Шпаргалка по "маркетингу"

1.Определение маркетинга, основные понятия

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market» (англ.), что  означает «рынок». Поэтому часто  под маркетингом понимают философию  управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей .

Нужда. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда  – чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному складу данного общества

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – все, что  может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. .

Сделка. Сделка – это  коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Рынок  в маркетинговом  понимании – это совокупность существующих или потенциальных  продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются  сделки. Именно на рынке произведенный  продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Роль маркетинга в  экономике.

В условиях рыночной экономики  функция маркетинга состоит в  организации свободного и конкурентного  обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

Таким образом, роль маркетинга состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями.

Роль маркетинга в  экономике заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основными  видами маркетинга являются:

- Недифференцированный  маркетинг

-  Дифференцированный  маркетинг

-  Концентрированный  маркетинг

Недифференцированный  маркетинг не предусматривает деления  рынка на сегменты. Подразумевается  охват как можно большего количества покупателей. Преимущества:

- ограниченная номенклатура  товаров обеспечивает низкий  уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. 

- недифференцированная  программа рекламных мероприятий  позволяет держать низкий уровень  их затрат.

- отсутствие сегментации  также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

 Недостатки:

- трудно разработать  товар или марку, способные  удовлетворить всех или хотя  бы большинство потребителей.

- когда несколько фирм  направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.

- большие сегменты  могут становиться менее прибыльными  в результате ценовых войн.

Дифференцированный маркетинг. Применяя стратегию дифференцированного  маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества:

- дифференцированный маркетинг,  как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. 

Недостатки:

- приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов. Преимущества:

- фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта

- если фирма удачно выбрала  сегмент, она добьется большой  рентабельности на вложенный  капиталНедостатки: 

- концентрированный маркетинг  несет в себе большой риск.

- выбранный сегмент  рынка может внезапно сократиться. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Концепции маркетинга.

Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой  деятельности.

Концепция совершенствования  производства

Одна, из самых старейших  концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма  сосредотачивает на снижении себестоимости  и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут  более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком  высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос  на товары значительно превышает  предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень  часто используется в сферах массового  обслуживания. Обычно в государственных  учреждениях.

Концепция совершенствования  товара

Концепция совершенствования  товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении  компании, что потребители не будут  активно покупать товар, если не предпринять  специальных мер по продвижению его на рынок.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих  глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Функции маркетинга и его субъекты

Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей, внутренней среды предприятия, конкурентов;

Производственные – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции;

Распределительно-сбытовые – организация системы товародвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики;

Управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Данные функции выполняются  с помощью определенных инструментов, которые принято называть 4 «пи», или «комплекс маркетинга»:

product (товар);

price (цена);

place (место);

promotion (продвижение).

Функции маркетинга выполняют  субъекты маркетинга.

Конечный потребитель  – семья или человек, покупающие товары и услуги для личного потребления.

Производитель – фирма  или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Оптовый торговец – фирма  или человек, приобретающие товары для перепродажи их розничной  торговле, предприятиям, организациям.

Розничный торговец –  фирма или человек, продающие товары конечным потребителям.

Организации-потребители – организации  или люди, приобретающие товары для  использования в своей деятельности.

Специалисты по маркетингу – организации  или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Концепция и состав системы маркетинговой информации

Концепция и состав системы  маркетинговой информации

В экономике развиваются  четыре тенденции, обусловившие необходимость  получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального  маркетинга к маркетингу в  масштабе страны, а затем к  международному маркетингу. Организации  постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется  в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой  информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой  информации обычно включает системы  внутренней отчетности, сбора текущей  маркетинговой информации, маркетинговых  исследований и анализа информации.

Система внутренней отчетности На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора текущей  маркетинговой информации

Это набор источников и методических приемов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и  специализированные издания, беседуя  с клиентами, поставщиками, обмениваясь  сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации.