Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Декабря 2012 в 12:56, курсовая работа
Итак, целью курсовой работы является рассмотрение системы маркетинга инноваций на предприятии. Для этого поставлены такие задачи:
- определение понятия маркетинга инноваций, его видов;
- исследование системы маркетингового планирования.
Введение
Глава 1. Понятие и виды маркетинга инноваций
Глава 2. Система маркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии
2.1 Продуктовая инновация в деятельности предприятия
2.2 Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования
Заключение
Список использованной литературы
Анализ потребностей промышленных покупателей базируется на количественных и качественных методах, которые направляются к идентификации плоскости будущих вкусов клиентов, определение размеров стратегически важных для них ценностей, установление степени удовлетворения доставкой им этих ценностей, определения проблем, связанных с их доставкой к выбранным сегментам на целевом рынке. Процесс исследования ожиданий клиентов используется для понимания, создания и доставки того, что клиенты ценят больше всего в данный момент. Фирмы подчеркивают его полезность в генерации концепций новых продуктов.
Н
а рисунке 2. представлен процесс, спроектированный
для генерации целостной информации о
клиенте с целью сокращения этапов создания
нового продукта. В нем учтенная схема
исследования будущих ожиданий клиентов,
этнографические процессы и процессы
понимания изменений ценности для клиентов,
обогащенные анализами продуктов, исследование
технологических переломов, креативности
и видение развития.
Рисунок 2. Оценка формирования стоимости для клиента при разработке нового товара1.
Проведенные основательные опросы среди клиентов выходят за пределы продукта и относятся к проблематике ожидаемых выгод и последствий отказов в случае отсутствия возможностей успокоения будущих потребностей. Известными являются методы углубления в «оценки клиентов» на тему их опыта с продуктами и услугами. Невзирая на широко применяемые маркетинговые исследования, большинство этих методов есть абсолютно посторонней для практики предприятий. Более частый опрос концентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Результаты этих исследований создают оказии для улучшения продукта. Опросы могут также концентрироваться на будущих стремлениях клиентов. Иногда клиенты, хоть и с трудом, проводят попытку прогнозирования того, что будет для них существенным в будущем. Часто учитывают однако лишь виды пользы, которых ищут, и виды отказов, которых хотели бы избежать, но не сумеют определить черты нового продукта, который мог бы выполнять их ожидание. Это задание оставляют продавцам. Иногда клиенты называют свойства продуктов, которые будут искать в будущем, но не есть в состоянии ответить на вопрос: которые именно свойства будут для них наиболее существенными? В этом случае процессы определения стоимости для клиента могут направить основательный опрос на источники будущих оценок. Они будут тогда касаться наблюдения изменений в способе использования продуктов клиентами, превращений в их макроэкономической среде, изменений в стилях конкуренции и общих возможностях, формируемых рынками. Они позволят понять, что клиенты будут ценить в будущем и одновременно собрать, а также использовать эти информации в создании концепций новых продуктов.
Следующим этапом исследований
будущих ожиданий клиентов является
установление уровня их удовлетворения
касаемо установленной
2.2 Исследование
целевых потребителей как
Некоторые исследователи
доказывают, что предвидение того,
что клиенты будут ценить в
будущем, не может быть достигнуто исключительно
благодаря разговорам с клиентами
об их опыте и целях, или через
наблюдение их поведений во время
использования продуктов. Они утверждают,
что изменения ожиданий клиентов
(требований по отношению к поставщикам)
могут отличаться интенсивностью, принимать
разнообразные формы, могут быть
созданные также превращениями,
которые выступают в окружении
клиентов, а также их собственными
предвидениями относительно возможностей
взаимодействия с этим изменением окружения.
Это есть другой подход, который
базируется на рыночных изменениях (изменениях
вкусов клиентов и стратегий конкуренции)
и их особенном влиянии на группы
клиентов, что может вести к
изменениям их ожиданий относительно
производителя. Он слишком вынуждает
продавцов к отслеживанию изменений
внутри организаций-покупателей (кадровых
изменений или изменений
С помощью повторных исследований и наблюдения того, как отдельные клиенты ведут себя в окружении и реагируют на перемены в своих организациях и на действующих рынках, продавцы узнают образцы их поведений, а также предостережения, которых могут не осознавать даже сами клиенты2. При этом закладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении, подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от таких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторинг поведений клиентов.
