Система ФОССТИС формирование спроса и стимулирование сбыта

 

Тольяттинский государственный  университет

кафедра «Торговое дело и управление производством»

Дисциплина «Маркетинг»

 

 

 

Индивидуальная работа

Тема: «Система ФОССТИС формирование спроса и стимулирование сбыта.»

 

 

 

 

Выполнил:

Группа ЭКБ-1301

 

 

Проверила:

к.э.н., доцент

Кормина О.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти 2013 

Содержание:

Введение………………………………………………………………………………………1

1. Сущность системы ФОССТИС…………………………………………………………..3
2. Мероприятия по улучшению ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии……………………………………………………………………………….7
3. Фаза жизненного цикла товара и ФОССТИС…………………………………………12

Заключение…………………………………………………………………………………..15

Список использованной литературы………………………………………………………16

Приложение………………………………………………………………………………….17

 

Введение

 

На современном этапе  перехода к рыночным отношениям в  нашей стране формирование спроса и  стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция  вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие  уступки потребителям и посредникам  в сбыте своей продукции с  помощью стимулирования спроса.

Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван  привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб  предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который  соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться  внешнему виду товара, его потребительским  характеристикам, послепродажному  обслуживанию. При этом маркетинговые  усилия должны быть направлены на то, чтобы  убедить покупателя, что данный товар  является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к торговой марке.

Маркетинг направлен на поиск  наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению  планов развития предприятия.

Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает  актуальность исследования теоретических  и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в  системе маркетинга в современных  условиях.

Предметом данной работы является разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта в  системе маркетинга. Объектом данного  исследования является деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия.

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию  деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных  видов продукции.

1. Сущность и содержание системы ФОССТИС

Формирование спроса и  стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось  в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место  в производственно-сбытовой сфере  современного маркетинга. Политика ФОССТИС  включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать  коммуникационный (информирующий) и  коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному  воздействию средств ФОССТИС  потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится  на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю  о товаре и потребностях, которые  удовлетворяет этот товар, а так  же понизить "барьер недоверия" к  новому товару за счет ознакомления с  системой гарантий и защитой интересов  потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение  начальных продаж и завоевания некоторой  доли рынка. Мероприятиями ФОС в  первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные  инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий  ФОС: рассказ о специфических  свойствах товара, отличающих его  от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы  сформировать процесс принятия решений  о покупке, необходимо работать с  людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать  существенное влияние на этих людей  .

2. Стимулирование сбыта  (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его  покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты  маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы  и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров  бесплатно; зачеты дилерам за включение  товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного  обслуживания; скидки с продажной  цены и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового  персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение  эффективности усилий торгового  персонала компании, включающее в  себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

Рассмотрев сущность и  общие аспекты системы ФОССТИС, перейдем к более конкретному  изучению её подсистем «Формирование  спроса» и «Стимулирование сбыта».

1.1 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент – реклама

Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, или на две подфункции, в какой-то мере условно, так как  они повсеместно дополняют и  взаимозаменяют друг друга, сливаясь в  единое целое.

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных  потребителей на определенный товар, основными  методами которого является распространение  информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным  покупателем, проведение научно-технических  симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется  путем широкого использования рекламных  мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей  .

Ведущее звено в маркетинговой  коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Совокупные расходы на рекламу  в мире в начале XXI века оцениваются  специалистами по-разному - от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млрд. долл.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама — это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком. Объектами рекламы выступают  не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. .

Функции рекламы и рекламистов: необходимость рекламы обусловлена  тем, что продукт, произведенный  для продажи, может стать товаром  и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят  потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция  рекламы состоит в том, что  реклама знакомит потенциальных  потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой  и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция  рекламы тесно взаимодействует  с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с  воздействием на эмоциональные и  мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его  потребностям.

Стабилизирующая функция  рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует  контингент постоянных клиентов.

1.2 Стимулирование сбыта – СТИС

Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается  в словарях, означает “привести  в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается  не столь универсальным средством  увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит  эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все  той же рекламы. Поэтому соответствующие  расходы включаются в рекламный  бюджет.

Таким образом, мы имеем  дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает  необходимую четкость и сохраняет  самостоятельность благодаря наличию  собственных технических приемов  .

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью,  и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно  на потребителя. Широкий спектр  приемов стимулирования продаж  был создан с единственной  целью - самым эффективным образом  привлечь потребителя и удовлетворить  его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся  к следующему:

- увеличить число покупателей; 

- увеличить количество  товара, купленного одним и тем  же покупателем.

2. Продавец: способность  и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  Цель стимулирования, обращенного  к продавцу: превратить безразличного  к товару продавца в высоко  мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего  в данном случае регулирующие  функции.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

- увеличить количество  товара, поступающего в торговую  сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки и т.д. 

Существует три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. Каждый из этих видов включает в себя много  разновидностей.

2. Мероприятия по улучшению  ФОССТИС и их экономическая  оценка на предприятии

2.1 Общая характеристика  предприятия

Общество с ограниченной ответственностью "Премьера" создано  участниками в соответствии с  Гражданским кодексом РФ и Федеральным  Законом РФ "Об обществах с  ограниченной ответственностью" как  коммерческая организация, на основе средств  учредителей для достижения целей, определённых в Уставе, Общество создано  в 2003 году. Права и обязанности  юридического лица Общество приобретает  с момента регистрации его  учредительных документов в установленном  порядке. Общество создано на неопределённый срок. В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией РФ. законодательством, действующим на территории РФ, законодательством Ульяновской области, Уставом и другими нормативными актами.