Шпаргалка по "Маркетингу"

Сделка — это вид обмена, совершаемый двумя сторонами.

Для сделки обязательным условием является наличие двух сторон и не менее двух товаров, имеющих потребительскую  ценность, также наличие:

• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

В широком смысле слова  при совершении сделки продающая  сторона пытается получить определенную реакцию на свое предложение. Эта  реакция может быть шире нежели покупка  товара или услуги, или обмен ими. Например, политик, выступая в роли кандидата, хочет получить голоса избирателя.

Маркетинг отношений

Больше, чем в заключении кратковременных сделок маркетинг  заинтересован в создании долговременных отношений с покупателями, поставщиками, дилерами.

Маркетинг отношений — это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями.

Цели маркетинга претерпели существенные изменения. От стремления получить максимальную прибыль от каждой сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и  другими участниками рынка.

Маркетинг отношений начинается тогда, когда некто решает удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена. Обмен — один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Например, голодный человек  может получить пищу с помощью  охоты, рыболовства или сбора  плодов. Он может также стоять с протянутой рукой и выпрашивать подаяние. А может предложить в обмен на пищу деньги, другой товар или услугу.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему нужно, не надо зависеть от пожертвований, не требуется ему и производить все необходимое собственноручно. Он может сосредоточиться на производстве того, на что он способен, и обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем это возможно без его использования.

Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая сторона должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров. Соблюдение этих условий создает только предпосылки для обмена. Состоится ли обмен фактически, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению. Если соглашение достигнуто, мы должны сделать вывод о том, что акт обмена улучшает (или, по крайней мере, не ухудшает) положение обеих сторон. В конце концов, каждый волен принять или отвергнуть предложение. В этом смысле обмен создаст стоимость точно так же, как ее создает производство. Он открывает людям дополнительные возможности выбора и потребления.

Если обмен — это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка — это обмен ценностями между двумя сторонами. Говоря о сделке, мы предполагаем, что одна сторона дает товар Х другой стороне, которая в ответ дает первой стороне товар Y. Например, вы платите 300 ф. ст. за телевизор или 90 ф. ст. в сутки за номер в гостинице. Это пример классической денежной операции; однако не все сделки связаны с деньгами. В бартерной сделке вы можете обменять свой старый холодильник на подержанный телевизор соседа. В обмене могут использоваться не только товары, но и услуги, например, юрист может составить завещание для врача в обмен на медицинское обследование. Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени и места его реализации.

8. Понятие рынка. Виды рынков.

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка присуще  любой рыночной экономике (американской, японской и др.):

Рынок есть соединение спроса и предложения.

Речь идет о платежеспособном спросе. При отсутствии возможностей (денег) оплатить этот спрос ни о  каком рынке не может быть и  речи. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка, как экономического феномена. Более  точно роль рынка в экономической  жизни стран с рыночной экономикой выражает следующее определение:

Рынок это форма общественной связи между людьми, состоящая  во взаимной купле-продаже товаров.

Это определение позволяет  трактовать рынок, как сферу экономических  отношений, а не просто столкновение спроса и предложения. Рынок существует только тогда, когда люди встречаются  прямо, или через своих посредников  с тем, что бы продать или купить товары или услуги. С точки зрения маркетинга:

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

Рассмотрим 3 способа удовлетворения людьми своих нужд.

1. Самообеспечение - когда  каждый самостоятельно добывает  и обеспечивает себя всем необходимым.

2. Децентрализованный  обмен - когда каждый из них  рассматривает трех других в  качестве своих потенциальных  покупателей, т.е. каждый меняет  свой товар на товары, производимые  другими.

3. Централизованный обмен  - при котором появляется новое  лицо, именуемое купцом и находящееся  где-то в центре между ними  и обозначенное условным названием  «рыночная площадь». Теперь каждый  везет свой товар купцу и  обменивает на все, что ему  необходимо.

В развитом обществе рынок  это не просто физическое место, где  встречаются и совершают сделки продавцы и покупатели. В современных  условиях сделка может быть совершена, например, путем безналичного перечисления денежных средств со счета покупателя, на счет продавца. Продавец может рекламировать  товар по телевидению, собирать заявки по телефону и рассылать товары почтой, не вступая в физический контакт  с покупателем. Сделка произошла, значит, здесь имеет место понятие  рынок.

Рынок - это одно из величайших достижений цивилизации. Однако следует  помнить, рынок не может быть случайным  явлением, а является следствием очень  длительного исторического развития. Его возникновение вполне закономерно  и связанно с развитием общественного  производства. По мере возникновения  потребности на какие-либо товары (услуги) возникают или формируются рынки  отдельных товаров или услуг. Существуют следующие виды рынков:

1.Рынок рабочей силы.

2.Рынок средств производства.

3.Финансовый рынок

а) рынок ценных бумаг;

б) рынок кредитов;

4.Потребительский рынок.

5. Рынок услуг.

6.Рынок технологий

7.Рынок духовных благ.

8.Рынок интеллектуальных  продуктов.

