Шпаргалка по "Маркетингу"

В последние десятилетия начал  накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и  городов различных стран. Здесь  речь идет о применению потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все четче проявляется  тенденция использования концепции  маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае используется термин “мегамаркетинг”, предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания Пепси-Кола для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, Пепси-Кола обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии экономики этих регионов. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие  крупномасштабный бизнес, в первую очередь транснациональные компании, все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как один единый глобальный рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Не касаясь проблем оценки глобализации мировой экономики в целом (здесь существуют как положительные, так и отрицательные моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой экономике, следует отметить, что руководителям и специалистам организаций, ведущим бизнес на зарубежных рынках, а также имеющим деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомым с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

4) Интернационализация как последовательный процесс все более глубокого вовлечения компании в международные операции с неизбежным выходом на международные рынки всегда была сопряжена с многочисленными барьерами: объективного (административные, тарифные и нетарифные барьеры в торговле) и субъективного свойства.

 
Теории интернационализации  рассматривают мотивы преодоления  международных барьеров и, по сути, отвечают на вопросы, почему и в каком  виде происходит интернационализация. Традиционные теории интернационализации, получившие широкое распространение  в конце XX века, в основном рассматривают  деятельность транснациональных корпораций (ТНК) или отдельно взятых стран в  рамках международных экономических  отношений [1, с. 203]. В то же время, на фоне очевидной бесперспективности ресурсной модели развития, все больше стран тяготеют к инновационной  экономике, в которой одним из главных базовых элементов являются «старт-ап» компании. Роль ТНК, как крупных инновационных центров, начинает пересматриваться в пользу более компактных и маневренных бизнес — единиц, формирующихся вокруг конкретной инновационной идеи с последующим созданием инновационного продукта или услуги. Проводя селекцию идей с точки зрения перспективы будущей коммерциализации, «старт-ап» компании становятся естественными фильтрами, увеличивающими долю применимых на практике инноваций в экономике. 
Интернационализация высокотехнологичных компаний в современных условиях должна учитывать ряд специфических факторов, присущих инновационной экономике. В частности, инновация, как результат интеллектуального труда, подвержена ускоренному моральному устареванию, поэтому крайне важно время прохождения пути от стадии зарождения идеи до готовой продукции или технологии. Помимо фактора времени существенное значение в инновационной экономике играют случайные события, не раз становившихся причиной прорывных открытий в науке. В инновационной экономике, в отличие от постиндустриальной, базовыми активами становятся нематериальные активы и человеческий капитал, что также должно учитываться при интернационализации высокотехнологичных компаний. 
На основе ряда теорий и концептуальных схем интернационализации, автором была составлена итоговая таблица «Основные теории и гипотезы интернационализации сквозь призму инновационной экономики» (см. табл.). Данная таблица обобщает в себе суть рассмотренных концепций в хронологическом порядке, а также выявленные в результате исследования элементы теорий присущие инновационной экономике и недостатки применения теорий с точки зрения «старт-ап» компаний. 
 
Основные теории и гипотезы интернационализации сквозь призму инновационной экономики

