Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

Метод кабинетного маркетингового исследования, в отличие от большей части других методов исследований, нацелен исключительно на работу с вторичной информацией. Кабинетное исследование может выступать как самостоятельное исследование, так и в качестве предварительного исследования перед проведением любого другого маркетингового исследования. В последнем случае кабинетное маркетинговое исследование также включает в себя аналитический обзор результатов уже проведённых исследований на интересуемую тему. Такой вид кабинетного исследования получил название экспресс-анализа  
Вторичная информация – это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), в том числе официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д.

 

18.  Основные типы шкал.

1. Номинальная шкала (Nominal) — неупорядоченная шкала наименований. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, — номера. Другой пример — номера игроков в футбольной команде: номер второй ничем изначально не лучше номера первого. В маркетинге номинальная шкала используется, например, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге — это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респондентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпочтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпочитает определенный респондент. 
2. Порядковая или ранговая шкала (Ordinal) — это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого — в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. Примером такой шкалы может служить информация о том, кто занял первое, второе и третье места в забеге. По этим данным можно точно сказать, что первый спортсмен прибежал раньше второго, но насколько раньше и, тем более, во сколько раз быстрее в среднем он бежал — неизвестно. В маркетинге порядковой шкалой пользуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т.д.), должностного статуса респондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности. Каждому бренду обычно отводится в таблице столбец; его клетки содержат номера мест, на которые его поставили разные респонденты. (Заметим, что если брендов много, этот метод неприемлем, так как его результаты теряют устойчивость: один и тот же респондент может чуть позже расставить бренды уже по-другому. Считается, что такие эффекты абсолютно неизбежны, если брендов больше 18-ти). 
3. Интервальная шкала (Interval) — шкала равных интервалов. Классический пример — шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа: «завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня». А вот фразы: «завтра температура повысится в полтора раза», думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигуристов по десятибалльной шкале. 
В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда. В этом случае столбец данных, относящийся к определенному бренду, как правило, содержит оценки, выставленные разными респондентами. Однако не всякую балльную шкалу можно считать шкалой равных интервалов. Думается, для большинства студентов разница между двойкой и тройкой существенно больше, чем между четверкой и пятеркой, так как получение двойки неизбежно влечет за собой «оргвыводы». Следовательно, настоящая пятибалльная шкала является порядковой, а не интервальной. Поэтому одни исследователи демонстрируют респондентам шкалу с делениями без названий, уповая на то, что деления этой шкалы изображены на равном расстоянии друг от друга. Другие — стараются так назвать деления шкалы, чтобы различия между любыми двумя соседними делениями респонденты воспринимали как одинаковые. Есть и такие исследователи, по мнению которых, что ни делай, как ни изощряйся в формулировках, — любая балльная шкала остается лишь порядковой, так как все люди по-разному чувствуют нюансы языка. С нашей точки зрения, если нет резких границ между некоторыми оценками, как в примере с различиями между двойкой и тройкой, то балльную шкалу допустимо рассматривать в качестве интервальной. 
4. Пропорциональная шкала (Ratio) — это шкала пропорциональных оценок. Примеры — длина, вес и т.д. В спорте — это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респондента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.

 

19.  Классификация методов шкалирования.

Сравнительные шкалы – метод шкалирования, заключающийся в прямом сравнении рассматриваемых объектов. Основное преимущество сравнительного шкалирования – возможность распознать незначительные различия между сравниваемыми объектами (поскольку при сравнении респондентам приходится осуществлять выбор между объектами). Сравнительные шкалы легко воспринимаются респондентами. Устраняется эффект переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других.

Несравнительные шкалы – метод шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта. При использовании несравнительных шкал, называемых еще и метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других.

 

 

20.  Методы сравнительного шкалирования.

Шкалирование методом попарного сравнения – метод сравнительного шкалирования, при котором респонденту предлагаются два объекта для выбора по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые. Респондент может утверждать, что каша этой марки ему нравится больше, чем другой; что он делает покупки в этом магазине чаще, чем в другом.

