Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

 

В табл. 2, 3, 4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

 

Информация для анализа  окружающей среды

 

Природная окружающая среда	- наличие энергии  - наличие сырья  - географические особенности  - направления защиты окружающей среды  - требования по утилизации и вторичному использованию
Технологическая окружающая среда	- технология производства   - технология (свойства) товара  - инновации товара  - технологии-заменители  - технологии утилизации
Экономическая окружающая среда	- рост национального дохода  - рост внешней торговли  - изменение платежного баланса  - изменение обменного курса  - тенденции инфляции  - развитие рынка капитала  - развитие рынка рабочей силы  - инвестиционные тенденции  - ожидаемые изменения конъюнктуры  - развитие особых секторов
Социально-демографическая  окружающая среда	- рост населения  - структура населения  - социально-психологические течения
Политическая и правовая окружающая среда	- глобальные политические  изменения  - национальные политические изменения  - региональные политические изменения  - экономико-политическое развитие  - социально-политическое развитие  - влияние профсоюзов  - развитие налоговой системы

 

Таблица 3

Информация для анализа  рынка

Количественные данные о  рынке	- емкость рынка  - рост рынка  - доля рынка  - стабильность спроса
Качественные данные о  рынке	- структура потребности  - мотивы покупки  - процессы покупки  - отношение к информации
Анализ конкуренции	- оборот/доля рынка  - сильные и слабые стороны  - определимые стратегии  - финансовая помощь  - качество управления
Структура покупателя	- количество покупателей  - виды/размеры покупателей  - особенности, свойственные отдельным регионам  - особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли	- количество продавцов  - вид продавцов  - организации/союзы  - загрузка производственных мощностей  - характер конкуренции
Структура распределения	- географическая  - по каналам сбыта
Надежность, безопасность	- барьеры для доступа  - возможность появления товаров-заменителей

 
Таблица 4

Информация для анализа  предприятия

Общие моменты в развитии предприятия	- рост оборота  - увеличение денежного потока  - рост прибыли  - изменение затрат
Маркетинг	- результат работы на  рынке  - широта ассортимента  - глубина ассортимента  - степень удовлетворения потребителя  - качество товаров  - качество дополнительных работ  - цены  - ценовая политика  - условия при продаже (напр., скидки)  - условия платежа  - рыночная деятельность  - сбытовая концепция  - организация сбыта  - рекламная концепция  - затраты на рекламу  - стимулирование сбыта  - связи с общественностью (паблик релейшенз)  - торговые марки  - престиж фирмы  - престиж товара  - распределение  - готовность осуществить поставку  - складская политика
Производство	- производственная программа  - технология производства  - целесообразность  - уровень организации и технологии  - степень использования  - производственная мощность  - производительность  - издержки производства  - надежность закупок/снабжения
Исследования и развитие	- мероприятия и инвестиции  для исследования  - мероприятия и инвестиции для развития  - производительность  - совершенствование методов исследований  - совершенствование продукции  - совершенствование программного обеспечения  - исследования и развитие ноу-хау  - патенты и лицензии
Финансы	- капитал и структура  капитала  - скрытые резервы  - потенциал финансирования  - оборотный капитал  - ликвидность  - оборот капитала  - интенсивность инвестиций
Кадры	- качество персонала  - работоспособность  - участие в работе  - политика оплаты труда/социальное обеспечение  - климат на предприятии  - коллективизм
Руководство и организация	- уровень планирования  - методы принятия решений  - контроль  - качество и работоспособность руководящих работников  - целесообразность организации  - информация внутри предприятия  - учет и отчетность  - информация о рынке
Потенциал для нововведений	- ввод новых видов деятельности  на рынке  - освоение новых рынков  - освоение новых каналов сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Методы маркетинговых исследований.

 

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. И здесь  важен не сам факт применения, а  использование действенных методов  для решения насущных для организации  проблем. Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться организациями в России в качестве основы принятия решений с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации.

Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской  активности, субъектом исполнения и  плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих  областях деятельности организации:

• ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.);
• каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;
• ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент;
• послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;
• комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

 

Наиболее часто применяют  следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения

Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных  групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности  маркетинговых и рекламных мероприятий  можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

Наблюдения разделяют  на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов  потребительского поведения при  выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановыепакеты и т. д., - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими  методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

* Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а значит, его  мнение сугубо субъективно, и  интерпретировать результаты наблюдения  он будет тоже со своей точки  зрения. Субъективность - основной недостаток  любого качественного метода.

* Наблюдение - это очень  трудоемкий метод, требующий много  времени на описание полученной  информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

* Наблюдения часто ограничены  временем совершения события.

* Присутствие наблюдателя  может вызвать у наблюдаемых  чувство смущения, изменить обычное  поведение, велика вероятность  получения искаженных результатов.

Основным достоинством данного  метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

Метод фокус-группы

Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных  потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется  для:

* генерации идей (мозгового  штурма). Например, когда есть необходимость  усовершенствования товара, его  упаковки, сервисного сопровождения  и т. д.;

* изучения разговорного  словаря потребителей. Ведь, как  известно, реклама должна говорить  на языке потребителя. Это особенно  сложно, когда целевая аудитория  товаров или услуг небольшая  и специфическая (например,врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;