 
Традиционный подход, являющийся сегодня своего рода «мейнстримом» в экономической мысли базируется на предположении о том, что компания способна создавать конкурентные преимущества, позволяющие преодолевать барьеры в международной торговле, и расти на международных рынках. Чаще всего теория конкурентных преимуществ в рамках «традиционного» подхода связывается с работами М. Портера [2, с. 149]. По его мнению, на выбор конкурентной стратегии компании в отрасли влияют два главных момента: структура отрасли, т.е. особенности конкуренции, и положение, которое компания занимает в данной отрасли. В своей теории (см. табл.), Портер дополнительно вводит фактор случая и роли правительства, а интернационализацию рассматривает как конфигурацию деятельности компании. Случай определяется им как «событие, которое имеет мало общего с условиями развития в стране и на которое часто не могут влиять ни фирмы, ни национальные правительства» и относит к нему: изобретательство, крупные технологические достижения (биотехнология, микроэлектроника и др.), политические решения зарубежных правительств, войны и т.д. [2, с. 146]. По мнению Портера, случайные события, как элемент инновационной экономики, не раз становившиеся причиной прорывных открытий в науке и технике, начиная от открытия пенициллина и заканчивая микроволновой печью, могут оказывать существенное воздействие на систему детерминант. Они сокращают или полностью устраняют разрыв между конкурентными преимуществами старых и вновь созданных игроков, например «старт-ап» компаний, меняя тем самым позиции конкурирующих фирм и структуру отрасли. В то время как случай может способствовать изменению уровня конкурентоспособности в отрасли и успешной интернационализации даже малых и средних инновационных компаний, национальные особенности влияют на то, каким образом страна сумеет этот случай использовать. На макроуровне случайные события способны кардинальным образом менять ход и становиться причиной смены волн экономического и социального развития. Об этом одним из первых упомянул Й. Шумпетер [3, с. 154] в своей технологической теории развития, говоря о нововведениях или другими словами новых комбинациях факторов, лежащих в основе смены экономических волн развития (см. табл.). 
В то же время, случай может стать причиной появления технологий широкого применения (ТШП), несвоевременная смена которых, по мнению В. Полтеровича, может привести к возникновению непредвиденной инновационной паузы и, как следствие, к стагнации экономического развития и глобальным экономическим кризисам [4, с. 8]. Полтерович, полемизируя с К. Карло, Р. Липси и Р. Уеббером [4, с. 9] доказывает гипотезу о существовании в настоящее время инновационной паузы. Ученый выдвигает предположение о том, что старые базисные инновации — информационные технологии, Интернет, компьютер — обеспечивавшие бескризисное развитие на протяжении всей второй половины XX века, сегодня не способны создавать вторичные инновации, которые обеспечивали бы рост продуктивности факторов производства, а новые базисные инновации еще не появились. Возлагавшиеся еще в 1980-х годах большие надежды на биотехнологии, как ТШП XXI века, так и не оправдали себя. Данные технологии не смогли придать ожидаемый импульс в развитии химической, фармацевтической промышленности и сельском хозяйстве. По мнению ученого, нанотехнологии имеют гораздо больше шансов стать новой ТШП, нежели биотехнологии. Последние исследования, проведенные на основе анализа патентов, свидетельствуют о том, что нанотехнологии обладают всеми свойствами зарождающейся ТШП [4, с. 10]. С точки зрения гипотезы Полтеровича, развивающиеся экономики, в том числе экономика РФ, в меньшей степени подвержены кризису, связанному с инновационной паузой, поскольку имеют возможность внедрять и адаптировать уже имеющиеся технологии. В своей работе Полтерович призывает не переоценивать роль малых инновационных компаний, а концентрироваться на развитии фундаментальной науки, инфраструктуры, а также специализированных рыночных институтов поддержки инноваций [4, с. 10]. 
Применение «традиционного подхода» в неизменном виде для высокотехнологичных «старт-ап» компаний сопряжено с рядом трудностей (см. табл.). Интернационализация фирмы по Портеру, как конфигурация деятельности означает, что фирма будет стремиться использовать преимущества и особенности, отдельно взятых стран, размещая в них различные бизнесы или части производственного цикла продукта. Подобный подход получил широкое применение среди ТНК, но мало применим, и требует адаптации для «старт-ап» компаний. Помимо этого, не всегда возможно провести отраслевой анализ [1, с. 45] и определить место компании в отрасли [1, с. 111] (см. табл.). В современных условиях прямое применение теории Портера в случаях с малыми и средними инновационными компаниями сопряжено с большим риском потери инновации, за счет утечки технологии за рубеж. Особенно эта проблема актуальна на высокотехнологичных рынках. В силу того, что в основе компании лежит лишь идея (создания инновации, технологии и т.д.), ни отрасль, ни страна базирования не имеют возможности, как новаторы, воспользоваться изменением структуры отрасли или рынка, для создания конкурентного преимущества, в случае утечки технологии. 
Взглядом, альтернативным традиционному подходу, является ресурсная теория, базирующаяся на идеях Э. Пенроуз [9, с. 12]. В отличие от ориентированной во внешнюю среду теории конкурентных преимуществ М. Портера, ресурсная теория обращается к возможным комбинациям внутренних потенциальных способностей компании для успешного роста в новых рыночных нишах, основанных на вовлечении в оборот недоиспользуемых уникальных фирменных ресурсов. В рамках ресурсной теории одним из ключевых недоиспользуемых внутренних ресурсов компании может являться человеческий капитал, выступающий драйвером роста и развития современной экономики, как постиндустриальной, так и инновационной. Наличие данного актива у компании и эффективное использование его потенциала повышают конкурентоспособность фирмы на высокотехнологичных рынках. В то же время, для «старт-ап» компаний данный ресурс является базисным и, в общем-то, единственным, по крайней мере, большую часть жизненного цикла «старт-апа». 
