Шпаргалка по маркетингу

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Характеристики товарной номенклатуры

162. Широта – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой;
163. Насыщенность – общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах;
164. Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения

Товарная политика производителя

Производственная программа – совокупность всех товаров предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием.

 
Товарная  линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».

Политика  изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение.  Данный процесс является составной  частью вертикальной диверсификации  деятельности компании и направлен  на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение.  Одна из составляющих политики  горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение.  Представляет собой диверсификацию в обоих направлениях

 

Фирмы, которые пытаются завоевать  большую долю рынка или его  расширить, предлагают широкий товарный ассортимент. Фирмы, заинтересованные в высокой прибыльности своего бизнеса  имеют обычно суженный ассортимент  доходных изделий. 

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирмы выходит за пределы того, что производит в  настоящее время. Наращивание может  идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих  направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня с целью сдерживания конкурентов, наступления на них или проникновения в наиболее быстро растущие сегменты рынка. 

Наращивание вверх - расширение ассортимента за счет товаров и услуг  более высокого уровня. Такое решение может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. 

Фирма, работающая в среднем  эшелоне рынка, может принять  решение о двустороннем наращивании, т.е. о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз. 

Расширение товарного  ассортимента за счет добавления новых  изделий ведет к его насыщению. Причины насыщения ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли, стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и стремление ликвидировать проблемы с целью недопущения конкурентов. 

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. 

165. Инновационная политика в маркетинге. Понятие и вопросы, которые она решает.

Инновационная политика — деятельность, направленная на объединение всех видов нововведений и создание на предприятии условий, стимулирующих его работу в направлении  разработки и внедрения новой, а также улучшения качества производимой продукции при одновременном повышении рентабельности ее производства и сбыта. Она является важной составляющей товарной политики. Основное ее направление — поиск идей по созданию новой конкурентоспособной продукции, прогрессивных технологий производства традиционных товаров, обеспечивающих улучшение их качества и удешевление.

Инновационная политика предполагает учет конкретных потребностей, наблюдение за реакцией потребителя на появление нового товара на рынке.

Мотивы для инноваций бывают внешними и внутренними. К внешним мотивам относятся: насыщенность рынка существующими товарами; необходимость приспособления к требованиям потребителей при индивидуальном и производственном потреблении; изменения в предпочтениях потребителей; угрожающая позиции предприятия политика конкурентов и др. Внутренние мотивы нововведений — стремление к повышению конкурентоспособности на рынке; желание уменьшить риск предприятия, связанный с низким качеством и небольшим ассортиментом товара; выход на новый для предприятия рынок и т. п.

Процесс осуществления  инновационной политики осуществляется в три этапа: поиск идеи нового товара; создание производственного  образца и проведение лабораторных и рыночных испытаний; производство товара в больших объемах и подготовка рынка.

Новый товар  может не оправдать возложенные  на него надежды по следующим причинам: ошибочное определение размеров спроса; низкое качество (дефекты) товара; недостаточная реклама; малые усилия по ФОССТИС; завышенная цена; ответные действия конкурентов; неверно выбранное время для выхода на рынок; нерешенные производственные проблемы. Особое внимание при разработке инновационной политики следует уделять товарам, характеризующимся рыночной новизной.

Очень важно  создать на предприятии условия, способствующие выдвижению предложений. Для этого не­обходимо максимально упростить порядок подачи и рассмотрения последних. Для этих целей можно ис­пользовать форму бланка, который заполняется от руки и передается ответственному за сбор предложений, назначенному в каждом подразделении (можно руководителю группы качества).

166. Понятие, классификация и примеры инновационных товаров, решения маркетинга по ним.

Под инновацией понимается изменение в продукте, технике, технологии, которое материализуя новые научные знания, формирует новый способ удовлетворения традиционных потребностей или создает новые потребности. В предложенном нами определении мы хотели бы подчеркнуть, что абсолютно новые товары – это как раз такие, которые направлены на удовлетворение не существовавших ранее потребностей.

Классификация новых товаров:

- товары  мировой новизны, 

- товары, новые  для фирмы, 

- расширение, имеющейся гаммы товаров,

- обновленные  товары,

- изменение  позиционирования товара,

- сокращение  издержек (производственная инновация),

Примеры новых товаров

167. Цифровое телевидение;
168. Новый продукт фирмы Майкрософт имеющего свойство саморазвития, по аналогии со свойствами интеллекта человека, особенностей его умственной деятельности;
169. Электромобиль.

Новая технология шопинга одежды

 

В Америке  разработан принципиально новый  подход к шопингу одежды. Суть новизны: покупатель подходит к зеркалу, являющемуся  сенсорной панелью, выбирает понравившуюся  модель на этой панели, заводит свои данные о росте и размере и  на панели появляется изображение понравившейся вещи, приблизившись к которой покупатель становится облаченным в нее. Далее этот снимок можно отправить с помощью данной сенсорной панели (зеркала) своим друзьям или родственникам для одобрения выбора, затем принимается решение о покупке.

