Шпаргалка по маркетингу

- экономическое  обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на  прибыльных потребителей (потребительские  сегменты);

- большее  внимание к качеству, чем в  традиционной концепции маркетинга;

- применение  в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

- внутренний  маркетинг как важная составляющая  маркетинга взаимодействия.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений».

 

 

49. Научная школа маркетинга взаимодействия, ее основатели и представители.

Начало формирования «отношенческого» или сетевого подхода в маркетинге было положено международной группой ученых из Европы (IМР Industrial Marketing and Purchasing), включающих ученых Франции, Германии, Италии Швеции, Великобритании. Эта группа возникла в конце 70-х – начале 80-х годов в результате осуществления исследовательской программы, основанной на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике. Основу исследований в области промышленных сетей заложили работы Хагга и Йохансона (1982), Хаммарквиста (1982), Маттсона (1985), Форда (1986), Турнбулла и Валла (198б), Торелли (1986), Хокансона (1982, 1987, 1989). Впервые термин «relationship marketing» был предложен в 1983 г. в работе по маркетингу сферы услуг (Berry L.L.1983. Relationship marketing. In: Berry et al. Emerging perspectives of service marketing. Chicago).

В настоящее время область  исследования сетевых организаций  и «отношенческого» маркетинга привлекает все большее внимание. Сетевым организациям посвящены работы целого ряда исследователей (Achrol, 1991; Achrol, Reve and Stern, 1983; Anderson, Hakansson and Snehota,1995; Iacobucci and Hopkins,1992; Webster,1992 и других авторов). За последние тридцать лет наблюдается реальный прогресс в данной области исследований (Galaskiewciz, 1996; Nohria,1992; Sheth & Parvatiyar, 2000; Donaldson&O’Toole, 2007; Egan, 2004).

 

В ранних работах большее  внимание уделялось изучению межличностных  взаимоотношений, которые складываются между организациями и внутри них. Основной акцент исследований направлялся на анализ неформальных связей, которые опираются на двусторонние взаимоотношения и функционируют в тени формальных организаций. Позднее сетевые организации начинают рассматриваться как формальные управляемые структуры, представляющие естественную альтернативу как рыночной, так и иерархической координации. Развитию этого направления в исследованиях рыночных структур способствовали эмпирические наблюдения за деятельностью целого ряда крупных международных компаний.  Жесткий акцент противопоставления сетевой организации рыночным и иерархическим структурам постепенно сменяется активным обсуждением преимуществ сетевых структур в плане их информационной  открытости и адаптивности к стремительно меняющимся условиям рынка, возможности органичного включения инновационной компоненты в сеть взаимодействующих субъектов.

Реальные  рынки, особенно промышленные (индустриальные) достаточно сильно отличаются от той  абстрактной модели, которая воспроизводится  в маркетинге. Необходимость познания реального механизма взаимодействия рыночных субъектов, принятия управленческих решений в этом механизме побудила исследователей IMP к его пристальному изучению.

Основные  категории нового подхода в маркетинге – взаимодействие и отношения. В  рамках подхода была предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по которым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов. Это обусловило связь подхода с более фундаментальными дисциплинами – экономикой, социологией, стратегическим управлением и др. По мере возрастания интереса ученых и практиков к данной области знаний появлялось разнообразие интерпретаций механизма взаимодействий, трактовок природы отношений. Было обнаружено, что отношения на разных уровнях взаимодействия далеко не однородны. Перед исследователями встала задача  построения и обоснования классификации многообразных отношений, возникающих между различными субъектами хозяйствования (например, классификация Ханта и Моргана), выделения основных групп, этих отношений: производитель – дистрибутор, производитель – поставщик, дистрибутор – потребитель и т. д. В каждой из групп отношений возникает вопрос об их измеримости, стадийности или этапности их развития. Все вышесказанное свидетельствует о необходимости и для исследователей и для практиков более детального воспроизведения механизма рыночного взаимодействия и рычагов управления этим механизмом.

При формировании подхода достаточно четко выражено стремление исследователей к большей  детализации  механизма межфирменного  взаимодействия, увеличивается соблазн чрезмерной описательности работ. Авторами вводится и активно используется кейс-метод как метод исследования.

50. Концепция холистического маркетинга. Сущность и условия применения.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг (Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно), внутренний маркетинг (интра-маркетинг, систематическая оптимизация процессов, происходящих внутри компании, методами кадрового и маркетингового менеджмента) и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Выбрав холистический  маркетинг в качестве основополагающего  вектора развития, компания выстраивает  бизнес на основе двух принципов.

1.    Постоянное расширение представлений  о потребностях и стиле жизни покупателей и поиск новых способов обслуживания с учетом ценностей и интересов целевой аудитории.

2.    Оценка вклада каждого подразделения  и сотрудника компании в реализацию  концепции холистического маркетинга. Каждый сотрудник должен быть  заинтересован в удовлетворении нужд покупателей и думать, в первую очередь, о репутации  фирмы.

