Шпаргалка по маркетингу

179. Внешние источники инноваций и маркетинговые решения по их учету при создании новых товаров.

Внешние источники  инноваций

180. Изменения в восприятии и настроениях; В случае, когда происходят перемены в восприятии, то не изменяются факты и окружающая действительность, а  изменяется их значение для той или иной социальной группы.  Если «наполовину полный стакан начинает казаться кому-то наполовину пустым,  возникают возможности для инноваций». Однако критически важным аспектом в такого рода инновациях является вопрос времени. Предприниматель должен оценить: произошедшие перемены сформированы под воздействием моды или произошли навсегда и какими будут последствия этих перемен.
181. Новое знание, научное и ненаучное
182. Демографические изменения;  Прежде всего П. Друкер призывает обращать внимание на такие факторы, как миграция, численность возрастных групп, смещение демографического центра тяжести, сегментация по уровню образования и роду занятий.

 

183. Методы поиска идей к созданию новых промышленных товаров.

Методы генерирования новых идей

Методы функционального  анализа и исследования товара с  целью выявления возможностей по его улучшению;

184. Метод анализа проблем начинается с наблюдения поведения пользователя. Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Такой подход часто применяют при анализе промышленных рынков, где часто имеются организованные группы пользователей.
185. Метод инвентаризации характеристик имеет ту же цель, но исходит из свойств самого товара. Предусматривает составление перечня главных характеристик и их варьирование с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению. В рамках этого метода разработан набор вопросов, которые должны помочь в выдвижении новых идей.
186. Метод морфологического анализа предусматривает выявление основных структурных измерений товара с последующим

Методы, прямо или косвенно адресованные к потребителям с целью выявления  проблем неудовлетворительно решаемых, с помощью имеющихся товаров.

Важным внутренним источником идей нового продукта являются не только руководители, но и рядовые сотрудники функциональных служб предприятия.

На большинстве американских предприятий  разрабатываются специальные программы, предусматривающие привлечение  как можно большего числа работников к поиску идей новых продуктов. Такие программы широко рекламируются на предприятиях компаний, при этом каждый работник оповещается о том, что его предложение будет гарантированно рассмотрено в течение нескольких дней. Работники оповещаются также о том, к какому сроку их предложения будут подвергнуты окончательной оценке и когда они узнают о результате. Указанные программы предусматривают выплату премий и другие вознаграждения за наиболее плодотворные идеи. Имена победителей таких конкурсов публикуются в газете компании. Все это стимулирует работников к участию в будущих конкурсах.

Важным источником идей новых продуктов  являются агенты по снабжению и сбыту, которые, как правило, имеют наиболее достоверную информацию, о неудовлетворенных  нуждах и претензиях потребителей. В то же время они обычно первыми узнают о новых продукта конкурентов.

 Считается, что в процессе  поиска новых идей следует  придерживаться следующих рекомендаций:

187. Наиболее ценными являются идеи, позволяющие создать продукты, которые выгодно отличаются от продуктов, производимых основными конкурентами.
188. Службы маркетинговых исследований и сбыта должны обеспечить руководство полноценной информацией о нуждах потребителей, особенностях их поведения на рынке, о тех характеристиках продуктов, которым они отдают предпочтение. Такая информация может оказать существенную помощь при создании нового продукта или усовершенствовании существующего.
189. Технические службы должны обеспечить руководство информацией о возможностях новых и существующих технологий, а также их комбинаций. Это может способствовать появлению оригинальных идей и исключает возможность использованию устаревшей технологии.
190. При поиске идей нового продукта необходимо сосредоточить внимание на определенных группах потребителей и на определенных сегментах рынка.

Например, нельзя говорить о  рынке автомобильных шин вообще. Речь может идти о сегментах рынка, предназначенных соответственно для  шин легковых или грузовых автомобилей. Ситуация на этих сегментах рынка  может быть различной и подходы  к ее анализу также должны быть различными .

 

191. Творческие методы формирования идей новых товаров в маркетинге.

 « Мозговая атака»

Синектика - более структурированный метод, разработанный Гордоном на основе принципов «мозговой атаки». Здесь реализован косвенный подход к поставленной проблеме, исходящий из гипотезы о том, что приобретенные привычки мешают подлинно свежему взгляду на проблему. Чтобы разбудить воображение, нужно создать «творческий круг», начав сначала двигаться в другом направлении. После того как проблема перенесена в другое, хотя и взаимосвязанное, измерение, можно приступать к поиску аналогий и идей, у которых больше шансов оказаться новыми.

В методе применены четыре вида аналогий — прямая, символическая, фантастическая, личная.

