Шпаргалка по "маркетингу"

Производством услуг  занимаются  также  правительственные  и  некоммерческие организации.

      Отдельный  сектор в сфере услуг  занимают  сервисные  организации.  Они отличаются  друг  от  друга и по  размерам  -  от  огромных  международных корпораций   в   таких   сферах,    как    банковское,    страховое    дело, телекоммуникации,  гостиничное хозяйство до  малых различных предприятий местного уровня, например сферы бытовых услуг и общественного питания.

      Главная   роль  услуги  как  товара  -  в  возможности   удовлетворения  потребностей покупателей. Основное  отличие  услуги  от  физического   товара заключается в следующем:

    . Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами,  которые по своей природе процессом быть не могут.

    . Неотъемлемой частью услуг являются люди.  Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно.

       Виды  услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный  характер, либо удовлетворять личные  потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого  уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений нанример, авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это например юрид. консультации, мед. обслуживание. Также в мире наблюдается тенденция диверсификации сферы  услуг,  когда многие ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках  одной  компании. Предлагается их целый комплекс, чем повышается конкурентоспособность  данной компании,  ослабляются  возможные  риски.   Так   банковские,   биржевые   и посреднические услуги сливаются в единый комплекс  финансовых  услуг.  Либо, например, происходит объединение  разнообразных  услуг  в  рамках  компании, занимающейся  транспортными  перевозками,  таких  как  страхование  жизни  и грузов, доставка корреспонденции, туризм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24. Рыночная  система. Рынок как объект маркетинга. Типы и виды рынков.

Рынок в самом широком  понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах.

Для маркетолога рынок - это группа людей, которым товар  необходим‚ и которые в состоянии  его купить - совокупность будущих и существующих покупателей.

    В зависимости  от типа покупателей выделяют  следующие типы рынка: 

Потребительский (розничный  рынок) - отдельные лица и домохозяйства, которые покупают товары и услуги для личного пользования.

Институциональный рынок. Он состоит из трех основных подгрупп:

промышленно-производственный рынок - компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг;

рынок перепродаж - оптовые  и розничные торговцы;

рынок государственных  учреждений (государственные заказы и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25. Понятие  емкость рынка, формула ее подсчета.

Емкость рынка – возможный  объем продаж товаров определенного  вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка — величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера — существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня доходов потенциальных потребителей, их численности, затрат компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.

Емкость рынка является необходимым показателем для  компании, собирающейся расширить свое присутствие на рынке или освоить  новый рынок. Емкость рынка имеет два уровня — потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка есть отражение желания потенциальных потребителей получить новый товар или услугу (для новых товаров и услуг). Реально существующая емкость рынка не всегда соответствует его потенциальной емкости. Емкость рынка может определяться в натуральном или денежном выражении. Расчет емкости рынка делается для определенного региона, географической зоны. Как правило, расчетным периодом является один год.

Оценить емкость рынка  для исследуемого региона можно, проведя анализ вторичных данных по рынку (статистика, обзоры, специальные журналы), данных по производству и реализации продукции (получение информации об объеме сбыта), данных о затратах и поведении потребителей (затраты на интересующий товар за определенный период, объем разовой покупки, отношение потребителя к товару, мотивация при выборе товара, ожидаемая цена и пр.) и рассчитав емкость рынка путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения, или путем корректировки известного значения емкости рынка в другом регионе с помощью коэффициентов цены, средней заработной платы, численности населения и т.п. Естественно, что в определенные периоды емкость рынка подвержена росту или снижению, поэтому необходимо отслеживать информацию о ее динамике и анализировать причины, влекущие за собой изменение емкости рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26. Сегментирование – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор подходящего рынка.

По средствам сегментирования  определяются целевые рынки четырех  уровней:

) сегменты;

2) ниши;

3) регионы;

4) индивиды.

Маркетинг сегмента предполагает выбор сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка. Компании, использующие в своей деятельности приемы маркетинга сегмента, признают, что целесообразнее разрабатывать пакеты предложений товаров и услуг для каждой отдельной группы покупателей со схожими потребностями, покупательной способностью, регионом проживания и приоритетами.

При сегментировании  за основу берется то, что все  входящие в определенный сегмент  потребители имеют одинаковые желания  и потребности, хотя и существуют некоторые различия.

Маркетинг ниши рассматривает рыночный сегмент как большую группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика (некурящие люди, курящие от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики).

Ниша – более узкая  группа потребителей, желания которой  удовлетворены конкурентами не полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо поделить сегмент на более мелкие составляющие и выделить группу покупателей, которые желают и могут оплатить получение особого сочетания благ.

Маркетинг региона занимается разработкой специализированных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны, целевой маркетинг приобретает черты регионального.

Позиционирование  товара на рынке

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.  Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий  собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27. Понятие  целевого рынка. Стратегии охвата. Принципы выбора целевого сегмента рынка.

Три варианта стратегии охвата рынка

Недифференцированный  маркетинг: возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах обще.

Дифференцированный  маркетинг: в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот

     Концентрированный маркетинг: многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы  - при ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности  продукции - стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного  цикла товара - при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- степень однородности  рынка - если у покупателей  одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- маркетинговые  стратегии конкурентов - если  конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, ели конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и  прогнозирования спроса. Оптовые  торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

оперативный учет продажи  товаров и движение товарных запасов  за истекший период;

изучение и обобщение  заявок и заказов оптовых покупателей  на приобретение и поставку товаров;

изучение и обобщение  заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;

учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;

проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с  покупателями.

 

Для изучения и прогнозирования  спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.

Розничные торговые предприятия  применяют также определенные способы  изучения спроса покупателей:

анализ показателей  товарооборота, товарных запасов и  товарооборачиваемости;

анализ реализованного и нереализованного спроса населения.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот — это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как  выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Но существует еше и нереализованные потребности, т.е. неудовлетворенный спрос.

Если реализованный  спрос можно оценить по размеру  фактически проданных товаров, то неудовлетворенный  спрос выявить и оценить количественно  очень трудно. Поэтому чаше всего  основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его  возникновения.