Система маркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии

Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается конкурентная борьба, вероятным исходом которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

Конкуренция — один из ведущих, показателей внешней среды. Первостепенная задача менеджера — сравнительный  анализ конкурентоспособности своей  фирмы и фирм-соперников. В конечном счете, успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия  и их взаимодействие с внешними факторами.

Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться  различными способами: на основе сравнения  как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.

Оценка преимуществ и  недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния  рынка.

Кроме того, результаты анализа  становятся основой оперативной  работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме  и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия  позволяет делать прогноз дальнейшего  развития фирмы с учетом ее уязвимости.

Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего, резкое снижение детерминированности и  усложнение системы в целом. При  высокой активности внешней среды  с ее социальными и политическими  конфликтами и потрясениями, информационными  и технологическими трансформациями, поведение экономической системы  и ее структурообразующих элементов  начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости  от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные  методы и подходы, разная стратегия  и тактика маркетинга.

Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и  перелива капитала.

Важнейшим направлением маркетинговых  мероприятий является стратегия  и тактика проникновения новшества  на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке.

Позиционирование нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

Позиционирование инновации  — это определение ее места  в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга. Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки¹.

Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип  синергизма, означающий что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

Заключительный этап системы  маркетинга — оперативный маркетинг, на этом этапе разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического  инновационного маркетинга. Оперативный  маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку  начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций  на рынке необходимы специальные  мероприятия для акцептирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые  каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность  маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые  подходы меняются. Инновационный  маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее  значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей  достоинства данной фирмы и данного  товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов  продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя  продолжают играть здесь ведущую  роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции  с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение  конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор  уже готовит к выходу на рынок  новую модификацию либо принципиально  новый продукт.

Инновационный маркетинг  на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего  ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется  нацеленностью на спрос. Главным  моментом становится определение, какие  именно потребности требуется удовлетворить  фирме.

Проникновение новых товаров  на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами  маркетинга и формированием каналов  продвижения товара¹.

Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается  в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла  могут наблюдаться различия в  формах и методах конкуренции (ценовая  и неценовая), способах рекламы и  продвижения товаров. Так, при монополистической  конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок менеджеру следует  максимально использовать возможности  ценовой политики. Если же предприятие  выпускает незнакомый ранее товар  или осуществляет прорыв на новый  рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя  убытки на этом этапе за счет других товаров².

Инновационный менеджмент в  японских компаниях при прорыве  на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают  к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера  по маркетингу состоит в том, чтобы  прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых  модификаций и моделей того же самого продукта.

Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя товар крупными партиями не выпускается и возможности  ценовой формы конкуренции весьма ограниченны. Одновременный выпуск на рынок однотипных товаров одной  и той же компании, например IBM, опирается  на неценовые факторы конкуренции., Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций и поколений, которые проходит данный продукт.

Управление маркетингом  инноваций состоит не только в  расширении продаж, но и в обеспечении  поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия  и организации его послепродажного  обслуживания. Неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок  и инфляция в России приводят к  тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста  цен на аналогичную продукцию. Это  создает широкие возможности  для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами  нового товара и завоевания рынка  целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют с  помощью балльной системы оценить  и проанализировать ситуацию на рынке  для отдельного конкретного товара.

Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации  фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые  службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета  издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и  продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержки продвижения продукции на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а  также стоимость послепродажного  и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться  с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы  и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости  от колебаний спроса, характеристик  и типа продукции.

Глава 2. Система  маркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии

2.1 Продуктовая  инновация в деятельности предприятия

Основной целью процесса разработки новых продуктов является удержание существующих клиентов и  развития фирмы. Поставщики вынуждены  модифицировать уже существующие продукты, а также разрабатывать новые, чтоб задержать своих клиентов, ожидания которых изменяются. Проблема заключается  в том, чтоб иметь способность  предвидеть то, что оценит конкретный клиент и когда его ожидания изменятся. Новые продукты гарантируют также  развитие предприятия, позволяют поставщику появиться на новых рынках и добыть новых клиентов на рынке, который  актуально обслуживается (см. рис.1). Чем быстрее поставщик хочет  развиваться, тем быстрее будет  заявлять потребность постоянной разработки удачных инноваций. Это будет  требовать глубокого понимания  вкусов клиентов в различных сегментах  рынка – как тех, что обслуживаются, так и потенциальных.

Предприятия могут обеспечивать лояльность клиентов, создавая новые  продукты и предлагая их ключевым потребителям до тех пор, пока они  не изменят свои ожидания (то есть в  периоде от t к t+1)¹. Изменения вкусов клиентов приводят чаще всего до трех различных рыночных ситуаций. Во-первых, клиенты могут оставаться внутри нынешнего сегменту рынка, даже если их вкусы изменяются. В этом случае продавцы вынуждены обращаться к модификации существующих продуктов.

Во-вторых, клиенты могут  искать других поставщиков, которые  сумели бы даты совет их новым ожиданием.

Р  
исунок 1. Адаптация товарной политики при изменении вкусов клиентов¹.

Во всех этих ситуациях, когда  актуальные клиенты изменяют свои вкусы, поставщики вынуждены предусматривать, когда и в котором диапазоне  изменятся их требования. Ожидание, когда эти изменения произойдут, соединяется с риском потери клиентов, которых перехватят конкуренты, которые  лучше предусматривают их вкусы  и вкус.

На рисунке 1. представлен  широкий спектр действий предприятия, который охватывает стратегию нового продукта: попадание с модифицированным продуктом на существующий рынок  и/или уменьшение расходов, разработка новых продуктов как расширение ассортимента, как развитие рынка  или также как развитие видов  деятельности, которые являются новыми как для предприятия, так и  для рынка в целом.

Много поставщиков целью  разработки новых продуктов считают, как ранее упоминалось, содержание клиентов и развитие фирмы, оттого много  средств назначает на процесс  создания инноваций, конкурируя с подобными  фирмами. Они вынуждены к сокращению этапов разработки новых продуктов, чтоб как можно быстрее внедрять их на рынок. Хотя отслеживание совершенствования  процесса разработки новых продуктов  проводятся многоаспектно, значительная часть литературы предмета концентрируется  на последующих этапах их возникновения, таких как: коллективный труд над  проектом, групповое управление проектом, умение эффективного планирования во времени, внедрение на рынок, детерминанты удачной рыночной акцепции, способность  позиционирования продукта. Немного  исследователей обсуждают вступительные  этапы, в которых возникают реалистичные концепции продукта. Они требуют  оценивания видения развития, групповой  креативности, анализа черт и связей. Существенной становится концентрация внимания на данных, которые позволяют лучше и более глубоко понимать потребности клиента, а тем самым оптимизировать вступительный этап создания идеи нового продукта и увеличения одновременно правдоподобности повторного успеха. Обоснованное понимание ожиданий клиента начинается от распознавания его нынешних потребностей и проведения попыток прогнозирования их формы в будущем.