Система формирования спроса и стимулирования сбыта в маркетинге

Методы по формированию спроса разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром. Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства [2, c. 284]:

• public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);
• реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);
• личная (персональная) продажа.

Кроме того, при формировании спроса используются специализированные мероприятия. Ими могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
• рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;
• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
• доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
• предложение нетривиальных способов использования этого товара;
• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий  ФОС относятся:

• подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
• участие в выставках и ярмарках;
• бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;
• публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
• проведение пресс-конференций и т.д.

Результатом формирования спроса является формирование образа товара. В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован образ товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом. Мероприятиями по формированию спроса в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

1.3 Стимулирование сбыта

 

Стимулирование  сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или  услуги. В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений  с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают быстрых кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Мероприятия по стимулирования сбыта имеют свои преимущества и недостатки.

Преимущества  мероприятий по стимулированию сбыта [15, c. 338]:

• содержит явное побуждение к покупке;
• привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;
• четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
• приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки  мероприятий по стимулированию сбыта:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
• не может применяться постоянно;
• часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка  и проведение компании по стимулированию сбыта включает следующие направления [6, c. 348]:

1. Определение  задач стимулирования.

Задачи различаются  в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

• стимулирование покупателей;
• стимулирование оптовых и розничных торговцев;
• стимулирование собственного торгового персонала.

При стимулировании потребителей решаются следующие задачи:

• побуждение новых покупателей попробовать товар;
• поощрение более интенсивных покупок;
• привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие  задачи:

• поощрение включения нового товара в ассортимент;
• поддержание больших запасов товара;
• подрыв мер стимулирования конкурентов;
• формирование у розничной торговли приверженности к марке;
• проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании торгового персонала решаются задачи:

• поощрение или поддержка нового товара;
• поднятие уровня внесезонных продаж;
• при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

2. Выбор средств  стимулирования [6, c. 350].

Выбор средств  стимулирования зависит от поставленных задач, а также преимуществ и  недостатков различных форм стимулирования. Существуют различные формы стимулирования покупателей. Каждая из форм имеет свои преимущества и недостатки. В приложении А представлена сравнительная таблица форм стимулирования.

Формы стимулирования торговли:

• скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
• компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
• подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;
• конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению  к собственным работникам используются следующие формы стимулирования: денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы.

3. Разработка  программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:

• определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);
• условия участия (кому полагаются премии);
• выбор средств распространения информации (издержки, охват);
• определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);
• выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;
• расчет средств на стимулирование

4. Тестирование мероприятий, т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.

5. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

6. Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА «ГОРЯЧИЙ ХЛЕБ»

2.1 Характеристика торгового объекта «Горячий хлеб»

 

Торговый объект «Горячий хлеб» находится по адресу г.Чернушка, улица Мира, 97 и осуществляет следующие виды работ и услуг:

• Розничная торговля алкогольными напитками и табачными изделиями
• С правом продажи (за исключением на розлив) водки, ликеро-водочных изделий, вин, коньяка, шампанского и других напитков с объемной долей этилового спирта 7 и более процентов в течение режима работы магазина. С 23.00 до 08.00 реализация вин, кроме плодово-ягодных и крепостью выше 16 градусов и водки только в сувенирном оформлении
• Розничная торговля (за исключением алкогольных напитков и табачных изделий).

Торговый объект «Горячий хлеб» является коммерческой организацией, целью которой является получение прибыли. По форме собственности – частная. По размерам – малой торговой организацией (численность работников – 23 человека). По виду деятельности – торговым объектом, осуществляющим розничную торговлю.

Торговый объект «Горячий хлеб» расположен в удобном месте, что способствует хорошей посещаемости магазина. В тоже время рядом сдерживающим фактором является то, что магазин расположен в районе, где проживают рабочие, люди с невысоким уровнем дохода, что оказывает виляние на сортимент товаров и ценовую политику. В магазине имеется современное торговое оборудование, был произведен ремонт. Представлен широкий ассортимент продовольственных товаров, более 80% белорусского производства.

Товарооборот  в 2010 г. увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. на 107,8% в действующих ценах, и сократился на 97,1% с учетом изменения цен. Снижение розничного товарооборота может быть связано с тем, что покупательская способность населения резко сократилась в 2010 году в виду мирового финансового кризиса. Объем продаж продуктов питания первой необходимости остался на прежнем уровне. В тоже время сократились покупки колбас высшего сорта, а покупки колбас первого сорта и бесортовых увеличились. Прибыль в 2010г. увеличилась на 34441,2 млн.руб. по сравнению с прошлым годом. Рентабельность в отчетном году увеличилась на 38%. Изменение общей суммы прибыли было достигнуто за счет значительного увеличения прибыли от реализации. В прошлом году были получены убытки от реализации в размере 2527,2 млн. руб.

 

 

Структура торгового  объекта «Горячий хлеб» является оптимальной. Все звенья работают согласованно, четко распределена иерархия и служебные  отношения.

 

 

2.2 Оценка мероприятий  по формированию спроса и стимулированию сбыта торгового объекта «Горячий хлеб»

 

Торговый объект «Горячий хлеб» находится в Заводском  районе г.Чернушка. Рядом находятся 5-ая городская клиническая больница, СШ № 77 и 85, Городской психоневрологический диспансер, автошкола, промышленные предприятия. Магазин находится возле остановки общественного транспорта. Благоприятная социальная инфраструктура способствует хорошей посещаемости магазина. Название «Горячий хлеб» является рекламным, т.к. указывает на то, что в магазине всегда имеется свежий и еще теплый хлеб и хлебобулочные изделия. Значительная доля покупателей – люди, которые посещаются своих родственников и знакомых в больнице, сотрудники расположенных рядом промышленных предприятий, школьники. Также следует отметить, что рядом нет продуктовых магазинов. Ближайший продуктовый магазин находится на расстоянии более 1 км, одной остановки общественного транспорта. Сильной стороной магазина «Горячий хлеб» по сравнению с рыночной торговлей и близлежащими магазинами является всегда в наличии свежая выпечка, пирожные и торы.

Содержание  коммерческой работы в магазине «Горячий хлеб»

• Информационное обеспечение коммерческой деятельности на основе исследования рынка: спроса, предложения, конъюнктуры, поставщиков, а также потенциальных возможностей организации розничной торговли.
• Установление хозяйственных связей с поставщиками товаров: выбор поставщиков, заключение договоров и т.д.
• Управление торговым ассортиментом: формирование и контроль за ассортиментом. Управление товарными запасами и т.д.
• Коммерческая деятельность по стимулированию продаж
• Рекламно-информационная работа.

Источниками коммерческой информации являются статистические отчеты о товарообороте, товарных запасах, поступлении товаров. Товароведы магазина «Горячий хлеб» постоянно анализируют динамику товарооборота по группам товаров для разработки решения по закупке того или иного товара.