Система формирования спроса и стимулирования сбыта в маркетинге

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СИСТЕМА  ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Продвижение  как инструмент формирования  спроса и стимулирования сбыта

1.2 Формирование  спроса

1.3 Стимулирование  сбыта

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА «ГОРЯЧИЙ ХЛЕБ»

2.1 Характеристика  торгового объекта «Горячий хлеб»

2.2 Оценка мероприятий  по формированию спроса и стимулированию  сбыта торгового объекта «Горячий  хлеб»

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ТОРГОВОМ ОБЪЕКТЕ «ГОРЯЧИЙ ХЛЕБ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ  А. Преимущества и недостатки различных  форм стимулирования сбыта

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На современном  этапе перехода к рыночным отношениям формирование спроса и стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Формирование спроса и стимулирование сбыта одни из важнейших элементов в комплексе маркетинговой деятельности. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Другими словами задача современного маркетинга – сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Объект исследования – торговый объект «Горячий хлеб».

Предмет исследования –  разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта в  торговом объекте «Горячий хлеб».

Цель исследования – разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта в торговом объекте «Горячий хлеб».

Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

1. рассмотреть продвижение как инструмент формирования спроса и стимулирования сбыта;
2. проанализировать формы и методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
3. дать характеристику торговому объекту «Горячий хлеб»
4. проанализировать мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта в торговом объекте «Горячий хлеб»;
5. разработать рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта на предприятии «Горячий хлеб».

Были использованы такие методы исследования как теоретический  анализ литературы по проблеме формирования спроса и стимулирования сбыта, сравнительный  метод, изучение отчетной документации торгового объекта.

Изучение проблемы формирования спроса и стимулирования сбыта имеет важное практическое значение. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия и торговые объекты идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса. Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван привести производство и продажу товаров и услуг в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать приверженность покупателя к торговой марке. Маркетинг направлен на сформирование спроса на товар и стимулирование его сбыта.

 

 

ГЛАВА 1. СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И  СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Продвижение как инструмент формирования спроса и стимулирования сбыта

 

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга «продвижение». Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Основные цели продвижения: улучшение имиджа предприятия, за счет формирования и стимулирования спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах. Определенные действия продвижения зависят от иерархии воздействия [9, c. 248].

Продвижение выполняет  ряд важных функций в маркетинге:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций;
• информирование о товаре, его качестве и свойствах;
• сохранение популярности товаров;
• изменение образа использования товара;
• создание энтузиазма среди участников сбыта;
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
• ответы на вопросы потребителей;
• доведение благоприятной информации о предприятии.

Основными видами продвижения являются [3, c. 439]:

1. Реклама связана  или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити  – это неперсональное обращение  к массовой аудитории, за которое,  в отличие от рекламы, компания  не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование  сбыта включает в себя все  виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней [3, c. 440].

4. Персональные  продажи – это коммуникации  личного характера, в ходе которых  продавец пытается убедить возможных  покупателей в необходимости  приобрести продукты или услуги  компании.

Соединение  данных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Иерархия воздействия продвижения выглядит следующим образом [8, c. 173]:

1. Осознание, знание. Цель- предоставление информации. Продвижение- реклама, создание положительно имиджа перед общественностью, выставки.
2. Положительное отношение, предпочтение. Цель – создание благоприятных отношений и чувств. Продвижение- использование средств массовой информации, использование квалифицированного персонала, профессиональные витрины.
3. Убеждение, покупка. Цель- стимулирование, сохранение увеличения продаж. Продвижение – демонстрация товара, использование почты, персонала, различные виды информации о товаре.

В основу цели продвижения  входит определение цели рекламы, которая  включает в себя цели коммуникаций и продаж. Они включают в себя: одинаковую целевую аудиторию, расчет рекламного бюджета. В свою очередь определение рекламного бюджета включает в себя: определение по каналам; план рекламной компании с оценкой компании и обеспечением обратной связи; решения сообщения, его создание, выбор, испытание, развитие.

Формирование  спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось  в русском языке как аналог английского «маркетинг коммьюникейшн» - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта. В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью [17, c. 283]. Рассмотрим составляющие ФОССТИС: формирование спроса и стимулирование сбыта раздельно, хотя в практике они взаимосвязаны и дополняют друг друга .

1.2 Формирование спроса

 

Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения  и денежных средств на их покупку. Спрос– это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Составляющими понятия «спрос» являются [13, c. 94]:

• наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;
• обеспеченность потребности денежными доходами;
• возможность удовлетворить потребность – наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.

Следует различать  понятия «спрос на рынке» и «спрос на продукцию фирмы». Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос  – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две  группы детерминант спроса [13, c. 96]:

• контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);
• неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

К контролируемым факторам спроса относятся:

• товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;
• цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
• место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;
• продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

К неконтролируемым факторам спроса относятся [1, c. 367]:

• ограничения со стороны покупателей;
• ограничения со стороны конкурентов;
• ограничения со стороны сбытовых сетей;
• ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;
• ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Цель политики по формированию спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка. Следовательно, для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

У службы формирования спроса направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар, предпочитают данный товар другим и желают немедленно его приобрести. С помощью мероприятий по формированию спроса (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется образ товара, играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия по формированию спроса должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.