Шпаргалка по "маркетингу"

Основными причинами  неудовлетворенного спроса могут быть:

отсутствие в продаже  необходимых потребителям товаров;

слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам  населения.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:

карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);

контрольные листки (заполняют  сами покупатели);

прием заказов от покупателей  на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;

проведение дня учета  неудовлетворенного спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить  на две группы:

методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные;

Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

учет продажи по отрывным ярлыкам;

учет продажи по ярлыкам-вкладышам;

учет продажи товаров  по товарным (мягким) чекам;

регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам;

учет продажи при  расчетах с покупателями с применением  контрольно-кассовых машин;

учет продажи с помощью  карточек количественного учета;

изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.

 

 

 

 

 

29. понятие  цены. Определение цены 

Цена – это важнейший  элемент комплекса маркетинга. Фирмы  не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.

цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.

Цена – это способность  товара, выраженная в денежных единицах. Цена – это способность при  определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.

Определение цены.

На рынке установление правильной цены на товар – это  очень сложная процедура, так  как на уровень цены оказывают  влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.

Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный  анализ вышеперечисленных факторов.

Цена потребления или  затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.

Цена также зависит  от длительности жизненного цикла изделия  у потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).

Как показывают маркетинговые  исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка.

Решая вышеуказанные  вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену товару.

В зависимости от цепочки  реализации выделяют следующие виды цен.

1. Оптовые – это  цены, по которым товар реализуется  оптовому покупателю. Данная цена  включает в себя себестоимость  продукции и прибыль фирмы.

2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка.

3. Розничная цена –  это цена от розничного продавца  к конечному покупателю. И эта  цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30. установление  цены  товара . Этапы;

1. Определение целей  фирмы и задач ценовой политики.

2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс  ценообразования.

3. Анализ уровня продаж за определенный период.

4. Определение уровня  спроса на перспективу.

5. Оценка всех затрат  фирмы.

6. Исследование и анализ  цен товаров-конкурентов.

7. Определение метода  ценообразования.

8. Выработка ценовой  стратегии.

9. Установление конечной цены.

10. Выявление реакции  конечных потребителей и фирм-посредников  на установленную цену.

Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический  фактор:

1) многие потребители  воспринимают цену как индикатор  качества товара;

2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров);

3) стратегия неокругленных  сумм (например, 100 руб. воспринимается  значительно больше 99 руб.).

Регулирование ценообразования.

На ценообразование  влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели. Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах. Способы государственного воздействия.

1. Ввод государственных  прейскурантных цен.

2. «Заморозка» цен  на определенное время.

3. Фиксация цен компаний-монополистов.

4. Установление предельных  надбавок к фиксированным ценам.

5. Установление предельного  уровня цен на конкретные товары.

6. Установление конкретного  уровня разового повышения цен  на определенные товары.

В системе свободных  рыночных цен государство может:

1) вводить запрет на  горизонтальное и вертикальное  фиксирование цен;

2) запретить ценовую  дискриминацию;

3) запретить демпинговые цены.

Цены также определяются типом рынка: чистая конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия и монополия.

Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и могут быть: оптовыми, закупочными  и розничными.

При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31. Стратегия  и тактика ценообразования

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а  уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной) цены.

1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.

2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.

3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.

4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.

Проблема производителя  заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы  эта цена «приносила доход». А так  как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:

1) установление гибких  и долговременных цен: установление  гибкой цены в зависимости  от времени и места;

2) установление цены  по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар;

3) в зависимости от  психологического фактора;

4) метод ступенчатого  дифференцирования: здесь выделяют  такие промежутки (или ступеньки)  между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;

5) перераспределение  ассортиментных издержек;

6) перераспределение  номенклатурных издержек: здесь  устанавливается изначально низкая  цена на основной товар, а  на сопутствующие товары высокая;

7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;

8) метод с учетом  скидок: данный метод используется  с целью стимулирования сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32. Товарные  стратегии. Матрица Бостонской  консалтинговой группы

Товарная стратегия  предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

Товарная стратегия  предполагает определённый курс действий товаропроизводителя и наличие  у него заранее обдуманных логотипов  поведения. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора. Система конструирования, моделирования, дизайна, организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

Стратегия инновации  товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации и диверсификацию.

Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Дегрессивная инновация - разработка товара рыночной новизны.

Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

В основе матрицы БКГ  лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар  в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СБЕ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СБЕ, требующих инвестирования.

«Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

33. Глобальная  маркетинговая стратегия

Степень адаптации к  местным культурным и деловым  условиям - один из важнейших моментов, влияющих на выбор стратегии. На одну популярную, но противоречивую стратегию часто ссылаются как на глобальную стратегию маркетинга (ГСМ). Этот подход определяется так: «Повсеместно продавать один и тот же продукт одним и тем же способом». ГСМ основывается на предположении, что покупатели всего мира становятся все более и более похожи друг на друга. Поэтому стандартизация продукции и структуры маркетинга может привести к огромной экономии, особенно в области рекламы, упаковки и дистрибуции, так как их не приходится изменять. Такая стратегия противоречива, поскольку связана со многими факторами, которые затрудняют ее перенос на новый национальный рынок, и большая часть этой главы посвящена их анализу.