Упорядоченное шкалирование – метод сравнительного шкалирования, при котором респондентам одновременно предлагается несколько объектов для ранжирования их по определенному критерию. Это следующий (по популярности) после попарного сравнения метод сравнительного шкалирования.

Шкалирование с постоянной суммой – метод сравнительного шкалирования, при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, рублей или фишек между сравниваемыми объектами по определенному критерию.

Q-сортировка 
Существуют и другие методы. Так, метод (?-сортировки (Q-Sort) состоит в следующем. Респонденту дают карточки с высказываниями о чем-либо и просят разложить их на стопки: например, 60-140 (но желательно — не более 90) карточек — на 11, или иное нечетное число, стопок. Стопки обычно называются так: «согласен в наибольшей степени», «тоже в высокой степени согласен» и так далее. Приблизительное число карточек в каждой стопке заранее оговаривается, ориентируясь на форму нормального распределения.

 

21.  Методы несравнительного шкалирования.

Непрерывная рейтинговая шкала (графическая шкала)- респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствии точке отрезка, соединяющего крайние значения.

Детализированные рейтинговые шкалы- на этих шкала отмечены числа или краткое описания, связанные с определённой категорией отношения к объекту исследования. Респондентов просят выбрать определённую категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект.

Шкала Лайкерта- от респондента требуется определить степень согласия или не согласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах.

Семантический дифференциал - семибальная шкала, ограниченная по краям противоположными прилагательными(холодный - горячий)

Шкала Стэпела - это 10ти бальная шкала, использующая значения от -5 до +5 без нейтральной (нулевой) точки. Респондентов просят определить, насколько верно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту.

 

22.  Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал.

Детализированные рейтинговые  шкалы необязательно должны использоваться в формате, установленном раз  и навсегда, напротив, они могут  принимать много разных форм.

При их составлении нужно решить следующие вопросы:

-количество градаций в шкале,  чем больше градаций, тем точнее  ответ

-сбалансированности или несбалансированность  шкалы. шкала с равным количеством благоприятных и неблагоприятных категорий, называется сбалансированной.

-четное или нечетное количество  категорий. При нечетном количество градаций в шкале центральное положение отображает нейтральные оценки, иди безразличие респондента.

-обязательность выражения мнения

-характер и степень вербального  описания

-форма шкалы(горизонтальная или вертикальная)

 

23.  Разработка анкеты.

Анкета - структурированная  форма сбора данных, состоящая  из серии вопросов, на которые необходимо ответить респонденту.

1.определить, какая информация  нужна.

2.определить метод проведения  опроса.

3.определить содержание  и формулировку вопросов

4.определить форму ответов  на вопрос

5.определить последовательность  вопросов

6. оформить анкету

7.провести пилотаж анкеты  и устранить ошибки.      

24. Формат вопросов анкеты.

*Открытые (неструктурированные) вопросы- подразумевают свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на вопросы.

Недостатки:

- большие затраты времени

-длина ответа зависит от объема  места отведённого на ответ

-часто дают размытые ответы

-четкость и подробность ответов  зависит от респондента и от  умения интервьюера быстро все  записать.

*Структурированные вопросы - заранее  предполагают набор вариантов  ответов и формат ответов

Недостатки: тенденция респондентов к выбору вариантов ответа просто из-за его очерёдности или расположения в списке

*Дихотомический вопрос - предполагает  наличие только двух вариантов  ответа

*вопросы со шкалой ответов

Правила размещения вопросов в анкете:

*туннельный подход: начинать с  общих вопросов и постепенно  переходить к узко направленным вопросам

*в начале использовать простые и интересные вопросы

 

25.  Определение последовательности вопросов в анкете.

Сформулированные вопросы надо расставить так, чтобы получить единую анкету. Порядок следования вопросов имеет принципиальное значение.  
Самые простые и интересные вопросы являются первоочередными. Они должны показать респонденту, что его мнение очень интересует кого-то, а это так приятно.

