.Замена пропущенного значения  условным (вменение значений). Используется, если по структуре ответов на другие вопросы можно определить или вычислить ответы на пропущенные. Очень трудоемок и нередко серьезно искажает данные.

3.      Исключение объекта целиком.

4.      Попарное исключение переменных. Анкеты с пропущенными значениями не отбраковываются автоматически. В вычислениях учитываются анкеты, по которым есть полные ответы; в результате разные вычисления в ходе анализа основываются на разных 
размерах выборок. Такая процедура обычно применяется в следующих случаях: если размеры выборки велики, если количество пропущенных ответов незначительно, если переменные не сильно взаимосвязаны.

Статистическая корректировка данных включает взвешивание, преобразование переменной и преобразование шкалы. Все эти корректировки необязательны, но их применение может значительно повысить качество анализа.

Взвешивание. Каждому респонденту присваивается весовой коэффициент, отражающий степень его значимости по сравнению с другими. Значение 1 применяется для обозначения респондента с отсутствием весового коэффициента. Цель взвешивания - увеличить или уменьшить в выборке количество наблюдений с определенными характеристиками:

• повысить значимость респондентов, по опросам которых были собраны данные более высокого качества, чем по другим;      

 •  повысить значимость ответов респондентов, которые чаще других используют продукцию. Это достигается присвоением весового коэффициента 3 тем покупателям, которые покупают товар чаще всех, коэффициента 
2 - тем, кто пользуется им в средних пределах, 1 - тем, кто приобретает редко.

Метод следует применять с огромной осторожностью, поскольку он разрушает саму природу самовзвешенности любого выборочного обследования. Если метод используется, то процедура взвешивания тщательно документируется и составляется соответствующая часть отчета.

Переопределение переменной. Преобразование данных для создания новых переменных или изменения существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования.

Преобразование шкалы измерений. Манипулирование значениями шкалы для того, чтобы иметь возможность сравнивать ее с другими шкалами.

 

34.  Базовый анализ данных.

Базовый анализ данных заключается в отображении полученных по итогам исследования результатов с помощью таблиц и графиков.

Полученные при анкетном опросе материалы содержат данные об отдельных  единицах изучаемой совокупности. Дальнейшая задача состоит в том, чтобы получить общие характеристики совокупности в целом. Это осуществляется с помощью сводки и группировки. Результаты статистической сводки оформляются в таблицах.

Счетная обработка результатов  опроса предусматривает не только простое  суммирование ответов по определенной классификации, но и перевод их в относительные показатели. Большинство ответов пересчитывают в проценты. Таблицы, пересчитанные в проценты, должны содержать подзаголовок, в котором указывается, по какому основанию рассчитаны проценты. Чаще всего их рассчитывают к числу опрошенных. На вопросы, по которым дано несколько вариантов ответов, проценты могут определяться к общему числу полученных ответов; по вопросам, на которые не все опрошенные дали ответ - к числу ответивших на вопрос.

Если в ходе анализа необходимо получить информацию об одной переменной, то изучают распределение частот значений переменной, или вариационный ряд (простая табуляция).

Если нужны данные о связи  этой переменной с другими переменными, строятся таблицы сопряженности признаков (перекрестные, комбинационные, сложные таблицы).

Кросс-табуляция. Простое суммирование ответов на вопросы редко дает хорошие результаты. Содержание ответов приобретает смысл тогда, когда оно рассматривается в связи с характеристикой состава опрошенных. С этой целью проводится построение таблиц сопряженности признаков (кросс-табуляция, перекрестная табуляция).

Кросс-табуляция представляет собой процесс объединения распределений частот значений двух или больше переменных в одну таблицу. Она объясняет как одна переменная, например, предпочтение цвета товара, связана с другой переменной, такой как возраст.

 

35.  Подготовка письменного отчета о результатах исследования.

Отчет об исследовании должен максимально  полно и точно передать цели, задачи, методологию, основные результаты и  выводы, сделанные в ходе исследования.

Представлять результаты исследования можно устно и в письменном виде.

Содержание письменного отчета варьируется в зависимости от темы исследования, от фирмы, которая проводит исследование, от требований заказчика исследования. Большинство отчетов обязательно содержит следующие элементы:

1. титульный лист;

2.      содержание;

3.      краткий обзор;

4.      введение;

5.      описание методологии;

6.      результаты;

7.      выводы и ограничения;

8.      рекомендации;

9.      приложения.

