Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

* знакомства с запросами  потребителей, их восприятием, мотивами  и отношением к изучаемому  продукту, его марке, методам его  продвижения и т. д. Такое  исследование может быть тестирующим  - до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус  группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

К числу недостатков этого  метода можно отнести, как и в  предыдущем случае, субъективность каждого  из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

Основные достоинства  метода фокус-группы:

* для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;

* для компании, проводящей  исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод глубинного интервью

Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой  аудитории ряд вопросов с целью  выяснения потребительского поведения  всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном  интервью носят "разведывательный" характер: "Можете ли вы аргументировать  свое мнение", "Почему вы так считаете" и т. п.

Данный метод применяется  для сбора и анализа информации о рекламе и других методах  продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении  и реакции потребителей.

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного  и одновременно выдержанного, доброжелательного  и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие  и желание общаться.

Достоинством интервью можно  считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные  мотивы потребителей.

Панельный метод

Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в  систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся  исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы  одной тематики (например, о потребительских  предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни  люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с  предыдущими, в отличие от остальных  методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов  исследования необходимы панели с большим  количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются последующим признакам:

* времени существования  (краткосрочные - до одного года  и долгосрочные);

* составу (отдельные личности, семьи, торговые организации,  предприятия, руководители, какие-либо  специалисты, эксперты и т.  д.);

* предмету изучения (потребительские  предпочтения, тестирование товаров  или услуг, источники получения  рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).

Поэтому перед проведением  опросов потребителей необходимо выбрать  вид панели, исходя из целей исследования.

Прочие методы качественных исследований:

* Интервью на дому у  респондента. Достоинства: возможность  показа образцов и пробников  продукции. Недостатки: требуется  предварительное согласование времени  проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).

* Интервьюирование посетителей  супермаркетов и крупных магазинов.  Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей  вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, "на ходу").

* Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность  охватить большое количество  респондентов. Недостатки невозможность  демонстрации товара, трудно "держать"  внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных  вопросов.

* Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с "роботом".

* Заполнение посетителями  анкет, размещенных в клиентских  или торговых залах, ожидая  очереди или обещанного поощрения  за заполнение анкеты. Достоинства:  посетители сами выступают инициаторами  заполнения анкет, низкая трудоемкость  метода. Недостатки: необходимы поощрения  за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).

* Анкетирование по почте  или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов.  Респондентам предлагается заполнить  анкеты и отправить их обратно  в специально вложенном конверте  с обратным адресом или по  указанному факсу. Достоинства:  неограниченность времени заполнения  анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету  с иллюстрациями. Недостатки: низкий  обратный отклик (малое количество  возвращенных заполненных анкет).

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать  оптимальные рекламные каналы для  целевой аудитории с моих товаров/услуг.

3 Содержание основных  этапов маркетингового исследования

Обычно исследование проходит стадии, представленные на схеме (Рис. 1.).

Рис. 1. Схема этапов маркетингового исследования

 

 

Определение проблемы — формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После определения проблем  устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые". Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем этапе  исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию  собранного материала не должна целиком  ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе  слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация  верна, менеджеры должны участвовать  в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно  найти, проанализировав еще раз  данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

 

Ситуационная  задача № 2

«Определение  рыночных позиций компании»

Компания «Кодак», представитель американской транснациональной  корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой «Кодак»: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает 50%-ную долю, в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг,  предоставляемых фотоателье.  Однако наиболее сильный конкурент сегодня -  это компания «Фуджи», доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции. Руководство «Кодак» уступает рыночные позиции компании «Агфа» в сфере товаров для профессионалов.

Что касается ценовой  конкуренции, здесь выигрывают местные  небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых  исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникнувшего желания. Руководящий состав «Кодак» стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных  и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный  покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании «Кодак» сильнее, чем у «Фуджи», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры  «Кодак» для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявлении владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляютсяI индивидуальными покупателями к продукции.

Компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного  выявления потребностей покупателей  и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию, и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

 

 

 

1.   Разработайте  план маркетинговых исследований  фирмы «Кодак».

2. Выберите наиболее  эффективные методы проведения  маркетинговых исследований, сформулируйте  объекты исследований.

1. План маркетинговых исследований фирмы «Кодак».

Этапы исследования	Содержание этапов
1. Разработка концепции  исследования
1.1. Определение проблемы	1.1. Основная задача исследования  в том, чтобы оценить характерную  ситуацию на рынке, оценить  позиции фирм-конкурентов, определить  тип конкурентной структуры на  рынке
1.2. Постановка цели	1.2. Для реализации плана  необходимо определить: товарные границы рынка географические границы рынка и состав производителей определение ассортиментной структуры предложения на рынке состав покупателей и продавцов емкость рынка и доли предприятий состав конкурентной среды
2. Источники информации
2.1. Вторичная маркетинговая  информация	2.1. Представляется госкомстатом, другими органами или для других целей: данные о производителях товаров, аналогов данные об объемах производства и реализации данные о количестве оптовых и розничных продавцов данные о ввозе и вывозе товаров данные о запасах данного товара коммерческие СМИ научные издания информация конкурентов
2.2. Первичная информация	2.2. Источники - опросы  покупателей, потребителей
3. Выбор метода  сбора
4. Сбор информации
4.1. Определение выборки
4.2. Сбор информации по  запланированному плану
5. Анализ полученной  информации	5. Использование  для обработка программ