Туннельный подход. Один из подходов к выбору последовательности вопросов называют воронкообразным, поскольку  начинается с широко охвата и постепенно сужается к конкретной теме. Содержание вопросов плавно перетекает от одного к другому.

Разветвленный вопрос отсылает респондента  к разным участкам анкеты в зависимости  от его реакции на текущий вопрос. К примеру, после вопроса о  наличии видеокамеры переходят  к сюжетам съемок, либо к вопросу  о любимых телепередачах. Такие  вопросы применяют при личных или телефонных интервью, однако с осторожностью, поскольку могут запутать респондента.

Классификационный вопрос. Классификационные  вопросы вводятся в конце анкеты. Они относятся к особенностям респондента и дают возможность  выяснять зависимость основных данных в анкете от признаков, субъекта, например, демографических. Именно классификационные  вопросы раздражают респондентов в  наибольшей степени, так что основные вопросы должны им предшествовать.

Основные вопросы должны следовать  в порядке возрастания сложности.  
Этап 6. Физические признаки анкеты.  
Внешний вид анкеты может повлиять на согласие респондента отвечать, особенно при почтовой связи. Необходима хорошая бумага и яркий текст.  
Во введении отмечается конфиденциальность ответов и название финансирующей организации, а также название и цель проекта.  
Замечено, что короткие анкеты лучше длинных если их насыщенность не чрезмерна. Короткие анкеты легче заполнять и удобнее сортировать.

Заключительным этапом является тестирование анкеты и корректировка, при необходимости  уточняется восприятие вопросов респондентами, возможные затруднения. Ответы, полученные в итоге тестирования, кодируются и вносятся в таблицы, по которым  составляется макет анкеты.

 

26.  Физические характеристики анкеты.

*введение (преамбула)

*основная часть

*реквизитная часть(паспортичка, сведения о респонденте)

 

27.  Пилотаж анкеты.

Цель пилотажа – оценка вопросов, идентификация того, что  затрудняет работу интервьюера и  респондента.

*опробуют анкеты 15-50 человек

*они должны быть похожи на  выборку 

*тестирования в формате личного  интервью может выполняться либо  методом завершающего собеседования,  либо методом протокола

*при составлении отчёта  следует придерживаться схемы:

-проблемы с проведением анкетирования

-проблемы, связанные с пониманием  вопросов

-проблемы, связанные с нарушением  требований, предъявленных к составлению  вопросов

-проблемы, связанные с вариантами  вопросов

-проблемы, связанные с организацией  анкеты и следованием вопросов

 

28.  Понятие и план выборки.

Выборка - отобранная для исследования группа респондентов, идентичная всему  исследуемому множеству.

Репрезентативность-свойство выборки  отражать характеристики изучаемой  совокупности.

Процесс формирования выборки:

*определение генеральной совокупности (г.с. это совокупность всех  элементов или объектов, обладающих  информацией, которую нужно получить  в ходе исследования, и о которой  нужно сделать заключение.)

*определение основы выборки  (о.в. список элементов генеральной  совокупности. Примерами основы выборки могут служить телефонные справочники…)

*Определение методов формирования  выборки(повторная выборка-выбирают элемент из основы выборки, получают от него информацию и затем возвращают его в основу выборки; бесповторная выборка- элемент от которого получена информация удаляется из основы выборки и не может использоваться вновь.)

*определение объема выборки

*осуществление процесса выборки

 

29. Вероятностные  методы формирования выборки.

Вероятностная выборка-любой метод  формирования выборки, предполагающий, что вероятность попадания в  выборку каждого элемента совокупности известна и больше нуля.

Вероятностные методы:

*простая случайная выборка(предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности )

*систематическая(респонденты из списка отбираются на  основе системы выбора, например каждый 10ый из списка.)

*кластерная (территории или зоны  выступают в роли первичных  выборочных единиц. Генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся,   территорий, после чего формируется случайная выборка)