Пример морфологического анализа

Шесть главных измерений средства для чистки:

1. на что  наносится (щетка, тряпка, губка,  тампон);

2. ингредиенты  (спирт, аммиак, дезинфектант);

3. объекты  чистки (стекла, ковры, умывальники,  стены, машины);

4. удаляемые  вещества (жир, пыль, кровь, краска);

5. текстура (крем, пудра, соли, жидкость);

6. упаковка (коробка, бутылка, баллон, пакет).

Попарные  сочетания измерений на каждом уровне оцениваются с точки зрения их потенциальной ценности как нового товара.

192. Ценовая политика в маркетинге. Понятие и вопросы, которые она решает.

Суть ценообразования  состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть  частью рынка, обеспечить конкурентоспособность  данного товара по ценовым показателям  и определить объем прибыли. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

На размер цены оказывают влияние внешние  факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими  на ценообразование, являются: получение  максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Виды ценообразования.

1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:

1) покупательского  сегмента, т. е. разные покупатели  готовы платить за один и  тот же товар различные цены;

2) варианта  товара, т. е. разные версии  товара (услуги) продаются по разным  ценам вне зависимости от издержек;

3) местонахождения  товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;

4) времени,  т. е. размер цены зависит  от сезона.

2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы. Как показывают многие социологические исследования, многие потребители воспринимают уровень цены товара как уровень качества (чем выше цена, тем лучше качество).

3.Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.

4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.

Возможны  другие варианты ценообразования:

Метод формул. В некоторых отраслях сферы услуг, например, принята формула базовой  цены, приравнивающая ее к утроенным переменным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще одна треть - на прибыль.

Метод "издержки плюс прибыль". С другой стороны, существует метод "издержки плюс прибыль", который для определения минимальной  цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара. Затем к полученному результату добавляется определенный процент прибыли.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие  вопросы:

 • в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

 • когда  необходимо отреагировать с помощью  цены на рыночную политику  конкурентов;

 • какими  мерами ценовой политики должно  сопровождаться введение на рынок  нового продукта;

 • по  каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

• на каких  рынках надо проводить активную ценовую  политику, изменить ценовую стратегию;

• как распределить во времени определенные ценовые  изменения;

• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

• как учесть в ценовой политике имеющиеся  внутренние и внешние ограничения  предпринимательской деятельности и ряд других.

Ценообразование (типы по лекции): на основе текущих цен при данной себестоимости, средние издержки+прибыль, безубыточность с целевой прибылью, «ощущаемая ценность товара», на основе закрытых торгов.

193. Необходимость учета конкурентных сил рынка при формировании ценовой политики.

194. Первую группу составляют конкурентные силы производителей аналогичной продукции. То есть в первой группе представлена внутриотраслевая конкуренция, которая при традиционном рассмотрении рыночных систем выступала синонимом конкуренции вообще.
195. Вторую группу формируют поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный потенциал фирмы состоит в их способности удерживать производителя продукта в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость продукта.
196. В третью группу ВХОДЯТ покупатели продукта. Их конкурентная сила состоит в способности требовать наличия определенных потребительских качеств у продукта, а также воздействовать на цену продукта в направлении ее уменьшения.
197. Четвертая группа состоит из потенциальных производителей аналогичной продукции. Их конкурентная сила состоит в возможности переключения потребителей на свою продукцию, а также в возможности отвлечения потенциальных потребителей продукта.
198. И наконец, пятую группу составляют производители замещающих продуктов. Часто наблюдается такая ситуация, когда именно конкурентная сила этой группы оказывается разрушительной и даже сокрушительной для продукта.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет  отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три  силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» («generic strategies»).

199. Определение типа и структуры рынка, как важнейший этап принятия решений по ценам в маркетинге.

Признаки структуры рынка:

- характеристики  продавцов и их количество

- характеристики покупателей и их количество

- характеристики  продукта

- условия  входа/выхода 

- возможная  экономия от масштаба производства

 

200. Цели и задачи ценообразования в маркетинге.

Основная задача ценовой политики — найти оптимальную  цену товара.

Котлер приводит следующий перечень целей ценообразовании:

201. обеспечение выживаемости, (связана с необходимостью обеспечить выполнение некоторых договорных обязательств даже в ущерб прибыльности — выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства.)
202. максимизация текущей прибыли, (при ограничении на объем выпуска продукции)
203. завоевание лидерства по показателям доли рынка (заданный объем продаж (а значит и долю рынка) можно обеспечить, снижая цену. При этом не только не будет достигнута максимальная текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны. Таким образом, и завоевание лидерства на рынке является только средством, с помощью которого предприятие максимизирует иной показатель, важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия. Таким показателем можно считать долгосрочную прибыль. Долгосрочная прибыль — суммарная разница между доходами и расходами в течение жизненного цикла продукта. )
204. завоевание лидерства по показате</span