Титульный лист - это первая страница или обложка отчета, которая должна содержать: название исследования; информацию об исследователе или организации, проводившей исследование; название организации-заказчика, для которой приготовлен отчет; дату его составления.

Содержание - в нем приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц.

Краткий обзор (резюме) - ясно и кратко обобщает информацию, изложенную далее более детально.

Краткий обзор должен быть написан  так, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий  обзор отчета об исследовании. Также  существует практика размножения и  распространения только краткого обзора, без приложения к нему полного  отчета.

Введение - дается предыстория маркетинговой проблемы исследования, содержится информация о причинах проведения исследования; рассматриваются подходы, принятые для решения проблемы; описываются теоретические основы, которыми руководствовались в исследовании.

Результаты - основная часть отчета об исследовании, обычно самая большая и может состоять из нескольких глав. Содержит информацию о том, что было получено в ходе исследования.

Выводы и ограничения - раздел посвящен анализу закономерностей в данных. Иными словами, в разделе «Результаты» содержится то, что было обнаружено, а в разделе «Выводы» объясняется, что это значит.

Выводы должны быть сформулированы с учетом ограничений, присущих конкретному исследованию. Ограничения показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий характер, не требуют оговорок. Ограничения могут быть вызваны временем, бюджетом, другими организационными факторами.

Рекомендации - основываясь на результатах исследования и выводах, исследователь может дать рекомендации лицам, принимающим решения. Рекомендации - это мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять.

Приложения - содержат материал, который можно охарактеризовать как слишком сложный, слишком подробный и, кроме того, содержат инструментарий исследования. Приложения -очень важная часть отчета. В них можно дать важную дополнительную информацию, не прерывая логики изложения основного текста отчета.

 

36.  Понятие рыночной конъюнктуры, задачи ее анализа.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой  анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный) опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов [1].

Целью проведения конъюнктурного анализа  является выявление закономерностей  развития рыночной ситуации и составление  прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).

Система показателей для анализа  конъюнктуры подразделяется на три  группы:

· показатели спроса;

· показатели предложения;

· показатели цен.

Обзор конъюнктуры состоит из пяти частей:

Ш Введение. В этом разделе дается краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период.

Ш Спрос и потребление товаров. В данном разделе проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети

Ш Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.

Ш Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию.

Ш Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов [4].

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных  блоков -- общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа общехозяйственной  конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:

§ объем и динамика валового национального  продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

§ объем инвестиций;

§ величина средней и реальной заработной платы;

§ численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

§ показатели состояния внутреннего  рынка (товарные запасы, объем и структура  розничного товарооборота и пр.);

§ динамика оптовых и розничных  цен, индексы инфляции;

§ уровень жизни населения;

§ динамика внешнеэкономической деятельности;

§ индексы фондовых рынков;

§ уровень безработицы.

Анализ конъюнктуры товарного  рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

ь потребительскому сектору (население);

ь производственному потреблению;

ь государственному потреблению;

ь экспорту.

Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне  проанализировать рыночную ситуацию и  дать комплексную характеристику состояния  рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления  поставленных целей.

 

 

37.  Показатели и индикаторы рыночной конъюнктуры.

Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это  качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в  комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

К рыночным индикаторам относятся [6]:

Ш вовлечение товарной массы в сферу рынка;

Ш товарооборот;

Ш товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);

Ш цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);

Ш прибыль (или рентабельность).

Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения системы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие  характеристики рынка как численность  населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.

В последние годы получил распространение  один из важнейших конъюнктурных  индикаторов рынка - индекс потребительских  настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказываются также интуитивные  ощущения, влияние общественного  мнения в социальной среде обитания респондентов. Нельзя исключить и  влияния, которое оказывают средства массовой информации.

Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения  ответов) обобщаются, ранжируются и  взвешиваются по специальной шкале  важности характеристик. В результате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как  индекс покупательских настроений. Каждый из частных индексов играет самостоятельную  важную роль. Одни индексы описывают  текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи - непосредственно отражают покупательские намерение. Интеграция частных показателей в общий  индекс осуществляется с помощью  системы весов. Частные индексы  являются результатами обработки ответов  респондентов на следующие вопросы [8]: