Шпаргалка по "маркетингу"

 Защитники этой  стратегии считают, что современная  технология создала общность людей во всем мире. Глобальные путешествия и коммуникации знакомят все большее и большее число людей с продуктами и услугами, о которых они слышали, видели или которые даже пробовали, - и теперь хотят их иметь. И хотя существуют различия в потребительских предпочтениях, покупательском поведении, культурном окружении и средствах рыночного продвижения продукции, те, кто поддерживают ГСМ, верят, что эти предпочтения и практика могут и будут меняться в сторону все большей похожести. Общая стратегия предложения высококачественных и дешевых продуктов будет превалировать на любом глобальном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

34. Каналы распределения,  товародвижения и сбыта товаров:  сущность, функции, структура

Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы. Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.

Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках  товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.

Формирование товарной политики.

Товарная политика является составной частью маркетинговой  политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.

Таким образом, с помощью  данной политики решаются вопросы и  задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.

Сущность товародвижения.

В маркетинговой политике предприятия большое значение имеет  сбытовая политика или организация  товародвижения. Специалист по менеджменту Дж. Болт определил так: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом».

Товародвижение –  это целая система, с помощью  которой обеспечивается доставка нужных товаров потребителям в места продажи в определенное время с высоким уровнем обслуживания и минимальными затратами.

К основным направлениям товародвижения относятся: выбор наиболее оптимальных каналов сбыта, выбор  методов сбыта товара.

Эффективная политика сбыта (товародвижение) может существенно увеличить прибыль компании.

Каналы товародвижения.

Канал распределения  товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения  делятся по числу составляющих его  участников (уровней):

1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;

2) одноуровневый канал:  производитель – розничный торговец  – потребитель;

3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.

Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность  контролировать деятельность участников товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

35. Стимулирование  сбыта

Стимулирование сбыта  – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта  применяется в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный  промежуток времени повысить  объем продаж;

2) удержать привязанность  потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок  новый товар;

4) взаимодействовать  с остальными элементами продвижения.

Преимуществами являются:

1) большая вероятность  непосредственного контакта с  покупателями;

2) большое количество  методов стимулирования;

3) повышение вероятности  импульсивных покупок и т. п

К недостаткам можно  отнести:

1) объем продаж повышается  только на небольшой промежуток времени;

2) имеется наибольший  положительный эффект совместно  с другими методами продвижения  и т. п.

Можно выделить следующие  основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов  товара. распространение бесплатных  образцов товара на пробу.

2. Купоны. Они дают  своему владельцу право на  скидку.

3. Льготная цена на  несколько упаковок. Потребителю  предлагается небольшая экономия  при покупке нескольких упаковок.

4. Премия. В качестве поощрения

5. Сувениры – маленькие  презенты для покупателей.

6. Демонстрация товара.

7. Конкурсы.

8. Установление предельного  срока – предложение остается  в силе только определенное  количество времени.

9. Альтернатива «да»-«нет».  В этом случае на упаковку  наклеивается вопрос с заведомо  положительным ответом, причем  слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.

10. Бесплатное вступление  в клуб.

11. Привлечение клиентов  потребителями – клиенту, приобретшему  товар, предлагают привлечь к  покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.

12. Отрицательный ответ.  Потребителю по почте высылаются  товары, каталоги, сувениры с фирменной  символикой до тех пор, пока  клиент на это согласен.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в  определенный отрезок времени, проводится лотерея.

Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует  придерживаться определенных правил.

1. Определить бюджет  стимулирования. В настоящее время  существует немало способов определения  бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:

1) «от наличных средств»  – фирма выделяет на стимулирование  столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства  с объемом продаж;

2) «от процентов к  объему продаж» – бюджет стимулирования  высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными»;

3) «метод конкурентного  паритета» – фирмы-производители  отслеживают суммы на стимулирование  у своих конкурентов и устанавливают  у себя аналогичные расходы;

4) «планирование цели  и задачи» – бюджет стимулирования  определяется, исходя из запланированных  целей, установленных задач по  их выполнению и анализа затрат  на достижение этих целей.

2. Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить  о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

 

 

 

49. Виды организационных структур службы маркетинга

Служба  маркетинга должна обеспечивать продажу  большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальное удовлетворение потребителя.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю  маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и исполнительские.

Функциональная  организация службы маркетингапредполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.

Товарная  организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделяется по отдельным товарам и товарным группам.

При товарной организации  по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение.

Рыночная  организация службы маркетинга. Маркетинг разделяется по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.

Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.

Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга(иногда ее называют регионально-функциональной организацией).

Товарно-рыночная организация службы маркетинга – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.