Система маркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие и виды маркетинга инноваций

Глава 2. Система маркетингового планирования создания продуктовой  инновации на предприятии

2.1 Продуктовая инновация  в деятельности предприятия

2.2 Исследование целевых  потребителей как неотъемлемая  часть планирования

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Для достижения коммерческого  успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые  могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке  множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться  с большими компаниями в сфере  расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять  потребности потребителей лучше, чем  существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Под инновационным товаром (товаром-инновацией) по большей части  понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, которые являются результатом НИОКР  фирмы-производителя.

Какую бы материально-вещественную форму новый продукт не имел, процесс  его создания предусматривает планирование и осуществление инновационной  деятельности в несколько этапов: генерирование идей, оценивание и  отбор перспективных идей, разработка концепции товара, разработка и создание опытного образца, пробный маркетинг. Создание маркетингового плана инновации  определяет не только скоординированность и организованность её воплощения в жизнь, но и её экономический успех.

Итак, целью курсовой работы является рассмотрение системы маркетинга инноваций на предприятии. Для этого  поставлены такие задачи:

- определение понятия  маркетинга инноваций, его видов;

- исследование системы  маркетингового планирования.

Глава 1. Понятие  и виды маркетинга инноваций

Концепция маркетинга инноваций  является основой работы всей маркетинговой  службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих  продуктов и возможностей закрепления  новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг  состоят из шести принципиальных этапов:

• общеэкономического анализа рынка;
• анализа экономической конъюнктуры;
• специального исследования рынка;
• разработки стратегии проникновения новшества;
• оперативных мероприятий маркетинга;
• оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг  в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии  бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы¹.

Инновационный маркетинг  для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально  развитых странах маркетинговая  концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение  десятилетий². При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг  как понятие шире, чем маркетинг  инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных  исследований, стиль управления и  поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг  имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

В основу стратегических маркетинговых  исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма  должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа  рынков и факторов внешней среды  современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг  ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических  служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

Так как не многие мелкие и средние фирмы могут позволить  себе иметь отдел маркетинга, следует  шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный  вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей¹.

Необходимо не только выпускать  разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции  с целью быстрого продвижения  модификаций, заменяющих и вытесняющих  новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет  исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход  и потребление, индекс потребительских  цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических  и институциональных условий, а  также практики законодательства, связанной  с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями  по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень  национального производства подобной продукции, наличие или возможность  импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей  продукции и о дополняющих  новшествах¹.

Анализ экономической  конъюнктуры связан, прежде всего, с  общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ)².

Экономическая конъюнктура  — это форма проявления на рынке  факторов и условий воспроизводства  в их взаимосвязи с внешней  и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести  как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их подразделяют на принадлежащие  к различным сторонам рыночного  процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические  и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3—5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы — на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов — на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

На основании конъюнктурных  исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рис. 1

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной  оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству¹.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя  на новшества².

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность.  Потребитель узнает об инновации,  не имеет достаточной информации,

2. Узнавание товара. Потребитель  уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке;  возможен поиск дополнительной  информации о новинке (реклама,  проспекты, справочники).

3. Идентификация нового  товара. Потребитель сопоставляет  новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей  использования новшества. Потребитель  принимает решение об апробации  новшества.

5. Апробация новшества  потребителем с целью получения  сведений об инновации и о  возможности приобретения.

6. Принятие решения по  результатам теста о приобретении  или инвестировании в создание  новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени  их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический  барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных  и маркетинговых мероприятий  соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рис. 2.

Из рисунка видно, что  более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у  разных категорий потребителей сроки  его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего  большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически  не воспринимающих инновацию, — менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части  общества. Инновационную восприимчивость  остальных можно повышать путем  активизации дорогостоящих маркетинговых  разработок¹.

Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается  на темпах ее восприятия. Некоторые  виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для  этого требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

• сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями. Например, чем выше быстродействие, больше объем памяти, миниатюрнее габариты ПЭВМ, тем скорее они будут восприняты как инновация в области вычислительной техника;
• преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс;
• сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;
• делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;
• коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.

В этом отношении имеет  смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к  гораздо более значительному  косвенному эффекту¹.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций  на рынок, большое значение для потребителя  имеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.

Прогноз спроса на новый товар  основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками  ранка и их деятельностью. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями¹.

Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов  являются решающими при продвижении  нового товара и формировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии  проникновения новшества на рынок  основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

Принципиальная новизна  выпускаемого товара, технология его  изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы  на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия  связано, таким образом, с двумя  решающими моментами: с отсутствием  спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества — с  другой. В этом случае инновационный  маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной  монополии и максимизации прибыли.

Согласно взглядам западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии — стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия — реализация НИОКР и внедрение новшества в производство. При этом фирма руководствуется перспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующая стадия — выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими.