Шпаргалка по "Маркетингу"

Б2 1 Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.

МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ

 

 Суггестивные психотехнологии

 

 Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.[3]

 

 Рассмотрим различные  суггестивные подходы.

 

1. Психоаналитически ориентированные  подходы

 

 С середины XX в. применением  массового психоанализа в рекламе  стало основой деятельности торговых  компаний. Специалисты по рекламе  ухватились за психоанализ в  попытке найти более эффективные  средства для сбыта своих товаров.

 

 На пути увеличения  спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

 

- как будто полная удовлетворенность  населения прежними приобретениями;

 

- все возраставшая стандартизация  продуктов.

 

 Именно тогда появились  новые идеи, подсказанные психологами:

 

- пропагандировать среди  населения чувство недовольства  тем, что у него есть, побеждать  его ко все новым и новым покупкам;

 

- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей  и энергично их эксплуатировать;

 

 Слово «бессознательное»  стало девизом и содержанием  нового направления в рекламе.  Стали широко проводиться эксперименты  с подпороговыми эффектами.

 Так, в одном из  зарубежных кинотеатров во время  демонстрации фильма на экране  появилась реклама мороженого. Вспышки  были очень короткими, но достаточными  для того, чтобы их заметили. В  результате резко увеличилась  продажа мороженого.

 

 Исследования показывают, что реклама, использующая технологии  воздействия на подсознание, не  создает новых потребностей, но  она эффективна в области принятия  решений. Можно утверждать, что  в рекламу ранний психоанализ  внес два важных положения:

 

- во-первых, товар должен  быть привлекательным подсознательно;

 

- во-вторых, основа привлекательности  товара—сексуальность и широком смысле.

 

 Одним из главных  мотивов рекламы стало отождествление  товара, услуги с подсознательными  сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать  привлекательными с помощью обнаженной  или полуобнаженной натуры.

 

 К примеру, когда  на рекламном снимке размещают  в автомобиле десяток полуголых  девиц, то это делается не  для того, чтобы дать потенциальному  покупателю представление о количестве  пассажиров, которых он может  увезти на пикник. Изготовитель  рекламы обращается здесь к  глубинным подсознательным мотивам  потребителя: "Мы знаем, что  ты хочешь иметь; сексуальный  контакт со многими женщинами.  Мы вообще знаем, чего ты  хочешь

 —.мы и сами такие». Реклама многих предметов женского  туалета стала приобретать более  открытый сексуальный характер. Широкую известность получила  реклама бюстгальтеров с изображением  женщины в одной этой принадлежности  туалета, бродящей среди толпы  нормально одетых людей.

 Надпись гласила: "Мне  приснилось, что в новом бюстгальтере  я остановила уличное движение". Подобные "сны" стаяли изображаться  и на других рекламах, а одна  фирма объявила приз в 10 тыс.  долл. за лучший сон. Попутно  заметим, что в рекламе женского  белья большую роль сыграл  нарциссизм: показывали женщину  в белье, любующуюся собой в  зеркале. Продажа женского белья  рекордно возросла.

 

 Со временем удельный  вес сексуальных мотивов в  рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение  рекламистов к обнаженной натуре  достигло к концу 60-х годов  — ко времени, пика сексуальной  революции в США и Европе. Когда  реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей  и даже вызывать вполне понятный  протес. И тогда жесткую порнографию  сменила мягкая эротика. Понятно,  что дело было вовсе не в  победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые  сексуальные мотивы в рекламе  воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

 

 Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

 

 Реклама широко обращается  к подсознательным мотивам в  постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка

 — развлекаться. Следовательно,  отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались  с участием "актуального ребенка". Связь

"внутренняя часть личности  — внешнее актуальное (то есть  реальное) обозначение" напрашивается  сама собой. Так все популярные  сюжеты на ТВ- рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

 

 Психоанализ сыграл  свою роль, указав на такой  важный способ рекламы, как  апелляция к переживаниям детского  возраста. Эти переживания особенно  энергично эксплуатировались и  эксплуатируются до сих пор  в рекламе продуктов питания,  сигарет, жевательной резинки.  Как известно, полость рта является  зоной наслаждения. Если грудной  ребенок находит успокоение и  удовольствие в материнское груди,  то взрослые — в пище, курении,  сосании.

 Курение толстых сигар  воспроизводит сосание большого  пальца; курение длинных сигарет—  кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

 

 Очень эффективной  оказалась рекомендация раскладывать  товар на уровне глаз; а особенно  соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

 

 Мы говорили о том,  что социальные программы управляют  людьми, которые начинают действовать,  часто не осознавая мотивов  своих действии. Эти программы  обладают включаться на ключевое  слово, символ, знак и т.д. и  детерминировать, то есть определять  поведение человека. Опишем один  из механизмов воздействия рекламы  на потребителя, чтобы понять  социальное значение данного  феномена. Суть его состоит в  следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения,  может существовать еще один  канал воздействия на психику  потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией  и поведением всех участников  рекламного взаимодействия, но самого  факта программирования в ряде  случаев не осознают ни рекламодатель,  ни потребитель, ни даже производитель  рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению  цели не всегда помогает достичь  ее. Так, лобовая реклама, основанная  на прямом призыве "Покупайте!  Это хороший товар!" — звучит  не очень убедительно, даже  если товар действительно хорош.  Наше мышление, как правило, отторгает  ее. Люди чаще начинают верить  рекламе, когда узнают о качествах  товара как бы невзначай, когда  они как бы само собой подразумеваются.  Эти качества уже не цель  нашего анализа, мы не оцениваем  и не исследуем их — мы  принимаем их как должное. В этом случае

"нам не с чем "и  не с кем спорить. Мы просто  должны пойти и купить то, без  чего не может существовать  нормальный современный человек.  Даже если человеку и не  нужна рекламируемая вещь, он  не скажет, что она плохая. Ему  такая мысль даже не придет  в голову.

 

 

 Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).[4]

 

 Этот механизм широко  применяется как в практике  идеологического воздействия, так  и в практике рекламного воздействия.  Он-то и называется механизмом  латерального программирования  психики.

 

 Прочное запечатление  в памяти "очевидных" вещей  составляет суть латерального  программирования психики. Когда  человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой  разумеющееся, не требующий доказательства  факт, он часто теряет способность  критически оценить ситуацию. Латеральное  программирование воздействует  на поведение человека непосредственно,  то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

Б2 3

 

 

 

Рекламное агентство  — это коллектив творческих людей, которые с помощью средств  массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента  путем привлечения к нему дополнительного  интереса.

 

Рекламные агентства  делятся на две (обычно выделяют именно эти группы) большие группы: творческие агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Также на рынке есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing, брендинг и пр.

 

В последнее  время набирают популярность рекламные  агентства полного цикла —  агентства, которые в своем арсенале имеют весь спектр услуг представленных выше видов рекламных услуг. Эти  рекламные агентства, по сути, —  рекламные компании со своим производством  рекламной продукции, со своими специалистами  во всех областях рекламы. Рекламное  агентство полного цикла стремится  охватить все возможные виды рекламы, начиная с обычной рекламы  и до наиболее эффективной в последнее время интернет-рекламы. Агентство полного цикла — структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован — специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

 

Б3 3 Классификация рекламных агентств.

Классификация рекламных агентств:

• Рекламное агентство полного  цикла. Это рекламное агентство  оказывает полный перечень рекламных  услуг: проведение рекламных и PR-кампаний, разработка фирменного стиля, изготовление полиграфической и сувенирной продукции, web-дизайн и программирование, маркетинговые исследования и т.д.

• Рекламно-производственная компания. Данное рекламное агентство имеет  соб-ственную производственную базу и специализируется на определенных рекламных услугах, например, изготовлении полиграфической продукции, изготовлении и размещении наружной рекламы и т.д.

• Дизайн-студия/креатив-бутик –  компания, оказывающее услуги по разработке фир-менного стиля, дизайну рекламных модулей и т.д. Рекламное агентство полного цикла всегда имеет свою дизайн-студию или креативный отдел.

• Рекламное агентство (медиа агентство) – закупщик эфирного времени на радио, ТВ и т.д. Медиа агентство  специализируется только на закупке  эфирного времени и продаже его  другим рекламным агентствам.

• Рекламное агентство неполного  цикла – специализируется на 1 виде рекламы, например, размещение рекламы  в СМИ, видеореклама в маршрутках, размещение наружной рекламы и не имеет собственной производственной базы.

• Рекламное агентство смешанного типа – это рекламное агентство  полного цикла, имеющее производство какого-либо характера (типография, сувенирка и т.д.).

 

 

 

 

Рекламное агентство  – это специализированная компания, занимающаяся разработкой и размещением  рекламы (Эк. словарь). Рекламные агентства  можно классифицировать по многим признакам.

 

По характеру  выполняемой работы:

Агентства полного  цикла;

Дизайн-студии (творческие мастерские);

Медийные агентства.

 

По географическому  признаку:

Региональные  агентства;

Общенациональные  агентства;

Международные агентства;

Глобальные  агентства.

 

По организационному принципу:

Независимые агентства;

Сетевые агентства;

Международные рекламные группы.

 

Агентство полного  цикла обеспечивает полный спектр услуг, начиная с исследования рынка  и заканчивая размещением в СМИ. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке  на момент заказа новой рекламной  кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный  подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения  со СМИ и др.

 

Агентство полного  цикла включает в себя следующие  функциональные подразделения:

Отдел по работе с клиентами;