170. Потребность, как важнейший компонент инновации, способы выявления потребности в инновациях на промышленном и потребительском рынках.

Компоненты нововведения:

171. потребность, подлежащая удовлетворению, то есть функция или набор функций, которые нужно объективно выполнить для удовлетворения запросов конкретных субъектов;
172. идея социально-экономического объекта (предприятия) или совокупности объектов (предприятий), способных удовлетворить потребность;
173. технология - совокупность применяемых ресурсов, позволяющих довести идею до ее полной реализации по временным и пространственным параметрам с заданными показателями экономического качества.

Пример нововведения

«Отцепляемый  захват и горные лыжи»

Потребность: избежать утомительного подъема  на лыжах по снежному склону.

Идея: подъем с помощью зажима, подцепляемого  к движущемуся тросу.

Технология: механическая.

Маркетинг инноваций – это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

Характерной чертой целевого маркетинга является направленность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для продуцента, продавца и покупателя инноваций.

 

174. Внутренние источники инноваций и реакция маркетинга на объединение их усилий для создания новых товаров.

Внутренние (в пределах предприятия, отрасли) источники  инноваций (по Друкеру)

175. Неожиданное событие: неожиданный успех, неожиданная неудача, неожиданное внешнее событие. (Но нельзя рассматривать неудачи только с отрицательной стороны. Жизненный цикл организации таков, что после спада обязательно последует подъем. В связи с этим необходимо более тщательно анализировать внешнюю среду и  рассматривать неудачу как возможность для поиска инновационных путей развития. )
176. Несоответствие, несовпадение (incongruity): между реальностью как она есть и ее отражением в наших мнениях и оценках.

Несоответствие  экономических реалий – дисбаланс, сформированный в условиях изменения факторов внешней среды и имеющий непосредственное отношений к отрасли, в которой работает предприятие. Чаше всего такого рода несоответствие проявляется в росте спроса на продукцию и снижении (или неизменности) показателей прибыли и рентабельности продаж по этому виду продукции. В таком случае инновационные возможности существуют для небольшого, гибкого предприятия, сосредотачивающего все свои усилия на новом процессе или услуге, требующей меньших затрат и способной удовлетворить растущий спрос. 

Несоответствие  между реалиями и представлениями  о них. Оно связано с тем, что предприниматели, иногда неверно проводят анализ и оценку факторов внешней среды, вследствие чего концентрируются на ошибочно выбранном стратегическом направлении. Возникает несоответствие между реальностью и поведением, которое, опять-таки, «открывает возможности для успешных нововведений для тех, кто в состоянии осознать их и воспользоваться ими». При этом нововведение должно быть достаточно простым и четко ориентированным.

Несоответствие  между реальными и воспринимаемыми  ценностями и ожиданиями потребителей. Ведь зачастую «ценность» для производителя и поставщика неравнозначна «ценности» для покупателя.

Несоответствие  в ритме или в логике процесса. У любого четко отлаженного процесса существует какое-либо «слабое звено», которое создает неудобства, нарушает ритм или логику этого процесса и, таким образом,  является источником для открытия инновационных возможностей. С другой стороны, именно несоответствие порождает потребность в новых подходах к управлению, к реализации методов «мягкого», резонансного управления, которые успешно разрабатываются в рамках современной синергетики.

177. Инновация, основанная на потребностях процесса.
178. Изменения в структуре отрасли или рынка, захватившие всех врасплох. П. Друкер выделяет четыре довольно точных индикатора грядущих перемен в структуре отрасли: 1)быстрый рост отрасли (в сравнении с ростом экономики в целом); 2)стремительная смена подходов и способов ведения бизнеса в отрасли; 3) слияние технологий; ; 4)доминирование в отрасли одного лидера или незначительное число основных игроков на рынке.

 

И по поводу каждого неожиданного успеха менеджмент должен задать себе следующие вопросы:

- если мы  используем успех, что это нам  даст?

- куда это  нас приведет?

- что нужно  сделать, чтобы превратить его  в возможность?

- как это  сделать?

Это означает, что нужно выделить время на обсуждение неожиданных успехов, а также  выделить специальных людей, чтобы  проанализировать успех и продумать  возможность его использования. Неожиданный успех предъявляет  требования, и к ним нужно отнестись серьезно. Прежде всего, он требует привлечения профессионалов, лучших людей, а не кого попало. Ибо возможности здесь бывают редко.

В настоящее время многие предприниматели активно используют технологию бенчмаркинга – изучение лучших практик предприятий, что позволяет им относительно быстро и с наименьшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Проявилась тенденция перехода от закрытых инновационных практик, доминировавших ранее, к новым, открытым формам. При закрытом подходе компания не использует внешние источники для создания инноваций, а рассчитывает преимущественно на собственные исследовательские подразделения и компетенции своих работников, стремится защитить свои инновации правами на интеллектуальную собственность. Открытая инновационная практика предполагает активный поиск перспективных идей во внешней среде, совместные исследования и создание инноваций с другими партнерами, а также стратегическое использование прав на интеллектуальную собственность.