Холистический маркетинг отличается целостностью – все элементы взаимодействия с  потребителем рассматриваются как  система, каждый компонент которой  влияет на эффективность всего процесса. Общение непосредственно с потребителями строится на принципах сотрудничества и открытой двусторонней коммуникации. При этом параллельно оценивается уровень и качество коммуникаций  со всеми заинтересованными сторонами: сотрудниками, акционерами, дистрибьюторами и поставщиками. Каждая группа, взаимодействующая с компанией,  рассматривается как звено, способствующее эффективному обслуживанию потребителей. Опыт применения холистического маркетинга доказывает, что объединение усилий и действие всех участников производственно-распределительной цепочки в одном направлении создаёт для потребителей наивысшую ценность.

 

 

 

 

 

51. Современные тенденции в маркетинге.

Многоканальный  маркетинг - маркетинг, при котором  организация создает два и  более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

52. Маркетинг в деятельности предприятия. Функции и задачи.

Управление  маркетинговой деятельностью предприятия  по сущности и содержанию заключается  в реализации таких функций как планирование, контроль, учет, анализ, регулирование. Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции. Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии включает:

53. планирование стратегии и тактики маркетинга;
54. планирование маркетингового обеспечения продукции (группы товаров и услуг), разработки маркетинговой программы;
55. планы реализации функций маркетинга;
56. планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.

В планах маркетинга предусматривается достаточно быстрое  реагирование на возможные изменения, как во внешней, так и во внутренней среде, отклонение от плановых показателей. Например, при резком снижении объема продаж рекомендуется усилить рекламу и улучшить стимулирование сбыта, снизить цены, провести модернизацию товара и расширить сервис, реорганизовать систему сбыта и продаж или сократить производство продукции. В случае, когда спрос превышает объем производства, следует сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта, повысить цены, уменьшить количество торговых агентов, расширить производство.

Основными видами маркетинговых планов на предприятии являются:

программа маркетинга по продукту (по предприятию в целом, по производственному отделению, по филиалу);

57. интегрированный план маркетинга;
58. план маркетинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентоспособности и т.д.);
59. прогноз продаж продукции (услуг);
60. план по номенклатуре и ассортименту;
61. план ценовой политики предприятия;  
62. план мероприятий по продвижению продукции на рынок;
63. план рекламной компании;
64. план стимулирования сбыта;
65. план связей с общественностью;
66. план предпродажного и послепродажного обслуживания   продукции;
67. план сбыта продукции (план продаж);
68. план подготовки и участия в выставках (на ярмарках);
69. план контроля маркетинга;
70. план ревизии маркетинга;
71. план повышения конкурентоспособности выпускаемой   продукции;
72. план разработки и вывода нового продукта на рынок;
73. план пробных продаж.

Планы маркетинговой  деятельности могут быть ориентированы  на различные горизонты планирования (долгосрочные (перспективные) пять и  более лет, среднесрочные – от одного до пяти лет, краткосрочные – до одного года, а также на разные объекты планирования (по предприятию, по филиалу, по отдельной службе и подразделению, по всему ассортименту, группе или отдельному виду выпускаемой продукции). Также планы маркетинга могут разрабатываться в виде отдельного самостоятельного плана или входить в виде раздела других планов предприятия (например, план маркетинга в бизнес-плане и т.п.).

Объективную оценку положения предприятия на рынке на конкретный момент времени  может дать ситуационный анализ. Он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, позволяет выявить достоинства и недостатки в его маркетинговой деятельности, оценить результаты и затраты. Руководство предприятия по результатам ситуационного анализа получает взвешенную оценку положения дел, позволяющую выдвинуть новые цели и выработать соответствующую стратегию поведения на рынке, принять необходимые меры в области товарной и ценовой политики, политике продвижения и распределения продукции.

Стратегия –  это выбор общих направлений развития предприятия с целью достижения предполагаемых результатов в будущем. Процесс стратегического планирования предполагает анализ перспективных потребностей, выявление базового рынка, его сегментацию и привлекательность, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия, выбор стратегии развития и поведения на рынке.

Тактический или оперативный маркетинг обеспечивает  выбор целевого сегмента, позиционирование на сегменте, планирование и реализацию мероприятий комплекса “маркетинг-микс” (товар, цена, продвижение, сбыт), формирование бюджета маркетинга. Для каждого мероприятия маркетингового плана указываются необходимые ресурсы, время проведения, ответственные за выполнение, вид контроля и т.п.

При разработке бюджета маркетинга дается ориентировочная оценка затрат, связанных с реализацией плана маркетинга. При этом могут быть использованы методы исчисления затрат от «наличных средств», в процентах к объему продаж, конкурентного паритета или на основе целей и задач.

При разработке системы маркетингового контроля проводятся мероприятия по контролю за выполнением планов маркетинга, их прибыльностью, а также система информирования руководства предприятия.

 

23. Связь маркетинга с другими функциями управления и производства предприятия. 
Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

То есть, маркетинг  призван способствовать созданию и  поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия.

Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке.

Каждый товар  пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара характеризуется  несколькими стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На этой объективной  истине базируется маркетинговая деятельность. Самое важное - своевременно уловить стадию насыщения и в особенности – спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте "больной" товар не только убыточно, но и вредно престижа фирмы.

Сегодня специфика  товародвижения вынуждает большинство предприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной за предшествующий период продукции. То есть, по сути, - к поиску платежеспособного покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.