Шпаргалка по "Маркетингу"

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись so мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке  является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных  или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом  объеме зарубежного рынка производственные предприятия тл границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что даст возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой сред?. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Решение о структуре  комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или  нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере-приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс  маркетинга.  Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель  специально  приспосабливает  элементы  комплекса  к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка  и  получить  более  высокую  прибыль.   Например,  фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страусе» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные  варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения  фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар

Кипш выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см.  93)11. Мы останог-вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулиров ания.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство  дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар  таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции-55, в Италии-28, а в Республике Филиппины-всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют гаких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних  случаях и гибельным-в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений  в соответствии с местными условиями  или предпочтени-. ями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты длядетского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах - пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус

цикория).

Изобретение новинки заключается  в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать  в двух разновидностях. Регрессивное изобретение-это возобновление выпуски  товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма  «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было

продавать в два раза дешевле  современных аппаратов, и стала  в больших количествах реализовывать  их в странах Востока, Латинской  Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку  разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров12. Прогрессивное изобретение-это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт?) и «Мон-санто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой  ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой  рекламы во всех странах мира. Фирма  «Эксон» повсеместно использовала тему «Запустите тигра в бак» и  добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской. Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет-цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово «туман» означает «навоз», а название липкой ленты «Скотч;> будет звучать как «драгоценность». В Испании название одной из машин фирмы «Шевроле»-«Нова»-воспринимается как словосочетание, которое означает «Так не пойдет!». В Швеции фирма «Элен Кертис» сменила название шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам.

Некоторые фирмы поощряют свои международные  отделения на создание собственной  рекламы. Фирма «Швинн», выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны-тему безопасности.

Средства рекламы также требуют  адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы -основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты-это средство общенациональной рекламы, а в Испании-местной.

Цена

Нередко производители запрашивают  на зарубежных рынках

более низкую цену за спои товары. Прибыль, вероятно, окажется

низкой, но невысокая цена нужна  для организации сбыта товара.

Производитель может назначить  низкую цену, чтобы отвоевать

себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам

товары, для которых нет рынка  в собственной стране. Практика,

когда на заграничном рынке производитель  берет за товар меньше,

чем на отечественном, называется демпингом. Фирма «Зенит»

выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге

их телевизоров в США. При  обнаружении случаев демпинга Тамо

женное бюро США может обложить товар антидемпинговой пош

линойi

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном  рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения  своих товаров до конечных потребителей13. На 94 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено-межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения  разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный  зарубежный рынок. Чтобы доставить  мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровнен в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера 1Д. При торговле тем же самым мылом в. тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий  за рубежом. В то время как в  США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть  розничной торговли в других странах  приходится на долю множества мелких независимых торговцев, В Индии  насчитываются миллионы розничных  торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах  прямо под открытым небом. Они  производят высокие наценки, но запрашиваемую  цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли  бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень  трудно открывать

 

 

 

 

 

 

7) Правовая среда международного маркетинга определяется наличием правовых норм, регламентирующих как предпринимательскуюдеятельность вообще, так и внешнеэкономическую деятельность в частности. При этом правовые основы бизнеса на внешних рынках регулируются нормами международного частного права.

С учетом того, что постоянно  усиливается интеграция отдельных  государств, развивается мировой  рынок, осуществляется интернационализация  экономических процессов, происходит и унификация норм международного права.

При этом каждая из стран  в значительной мере самостоятельно формирует нормы такого права.

Таким образом, каждая фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна учитывать правовую среду своего государства, стран, в которых она присутствует, а также считаться с наличием международной правовой среды. Исходя из этого, выделяют три уровня права: 
• национальное право; 
• наднациональное право;

• международное право.

Национальное право

Прежде чем принять  решение о выходе на внешние рынки, маркетологи фирмы должны изучить правовую систему каждой страны, в которой она собирается осуществить свою предпринимательскую деятельность. Правоные системы каждой из стран имеют свои специфические особенности. С учетом этих особенностей выделяют государства, имеющие: 
• систему обычного права (common law system), в основе которой положены традиции, прецеденты, нравы и обычаи. Причем основная роль в истолковании закона принадлежит судам. Примерами стран, имеющих такую правовую систему, могут быть США, Великобритания; 
• систему гражданского права (civil law system), предполагающую наличие разработанного комплекса законов, сведенных в единый кодекс. Такую систему иногда называют также кодифицированной правовой системой. Она присуща более чем 70 странам мира, в том числе России, Беларуси, Германии, Франции, Японии; 
• систему теократического права (theocratic law system), учитывающую религиозные заповеди. Такая правовая система в той или иной мере присуща для 27 стран, и наиболее характерным примером стран, где она используется, являются мусульманские. В таких странах мусульманское право регулирует по существу все стороны жизни.

Объекты национального права

При рассмотрении национального  права необходимо определить правовые возможности реализации международного маркетинга. Для этого целесообразно  в отдельности рассмотреть правовые основы регулирования предпринимательской  и внешнеэкономической деятельности.

Что касается предпринимательской  деятельности, то она регулируется законодательством как отдельных  стран, так и законодательством  стран-партнеров, а также правовыми  нормами, применяемыми в союзах, в  которых могут состоять рассматриваемые  страны.