Шпаргалка по "Маркетингу"

Главным методологическим приемом  маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и  правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры  аудита.

Все вопросы можно  разделить на шесть основных категорий  оценки:

1. внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;
2. целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;
3. организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;
4. основных систем маркетинга;
5. финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;
6. результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).

 

18. Роль маркетингового исследования в принятии решений.

Множество стратегических решений, которые  принимает любая фирма, лежит  в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса с нуля, поглощение, слияние,освоение новых рынков сбыта, оценка их ресурсов, динамики цен, дилерская политика, расширение спектра предлагаемых товаров или  услуг - все это многое другое принимается  в рамках маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования обычно проводятся для определения эффективных  направлений развития бизнеса. Решения  об изготовлении и выпуске нового продукта, выходе на новые рынки, ребрендинге, направлениях формирования сбыта лучше  принимать на основе проведенного изучения рынка.

Это поможет уточнить представления  о запросах потребителей в отношении  услуги или продукта, наметить варианты роста доходов или избежать финансовых провалов.

По сути,маркетинговые исследования - это тщательный поиск, сбор, грамотный анализ и структурирование полученной информации для совершенствования управленческих решений.

Тщательно подготовленные и продуманные  шаги помогут выяснить общие тенденции  рынка, поведенческие предпочтения потребителей, стратегию конкурентов, другую информацию, которая поможет  продвижению нового товара или увеличению объемов продаж уже выпущенного  на рынок.

19. Принципы и методология маркетинговых исследований.

Принципы: 
• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; 
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; 
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; 
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования; 
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации; 
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. 
Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных управленческих решений. 
Методологические основы маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые в свою очередь опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы и подходы, заимствованные из других областей знаний. 
К общенаучным методам относятся системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Методы исследования в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Указанные здесь принципы обусловлены тем, что при изучении маркетинговой среды, учитывается не просто информация о ее состоянии, но и стратегические маркетинговые цели и намерения предприятия, только тогда проводимые маркетинговые исследования носят маркетинговый характер. 
К аналитическим и прогнозным методам относят экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование (линейное программирование, сетевое планирование и управление, теория систем массового обслуживания), теория вероятностей, экспертные оценки. Сбор информации полностью подчиняется правилам и методам статистического наблюдения. Анализ может быть проведен с помощью различных статистических и экономико-математических методов. 
К методическим приемам гуманитарных областей знаний относят приемы и методы психологии, социологии, экологии, эстетики, антропологии, дизайна. Без знаний в этих отраслях трудно проводить исследования по изучению потребителей, групп потребителей, в различных отраслях и направлениях.

 

20. Структура маркетингового исследования.

два основных направления  маркетинговых исследований: исследование рынков сбыта и исследование деятельности фирмы.

Исследование  рынков сбыта	Исследование  деятельности фирмы
1.      Исследование спроса  2.      Исследование конкуренции на рынке    3.      Отраслевые исследования  4.      Исследование общих условий сбытовой деятельности	1.      Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности 2.      Анализ стратегии  3.      Анализ организационной структуры   4.      Анализ издержек  5.      Анализ направлений производственно-сбытовой деятельности

 

Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции  исследования и составлением выводов. Обычно выделяют  пять  основных  этапов маркетингового исследования: 
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.  
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация  сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ  собранной информации.  
5. Представление полученных результатов исследования.

 

21. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для  руководителей и специалистов маркетинговых  служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах  продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции  и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой  разведки (из подсистемы текущей внешней  информации) и маркетинговых исследований.

Рис. 3.1. Маркетинговая  информационная система

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие  от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в  двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных  методов сбора и обработки  данных.

В маркетинговую информационную систему  также входит подсистема анализа  маркетинговых решений, в которой  с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного  анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых  данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для  принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

оценки на основе статистического  анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий  маркетинга.

22. Задачи маркетингового исследования.

Перед маркетинговым исследованием  стоят следующие задачи :

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации
• Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности
• Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности
• Оценка возможностей конкурента
• Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта
• Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар
• Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре
• Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей)
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования
• Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен
• Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара

Характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового исследования

23. Типология маркетинговой информации.

Единство принципов маркетинговой  информации не противоречит возможной  ее дифференциации в соответствии с  объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой  информации.

По форме планирования маркетинга.

Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид  краткосрочного прогноза.

Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность в оперативной  информации, характеризующей положение  на рынке на какой-то момент времени  или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях  конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый  товар и т.п. - 70%. Подавляющая часть  отечественных коммерсантов нуждается  в еженедельной и ежедекадной  оперативной информации.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая  информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней  относятся:

• информация, собираемая и  разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

• информация, собираемая и  разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

• информация, публикуемая  в СМИ;

• информация рекламного и  коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п. В свою очередь  внутренняя информация по времени использования  делится на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся  организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она  не существует.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для  других целей (например, бухгалтерский  учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной  статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя  информация для маркетинга фирмы  является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с  уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для  конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Большое значение имеет классификация  информации по ее назначению. Часть  информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление  закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно  назвать аналитической. К ней  примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной.

Вспомогательным и служебным  целям, а также целям маркетинг-менеджмента  служит справочная и нормативная  информация.

Информация различается  по регулярности ее поступления/сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений  и процессов (например, параметры  рыночной ситуации или основные параметры  деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает  непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная информация - собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения  потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.

Мониторинг в конъюнктурном  анализе - система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка  с помощью набора индикаторов, имеющих  целью отразить конъюнктуру рынка  и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности  конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические  показатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными  промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются  один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз  в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю. Например, назрела необходимость  провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится  к выведению на рынок.