Основными составляющими  рынка являются:

1.Продавец.

2.Покупатель.

3.Продукт (услуга).

9. Основные элементы системы современного маркетинга.

маркетинг определяется как  социальный и управленческий процесс, с помощью которого лица (люди) удовлетворяют  свои нужды и потребности благодаря  созданию товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с  другом. Графически можно изобразить следующим образом рис.1 
Нужды, потребности, запросы 
Товары  
 
 
 
 
Основные понятия маркетинга  
 
 
Рынок  
 
Ценность удовлетворенность и качество  
 
 
 
Обмен, сделки, взаимоотношения  
 
 
Рис. 1 Основные понятия маркетинга 
 
Нужды потребности и запросы.

Самое важное понятие маркетинга – нужда человека. Нужда –  это испытываемое человеком недостаток в чем-то необходимом.

У людей множество самых  разнообразных нужд. Их делят на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребности в  знаниях и самовыражении. Все  эти нужды обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. либо ищет средство, с помощью, которого можно удовлетворить  нужду; 

2. либо стараемся снизить  потребность в ее удовлетворении. 
В развитых странах люди стараются сделать товары удовлетворяющие возникшие потребности. В менее развитых странах люди стараются умерить свои желания или удовлетворить их с помощью того, что имеется в их распоряжении. 
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. 
Абрахам Маслоу дал классификацию потребности личности:

1. Физиологическая (в еде, жилье, продолжении рода);
2. В безопасности своего существования;
3. Социальные (принадлежность к коллективу, общение, внимание к себе, забота о других);
4. Престижные (авторитет со стороны других, служебный статус, чувство собственного достоинства, самоуваженеия;
5. В самовыражении (т.е. в полном использовании и реализации своих возможностей в достижении целей и личном росте); 

Человеческие потребности  растут по мере развития общества. В  месте с ними возрастает количество объектов, вызывающих у людей желание  обладать ими. Производители стараются  расширить ассортимент товаров  и услуг, способных удовлетворить  эти потребности, с другой – стимулируют  появление новых потребностей. 
Потребности людей не ограничены, поэтому человек выбирает товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способные обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, то они переходят в категорию запросов. Например, Honda Civic – это скорость, низкая цена, экономия горючего, а Mercedes – это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения.

Потребности человекаподкрепляемые его потребительской  способностью – запросы. 

Компании, занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для  определения нужд, потребностей и  запросов своих клиентов. 
Люди удовлетворяют свои потребности разного рода товарами. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты. услуги, места, организации и идеи. 
Например, мы покупаем пищу, не для того чтобы смотреть на неё, а для удовлетворения чувства голода. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, а на самом деле ему требуется скважина. Такие производители от «маркетинговой близорукости», потому что сосредотачивают внимание на соответствующих потребностях упуская из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. У таких производителей начинают появляться проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но по более низкой цене. Потребитель с теми нуждами захочет получить новый (лучший или более дешевый товар.

Потребительская ценность, удовлетворенность и качество.

Потребитель удовлетворяет  свою потребность, выбирая то, что  нужно из большинства товаров  этого назначения. Он полагается на свое восприятие (понимание) той ценности, которой по его мнению обладает тот  или иной товар.

Потребительская ценность –  оценочное суждение потребителя  о способности товара удовлетворить  его потребности.

Потребительская ценность –  результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в  результате приобретения и использования  товара. 
Пример. Американская компания «Ксерокс» производящая множительную технику потеряла значительную часть внутреннего рынка из-за того, что японская фирма «выбросила» на рынок США комплектные аппараты, умещающиеся на обычном столе, они не имели технических преимуществ, но были ориентированы на выполнение одной операции – размножить документы. Этим они отличались в глазах миллионов потребителей от сложной, дорогой и громоздкой техники американцев. 
Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы определить ожидания своих клиентов, давать больше, чем ожидает клиент.

Удовлетворять потребителя  напрямую зависит от качества товара. Качество товара связано с характеристиками товаров и следовательно влияет на степень удовлетворенности потребителя.

В настоящее время компании, ориентирующиеся на потребителя, отказались от традиционных предложений о том, как потребители формируют свое мнение о ценности и как они  выбирают товары. 

Удовлетворенность потребителя  – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства  товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с  ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемое, потребитель  в восторге.

Обмен, сделки, отношения. 
Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – один из способов, которые позволяют нам получить желаемое. 
Например, приобрести пищу в обмен на деньги, получить пищу с помощью охоты; попрошайничать и др.

Поэтому человек может  сосредоточиться на производстве того, на что он способен и обмениваться плодами своего труда с другими  людьми, получая таким образом  все в чем нуждается.

Обмен – это основное понятие маркетинга. Для того, чтобы  обмен состоялся ему необходимо выполнить несколько условий. Для  совершения обмена необходимо участие  хотя бы двух сторон, каждая из которых  должна испытывать желание совершать  обмен и иметь возможности. Если обмен – это центральное понятие  маркетинга, то сделка является единицей измерения в маркетинге. Сделка –  это обмен ценностями между двумя  сторонами.