Альтернативным взглядом ресурсному подходу, является концептуальная схема интернационализации Халмштадского университета (Швеция) Сванте Андерсона и Ингемара Виктора [5, с. 47], рассматривающая человеческий капитал как ключевой фактор, влияющий на интернационализацию компаний. На базе статистических наблюдений авторы определяют понятие «рожденные глобальными». Как правило, подобные компании строятся вокруг высококвалифицированного менеджмента с богатым международным управленческим опытом, а ключевым фактором, влияющим на интернационализацию фирм «рожденных глобальными», по мнению Андерсона и Виктора является накопленный международный управленческий опыт в лице руководителя или предпринимателя [5, с. 49]. Другими словами, интернационализация фирм, «рожденных глобальными», происходит под воздействием качественного человеческого капитала, развитого с течением времени в результате накопления опыта. Применимость данной концептуальной схемы в рамках интернационализации высокотехнологичных «старт-ап» компаний имеет место в случае успешной кооперации новаторов, вокруг идей которых строится «страт-ап» и профессиональных игроков рынка (венчурные фонды, бизнес-ангелы), обладающих богатым управленческим и международным опытом. 
Теория «международного цикла жизни продукта», которую можно рассматривать в качестве вполне самостоятельной теории интернационализации, предложила несколько иной по сравнению с традиционным подход к исследованию международных компаний (см. табл.). Вдобавок к международному распределению ресурсов Раймонд Вернон [10, с. 513] фактически ввел в анализ временное измерение — жизненный цикл товаров от нововведения до стандартизации. Жизненный цикл высокотехнологичной «старт-ап» компании в рамках теории Вернона может отождествляться с жизненным циклом самой инновации, поскольку формируется и развивается вместе с какой-то базисной идеей. С точки зрения взглядов Вернона высокотехнологичная компания, в частности, «старт-ап» компания, может создаваться на развитом индустриальном рынке чужой страны, поскольку последняя обладает развитой институциональной средой, рынками сбыта технологий и обеспечивает доступ ко всем необходимым ресурсам: материально технической базе, высококвалифицированному персоналу (инженеры, ученые), доступному финансированию и т.д. 
Упсальская модель интернационализации (Швеция) Юхансона и Валне [11, с. 24] определяет интернационализацию как процесс накопления эмпирических знаний. В отличие от «стадий» жизненного цикла продукта Вернона, в скандинавской модели базовым объектом исследования выступает поведение фирмы на разных этапах развития с точки зрения рынков и способов вхождения на них, другими словами, рассматриваются стадии развития самой компании (см. табл.). Данная концептуальная схема довольно жестко и много критиковалась, в частности С. Андерсон и И. Виктор, активно полемизируя с Юхансоном и Валне, через понятие «рожденные глобальными», доказывают в своих работах возможность не стадийной интернационализации фирмы [5, с. 49]. 
Одной из попыток проанализировать деятельность международных компаний на базе объединения сразу нескольких теорий стали работы Дж. Даннинга. В эклектической теории Даннига был предложен синтез концепции Хаймера [7, с. 21] о монополистических преимуществах или преимуществах владения и подходов интернализации трансакционных издержек Уильямсона [6, с. 47]. На базе своей теории Даннинг формулирует OLI-парадигму заключающую в себе взаимосвязь нескольких ключевых компонентов, первые буквы, названия которых образуют аббревиатуру OLI (владение — размещение — интернализация) (см. табл.). С точки зрения инновационной экономики наиболее интересны два первых элемента парадигмы [8, с. 117]. Теория размещения тесно перекликается с гипотезой жизненного цикла продукта Вернона. В парадигме Даннинга, как и в гипотезе Вернона, компания может получить возможные выгодные комбинации активов за рубежом с уже имеющимися у фирмы активами. Расшифровывая данный тезис до уровня «страт-ап» компаний, можно сказать, что лежащая в его основе базисная идея, как внутрифирменный актив в сочетании с активами компании за рубежом (научно-исследовательская площадка, финансирование производства опытных образцов, и т.д.) позволяют создавать и коммерциализировать конечную инновацию. 
Ресурсная теория, в том числе лежащая в основе парадигмы Даннинга, тесно переплетается с подходами интернализации Уильямсона [6, с. 11] (см. табл.). Даннинг заимствует из теории трансакционных издержек Уильямсона понятие специфичности актива, которое наряду с «неопределенностью» и «частотой транзакций» используется Уильямсоном в качестве одной из характеристик любой транзакции. Даннинг [8, с. 119] использует понятие специфических активов в качестве одного из факторов или предпосылок, способствующих более глубокому вовлечению фирмы в международные операции, а именно владение специфическими активами, в том числе нематериальными, создает преимущества для компании по сравнению с фирмами-резидентами зарубежного рынка. Основные выводы Даннинга на базе OLI-парадигмы заключаются в том, что преимущества интернационализации делают прямое инвестирование более предпочтительным по сравнению с другими стратегиями выхода на внешние рынки. По мнению Даннинга, с точки зрения транснациональных корпораций внутрифирменные методы организации транзакций являются более предпочтительными, чем рыночные методы в тех случаях, когда внешние рынки несовершенны, т. е. практически всегда. 
Практически все рассмотренные теории и концепции интернационализации, несмотря на то, что формировались в период расцвета постиндустриализации, в той или иной мере учитывают в себе некоторые элементы, присущие инновационной экономике (см. табл.). Тем не менее, проведенный анализ наиболее известных теорий и относительно новых концептуальных схем интернационализации показал, что существует целый ряд ограничений применения данных теорий с точки зрения высокотехнологичных «страт-ап» компаний (см. табл.).

5) Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке  является экспорт. Нерегулярный экспорт-это  пассивный уровень вовлечения, когда  фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы, Активный экспорт  имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить  свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма  производит все свои товары в собственной  стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так  и в немоди-фицированном   виде.   Из  трех   возможных   вариантов  стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар  двумя способами. Можно воспользоваться  услугами независимых международных  маркетинговых посредников (косвенный  экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом  или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или  кооперативные организации, которые  привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому  продавец, как правило, совершает  меньше ошибок.

Совместная предпринимательская  деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями  страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых  мощностей. Совместная предпринимательская  деятельность обличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом  создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя  в международный маркетинг. Лицензиар  вступает в соглашение с лицензиатом  на зарубежном рынке, предлагая права  на использование производственного  процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен  на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок  с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо  он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегки, поскольку концентрат, необходимый для производств:! напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензировании в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности-заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Сире» воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров. 

 Недостаток  подрядного производства-в меньшем контроле фирмы за. процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления и партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предоставляет зарубежному  партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый  капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации  работы отелей в разных частях света  фирма «Хилтон».

Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным  риском и получением дохода с самого начали деятельности. Однако прибегать  к нему нецелесообразно, если фирма  располагает ограниченным штатом квалифицированных  управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное  осуществление всего предприятия  принесет гораздо большие прибыли, Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие совместного владения-это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитали с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым  или желательным по экономическим  или политическим соображениям. У  фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в  одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное  правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.