Система маркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии

Анализ потребностей промышленных покупателей базируется на количественных и качественных методах, которые  направляются к идентификации плоскости  будущих вкусов клиентов, определение  размеров стратегически важных для  них ценностей, установление степени  удовлетворения доставкой им этих ценностей, определения проблем, связанных  с их доставкой к выбранным  сегментам на целевом рынке. Процесс  исследования ожиданий клиентов используется для понимания, создания и доставки того, что клиенты ценят больше всего в данный момент. Фирмы подчеркивают его полезность в генерации концепций  новых продуктов.

Н  
а рисунке 2. представлен процесс, спроектированный для генерации целостной информации о клиенте с целью сокращения этапов создания нового продукта. В нем учтенная схема исследования будущих ожиданий клиентов, этнографические процессы и процессы понимания изменений ценности для клиентов, обогащенные анализами продуктов, исследование технологических переломов, креативности и видение развития.

Рисунок 2. Оценка формирования стоимости для клиента при  разработке нового товара¹.

Проведенные основательные  опросы среди клиентов выходят за пределы продукта и относятся  к проблематике ожидаемых выгод  и последствий отказов в случае отсутствия возможностей успокоения будущих  потребностей. Известными являются методы углубления в «оценки клиентов» на тему их опыта с продуктами и услугами. Невзирая на широко применяемые маркетинговые исследования, большинство этих методов есть абсолютно посторонней для практики предприятий. Более частый опрос концентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Результаты этих исследований создают оказии для улучшения продукта. Опросы могут также концентрироваться на будущих стремлениях клиентов. Иногда клиенты, хоть и с трудом, проводят попытку прогнозирования того, что будет для них существенным в будущем. Часто учитывают однако лишь виды пользы, которых ищут, и виды отказов, которых хотели бы избежать, но не сумеют определить черты нового продукта, который мог бы выполнять их ожидание. Это задание оставляют продавцам. Иногда клиенты называют свойства продуктов, которые будут искать в будущем, но не есть в состоянии ответить на вопрос: которые именно свойства будут для них наиболее существенными? В этом случае процессы определения стоимости для клиента могут направить основательный опрос на источники будущих оценок. Они будут тогда касаться наблюдения изменений в способе использования продуктов клиентами, превращений в их макроэкономической среде, изменений в стилях конкуренции и общих возможностях, формируемых рынками. Они позволят понять, что клиенты будут ценить в будущем и одновременно собрать, а также использовать эти информации в создании концепций новых продуктов.

Следующим этапом исследований будущих ожиданий клиентов является установление уровня их удовлетворения касаемо установленной стоимости. Результаты исследования удовлетворения клиентов могут привести к возникновению  концепции нового продукта, поскольку  проявляют проблемы, которые рождаются  в связи с использованием актуальных изделий, которые могли бы быть решенные посредством новых продуктов  и услуг. Наблюдение, и даже участие  в процессе использования продукта в длинном временном промежутке, помогает продавцу понять, чего хочет клиент и чему он этого хочет.

2.2 Исследование  целевых потребителей как неотъемлемая  часть планирования

Некоторые исследователи  доказывают, что предвидение того, что клиенты будут ценить в  будущем, не может быть достигнуто исключительно  благодаря разговорам с клиентами  об их опыте и целях, или через  наблюдение их поведений во время  использования продуктов. Они утверждают, что изменения ожиданий клиентов (требований по отношению к поставщикам) могут отличаться интенсивностью, принимать  разнообразные формы, могут быть созданные также превращениями, которые выступают в окружении  клиентов, а также их собственными предвидениями относительно возможностей взаимодействия с этим изменением окружения. Это есть другой подход, который  базируется на рыночных изменениях (изменениях вкусов клиентов и стратегий конкуренции) и их особенном влиянии на группы клиентов, что может вести к  изменениям их ожиданий относительно производителя. Он слишком вынуждает  продавцов к отслеживанию изменений  внутри организаций-покупателей (кадровых изменений или изменений процессов), чтоб оценить их влияние на множество  ожиданий клиентов¹.