Когда речь идёт о технологическом
переломе, возникают полностью новые
возможности, которых ранее нельзя
было брать во внимание. Часто они
являются результатом лабораторных
экспериментов, исследований больших
корпораций, которые имеют на них
средства, мероприятий малых, инновационных
фирм, а также деятельности академических
организаций. Результаты этих экспериментов
сильно связаны с успехами продуктов.
Но не все инновационные решения
гарантируют успех новых
Инновационные, новые продукты
требуют креативности. Используя
знание экспертов, которые исходят
из фирмы, на тему рынков, с особенным
учетом клиентов и конкурентов, технологического
прогресса, истории процессов и
продуктов, группы, работающие над новыми
продуктами, являются способными к
более креативному мышлению. Эти
групповые занятия часто
Методы, которые позволяют определить понимание клиентов и их ожиданий, делают возможный креативное мышление. Во время процесса исследования будущих ожиданий клиентов продавцы могут установить благодаря разговорам с клиентами
Недостатки в существующих
продуктах. Наблюдение и участие
в процессах использования
Информации, полученные в результате этих процессов, повышают эффективность традиционных инструментов планирования, например, создание видения развития. Разработка правдоподобных сценариев развития рынка и сектора имеет целью планирования будущего. При их построении учитываются изменения ожиданий клиентов, направления преобразований стратегий конкурентов и других участников рынка (например, вход на рынок новых субъектов, слияние предприятий, появление новых покупателей) и на этом основании формулируются прогнозы. Эти прогнозы часто создаются экспертами, которые исходят из организации, или также консультантами, которые проводят рыночные исследования, опираются на данные, которые исходят из первичных и вторичных источников. Создание видения развития составляет следующий этап планирования и создания концепции новых продуктов. Оно будет настолько более результативное и более эффективное, насколько обеспечит генерацию будущих возможностей как продавцов, так и покупателей.
Процесс создания идеи новых
продуктов дает возможность стать
и более результативными, и более
эффективными продавцами. Рост результативности
имеет место тогда, когда новый
продукт достигает успехов на
рынке уже на этапе его внедрения,
поскольку успокаивает
Для того, чтобы достичь текущих и стратегических целей развития, предприятие должно придерживаться определенных правил поведения, которые определяются, в конечном счете, требованиями потребителей, а также благоприятными условиями и вскриками факторов в внешней среде. Усилия, направленные на внедрение инноваций, обеспечивают экономическую стабильность предприятия и улучшают в первую очередь финансовые результаты лишь при условии эффективно маркетинговой деятельности.
Можно определить основные принципы
маркетинга, которые важны при
осуществлении инновационной
Нацеленность на достижение
конечного практического
Захват определенной части рынка в согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом.
Интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему менеджмента предприятия.
Ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует тщательным образом внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, которые обеспечивают высокопродуктивную хозяйственную деятельность.
Применение взаимозависимых
и взаимосогласованных
Как любой товар в рыночных условиях, инновация предусматривает необходимость ориентации на концепцию маркетинга. Кроме того, инновации, как товара, присущие определенные особенности, а именно:
рыночная новизна;
перспективный характер потребности на инновацию или даже отсутствие потребности на рынке;
высокая степень неопределенности на рынке;
отделенность во времени между затратами и конечным результатом;
способность к значительной мультипликации доходов при реализации;
направленность, в первую очередь, на удовлетворение потребностей потребителей-новаторов;
невозможность использования
без надлежащего уровня знаний и
информированности потребителей
Перечисленные особенности инновации как товару объясняют необходимость проведения предприятиями, которые осуществляют инновационную деятельность, соответствующих мероприятий по маркетинговому планированию а именно:
Проведение маркетинговых
исследований рынка, которые дают возможность
выявить неудовлетворенные
Подбор соответствующих составляющих комплекса маркетинга для адаптации разработанной инновации к потребностям рынка.
Формирование рыночного
спроса на нововведение, которое обусловливает
необходимость применения таких
маркетинговых приемов как
Специфика маркетинга в инновационной
сфере обусловливает
Инновационный маркетинг
– это деятельность на рынке нововведений,
направленная на формирование или выявление
спроса с целью максимального
удовлетворения запросов и потребностей,
что базируется на использовании
новых идей относительно товаров, услуг
и технологий, которые наилучшим
образом содействуют достижению
целей организации и отдельных
исполнителей. Инновационный маркетинг
может рассматриваться в
Как философия бизнеса
инновационный маркетинг
Как аналитический процесс
инновационный маркетинг
Как активный процесс, инновационный
маркетинг решает ряд заданий, связанных
с позиционированием и