С помощью повторных исследований и наблюдения того, как отдельные  клиенты ведут себя в окружении  и реагируют на перемены в своих  организациях и на действующих рынках, продавцы узнают образцы их поведений, а также предостережения, которых  могут не осознавать даже сами клиенты². При этом закладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении, подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от таких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторинг поведений клиентов.

Когда речь идёт о технологическом  переломе, возникают полностью новые  возможности, которых ранее нельзя было брать во внимание. Часто они  являются результатом лабораторных экспериментов, исследований больших  корпораций, которые имеют на них  средства, мероприятий малых, инновационных  фирм, а также деятельности академических  организаций. Результаты этих экспериментов  сильно связаны с успехами продуктов. Но не все инновационные решения  гарантируют успех новых продуктов. Лишь открытия, которые относятся  к правильно прогнозируемым потребностям клиентов, могут стать полезными. Последние исследования показали, что  определенные инновационные фирмы  в Новой Зеландии регистрируют больше успехов, связанных с новыми продуктами, чем подобные в США, потому что  они являются ориентированными на потребности  рынка, который обеспечивает им более  глубокое понимание потребностей клиентов. Хотя технические возможности детерминируют  успех продукта, большее влияние  имеет ориентация на потребности  клиента и рыночная разведка. Продукт, который является оригинальным, но не доставляет клиентам ожидаемая ими  стоимость, является неудачным. Технологические  инновации являются существенными  для успеха нового продукта, но должны реализовываться при учете потребностей клиента.

Инновационные, новые продукты требуют креативности. Используя  знание экспертов, которые исходят  из фирмы, на тему рынков, с особенным  учетом клиентов и конкурентов, технологического прогресса, истории процессов и  продуктов, группы, работающие над новыми продуктами, являются способными к  более креативному мышлению. Эти  групповые занятия часто полностью  опираются на невысказанные знания участников. Одно из используемых стандартных  правил звучит: «количество создает  качество» – чем больше замыслов, тем лучше¹. Креативное мышление в группе чаще всего представляется как «мозговой штурм», в котором эффективность будет тем больше, чем больше ее участники будут стараться понять клиентов и их потребности.

Методы, которые позволяют  определить понимание клиентов и  их ожиданий, делают возможный креативное мышление. Во время процесса исследования будущих ожиданий клиентов продавцы могут установить благодаря разговорам с клиентами

Недостатки в существующих продуктах. Наблюдение и участие  в процессах использования продукта у клиента позволяют продавцам  ассоциировать ранее неучтенные информации и делают возможный создание креативных концепций. Через наблюдение изменений в окружении клиента и предвидения их влияния на его поведение продавцы получают данные, которые позволяют создавать новые продуктовые решения для предполагаемых потребностей. Креативные концепции новых продуктов возникают благодаря инновационным связям между важными данными о клиентах. Что является существенным, способность установления этих связей является не врожденным умением, а скорее приобретенным, и добывается оно благодаря опыту и умелому наблюдению поведений клиентов¹.

Информации, полученные в  результате этих процессов, повышают эффективность  традиционных инструментов планирования, например, создание видения развития. Разработка правдоподобных сценариев  развития рынка и сектора имеет  целью планирования будущего. При  их построении учитываются изменения  ожиданий клиентов, направления преобразований стратегий конкурентов и других участников рынка (например, вход на рынок  новых субъектов, слияние предприятий, появление новых покупателей) и  на этом основании формулируются  прогнозы. Эти прогнозы часто создаются экспертами, которые исходят из организации, или также консультантами, которые проводят рыночные исследования, опираются на данные, которые исходят из первичных и вторичных источников. Создание видения развития составляет следующий этап планирования и создания концепции новых продуктов. Оно будет настолько более результативное и более эффективное, насколько обеспечит генерацию будущих возможностей как продавцов, так и покупателей.

Процесс создания идеи новых  продуктов дает возможность стать  и более результативными, и более  эффективными продавцами. Рост результативности имеет место тогда, когда новый  продукт достигает успехов на рынке уже на этапе его внедрения, поскольку успокаивает потребности  клиентов в момент, когда они появляются. Вместо этого роста эффективности  продавцы достигают в момент, когда  уменьшают время и уменьшают  расходы на продукты, которые перестают  достигать успехов. Обсуждаемый  процесс может служить также  в качестве шаблону для формализации фазы возникновения новых концепций  в процессе разработки продуктовых  инноваций. Его внедрение будет  требовать инвестиций как в человеческий фактор (укрепление персональных контактов  в процессе продажи), так и в  материальный (управление активами фирмы).

Для того, чтобы достичь  текущих и стратегических целей  развития, предприятие должно придерживаться определенных правил поведения, которые  определяются, в конечном счете, требованиями потребителей, а также благоприятными условиями и вскриками факторов в внешней среде. Усилия, направленные на внедрение инноваций, обеспечивают экономическую стабильность предприятия и улучшают в первую очередь финансовые результаты лишь при условии эффективно маркетинговой деятельности.

Можно определить основные принципы маркетинга, которые важны при  осуществлении инновационной деятельности:

Нацеленность на достижение конечного практического результата инновации.

Захват определенной части  рынка в согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом.

Интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой  деятельности в систему менеджмента  предприятия.

Ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует тщательным образом внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, которые  обеспечивают высокопродуктивную хозяйственную  деятельность.

Применение взаимозависимых  и взаимосогласованных стратегий  и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных  потребителей инноваций с одновременным  целенаправленным влиянием на их интересы.

Как любой товар в рыночных условиях, инновация предусматривает  необходимость ориентации на концепцию  маркетинга. Кроме того, инновации, как товара, присущие определенные особенности, а именно:

рыночная новизна;

перспективный характер потребности  на инновацию или даже отсутствие потребности на рынке;

высокая степень неопределенности на рынке;

отделенность во времени  между затратами и конечным результатом;

способность к значительной мультипликации доходов при реализации;

направленность, в первую очередь, на удовлетворение потребностей потребителей-новаторов;

невозможность использования  без надлежащего уровня знаний и  информированности потребителей¹.

Перечисленные особенности  инновации как товару объясняют  необходимость проведения предприятиями, которые осуществляют инновационную  деятельность, соответствующих мероприятий  по маркетинговому планированию а именно:

Проведение маркетинговых  исследований рынка, которые дают возможность  выявить неудовлетворенные потребности  потребителей на рынке и генерировать идею инновации.

Подбор соответствующих  составляющих комплекса маркетинга для адаптации разработанной  инновации к потребностям рынка.

Формирование рыночного  спроса на нововведение, которое обусловливает  необходимость применения таких  маркетинговых приемов как активная сбытовая деятельность и продвижение  нововведения на этапе выхода на рынок.

Специфика маркетинга в инновационной  сфере обусловливает возникновение  нового понятия – «инновационный маркетинг»¹.

Инновационный маркетинг  – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса с целью максимального  удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании  новых идей относительно товаров, услуг  и технологий, которые наилучшим  образом содействуют достижению целей организации и отдельных  исполнителей. Инновационный маркетинг  может рассматриваться в различных  аспектах².

Как философия бизнеса  инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и  достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.

Как аналитический процесс  инновационный маркетинг предусматривает  осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых  исследований с целью изучения конъюнктуры  рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор  целевого сегменту и разработка стратегии  маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный  маркетинг решает ряд заданий, связанных  с позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция  инновационного менеджмента маркетинг  инновационный начинается с этапа  поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим  образом могут удовлетворить  существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией  и коммерциализацией, и заканчивается  к этапу насыщения жизненного цикла товара.